安徽文旅，如何划出漂亮的“第二增长曲线”

暑去秋来，云淡风轻，安徽迎来最美旅游季。

从皖南的阳产土楼晒秋到淮北的相山红叶季，从“超级皖”美食争霸赛到大黄山国际生态汽车拉力赛，江淮大地绽放着既是“季节限定”而又“贯穿四季”的唯美浪漫和现代活力。

迈向“十五五”的起跑线，安徽推动文化和旅游深度融合，全力推进全国全域旅游发展先行区建设，以理念更新之“变”、业态焕新之“变”、打法创新之“变”，全力穿越经济周期，保持文旅产业增长势头的“不变”，飞扬起文旅产业“第二增长曲线”。

理念更新之变：融合

——从淮北到江南，按下转型升级“快捷键”

山川壮丽，人文荟萃，有一片“中国风景”叫安徽。

央视《百家讲坛》主讲人、学者魏新曾把安徽比喻成“中国的书房”：“里面有中国最好的‘文房四宝’：宣纸、徽墨、宣笔、歙砚，黄山、九华山、天柱山就是镇纸，美丽的徽派建筑就是笔架。还可以在里面喝茶，黄山毛峰、六安瓜片、太平猴魁、祁门红茶。安徽，就是人们心中那个书房，书香墨香茶香花香，香飘江淮，诗意盎然。”

46年前，邓小平发表了被称为“中国旅游改革开放宣言”的“黄山谈话”，黄山成为中国现代旅游业发展的先导和“试验田”。后来，歌声飞扬，沁入人心。长江长城、黄山黄河，成为家喻户晓的华夏自然人文符号，成为中国的象征。

得风气之先的安徽旅游快速发展，皖南国际文化旅游示范区建设上升为国家规划。2024年，全省国内旅游人次、国内旅游花费均创历史新高，分别比上年增长7.4%、10.8%；入境旅游人次、国际旅游收入分别增长94.8%、124.1%。

从文旅资源禀赋看，安徽不输云南、浙江等旅游大省，但旅游总收入尚未达到“万亿级”，与国内旅游发展先进地区相比，还有一定的差距。

“主要原因是人均文旅消费水平较低。”安徽省旅游学会副会长、安徽大学旅游规划与研究中心主任、教授李东和分析，一方面是安徽本地消费水平与沿海地区有落差，同时距主体客源市场较近，入皖游客以及本省游客逗留时间短；另一方面则是供给侧的问题，观光旅游产品占比较高，休闲度假产品、深度体验产品相对不足，二次消费不足。

前有标兵、后有追兵。在传统观光旅游迈向休闲度假康养旅游的新阶段，安徽文旅转型升级，进入了爬坡过坎的关键期。

“从当前到‘十五五’时期，恰是安徽文旅产业开启‘第二增长曲线’的战略机遇期。”李东和认为。

英国管理学家查尔斯·汉迪曾提出，世界上任何事物的产生与发展，都有一个生命周期，这是“第一曲线”。在其达到峰值前主动开辟新增长路径，划出“第二曲线”，才能规避生命周期衰退风险。

李东和认为，安徽文旅“第一增长曲线”主要依赖以传统景区为代表的观光旅游，“第二增长曲线”的核心，是促进文旅与农业、教育、体育、交通、康养等融合发展，共同构建“文旅+百业”“百业+文旅”的生活场景和消费闭环。

从国庆节开始，黟县将面向全国七年级学生推出为期四个月的门票免票，让更多的同学们，在行走中读懂人教版七年级《地理》上册“居民与文化”篇章中对世界文化遗产地西递的描述。

“黄山市持续推出美食美宿、研学修学、摄影写生、古树观鸟、自驾露营、康养旅居、节庆赛事等特色产品，并常态化开展文化惠民活动。”黄山市文化和旅游局局长程燕介绍，在2024年度省辖市高质量发展考核文旅指标中该市排名全省第一。

“安徽文旅划出精彩的‘第二增长曲线’，就是要实现从‘卖门票’到‘卖场景’、从观光型旅游到体验型旅游的整体性跃迁。”李东和说。

业态焕新之变：体验

——从一业到百业，构建文旅消费“新场景”

承东启西，连南接北，有一种“四方通达”叫江淮。

安徽以淮河和长江为界，自北向南呈阶梯状分布着平原、丘陵、山地等地形，在历史上形成了“皖北务农、江淮崇仕、皖南经商”的地域特质，衍生出特色迥异的区域文化和“性格地图”。

这种自然呈现的人文地理分异特征，既是安徽文旅特色化、差异化发展的底层逻辑，也是培育新场景、引领新消费的沃土，为全域旅游发展提供了坚实基础。

歙县三盏“鱼灯”游出徽州，成为抖音7.5亿播放量的“顶流”，游进瑞士日内瓦、纽约时报广场、罗马新春游园会，游成《原神》《江南百景图》里的游戏动漫角色。2024年以来，鱼灯带动歙县文旅消费超50亿元，主题民宿、咖啡店、沉浸剧场相继涌现。2025年春节，小小鱼灯，吸引15万名游客涌入歙县，村民直接增收400万元。

多年从事区域旅游研究的黄山学院旅游学院首任院长胡善风教授评价，近年来，仅这三盏火红的鱼灯神奇地游弋四方，就为皖南地区拉长短板，提升国际化程度、熨平季节性客流波动、延伸产业链条，发挥出很大的综合效益。

在省城合肥，罍街以出土文物“罍”为文化IP；原安徽省机械化粮库，改造成新粮仓文化商业合集。这两地深度融合江淮饮食民俗，成为远近闻名的“徽味印象体验地”。最近推出的全国首条量子科普研学游线路，串联合肥科技馆、中国科大先研院等六个站点，将前沿科研及产业应用场景系统化地转变成青少年趣味体验，社会反响良好。

“江淮地区的优势是自然生态、历史文化与科技创新交织。”胡善风表示，以合肥都市圈为核心，依托大别山、巢湖和合肥创新链、产业链，拓展生态游、红色旅游、沉浸式展览、未来研学等“科技+文旅+文创”应用场景，仍有很大的增长空间。

去寿县900多年历史的古城墙和楚文化博物馆，在跨年祈福、迎春撞钟、歌舞迎宾、花车巡游、武士换岗中，直观感受千年文脉；到淮北夔牛天街感受老电厂里机械巨兽“活了”的赛博文化冲击；跟着“六姊妹”游淮南，沉浸老城故事、矿路岁月、小院生活的“淮南旧事”......

在华东师范大学休闲文旅产业研究院执行副院长吴文智看来，黄淮海大平原是中国人最熟悉的平原，在“单一”中蕴含着“丰富”和“典型”。淮北地区是中原文化圈的重要“边疆”，是文化的故乡。以淮河文化为代表，融合了老庄文化，楚汉、三国及明文化等，人口众多，民俗丰富。做好场景叙事，丰富游览体验，努力串珠成链，就能打破“熟悉的平原上没有风景”的看法，提升皖北文旅能级。

文旅产业的布局如同下围棋，有“气”有“眼”，善于“打劫”，方能“一子落满盘活”，这要求以全域思维、在关键点位精心做好“内容”。

“体验经济作为一种新型经济形态，人们不再只为旅游产品本身买单，美好的情绪、触动的记忆、文化的共鸣都能成为支付的理由。”胡善风表示，门票是“一次性入场券”，场景是“一辈子邀请函”，以“过程价值”为核心的消费变革，正是当下安徽文旅产业发展的新期待。

他建议，皖北地区围绕淮河文化的“硬核叙事”，江淮地区聚焦科创文旅的“未来实验”，皖南地区重点做好“山水村夜”文章，共同推动文旅资源的迭代发展和价值重构，形成各美其美、美美与共的“皖字号”文旅新业态集群。

打法创新之变：共情

——从体验到传播，打造主客共享“会客厅”

激发共鸣，价值共创，有一种文旅产品叫情绪。

旅游已不再是走马观花式的景点打卡，“情感体验”远超传统观光需求。一项文旅市场调查显示：获得积极的情绪价值（占比30%）、感受不一样的文化氛围（占比23%）、体验特色美食（占比21%）排在前三位。

淳朴自然的乡村、宁静辽阔的草原、清新纯净的海滩，无疑都是“心灵经济”新赛道。例如，浙江乌镇、内蒙古呼伦贝尔、山东青岛分别推出“情感小镇”“草原星空摄影线”“cityboat游”等系列旅游产品，持续走红。

而在安徽，最成体系、最具特色的旅游产品就是乡村，近700家A级景区超过六成在乡村。2024年，全省乡村旅游累计接待3.7亿人次，累计旅游花费3085.5亿元，带动就业人口95.8万。

“在‘情绪+乡村’的文旅实践中，乡土文化是根基，创意营造是关键，情感设计是核心，场景营造是手段。”专注乡村创意运营的“乡思岛”工作室负责人黄十三介绍，徽州古村落是徽州文化传承的重要载体。近年来，黄山市深耕研学旅行和艺术经济，打造徽州民宿集群和康养旅居基地，让“被体验的乡村”变为“可参与的生活”，为游客放松身心提供了独特的“此刻此地”。

骑在牛背上的牧童，远方芬达的日落，“有事没事来杯拿铁”的慵倦，甚至转角处遇见的一个美好，可能都是“精神疗愈”的良药。

在当下，越来越多的“Z世代”不买房不买车，将“悦己”文旅消费当成高端消费的“平替”。同程旅行2023年发布的《徽州民宿市场发展白皮书》显示，“Z世代”正成为徽州民宿新兴消费主体，其中“90后”群体占比42.4%，“00后”占比23.7%。

得年轻人得天下，文旅产业也是如此。在社交媒体时代，年轻人不仅是消费者，还是内容共创者和传播者。一些地方火爆出圈，最大的推手都是年轻人。

今年暑假，青岛啤酒博物馆基本是“预约秒空”。笔者实地探访后发现，该博物馆以“博物馆+”思维的无边界创意为引领，推出IP、场景、产品构成的立体文创体系，将百年啤酒文明转化为可感、可玩、可传播的生活体验，实现了从“文化遗产”到“文化资产”转型。

无论是场景还是文创，在吸引年轻客群的足够共鸣上，都值得我省的古井酒、宣纸、徽墨等工业基地借鉴。

“微业态”植入，或成为吸引年轻客群的新策略。在黟县、泾县古村落，在长丰县马郢村，咖啡店、茶馆、尺素工坊、柴烧公共艺术体验中心、活字印刷教室等新业态遍地开花，正开辟乡村共创和美育实践新领域。

最美的风景，永远在心灵与生活的交汇处，乡村的未来业态有望成为文旅强引擎。黄十三建议，安徽要进一步打响“中国乡村旅游策源地”品牌，塑造中国生活品质乡村游目的地形象。第一步，培育“村咖”“手作”“微演艺”“微场景”等乡村新业态生态体系。第二步，垂直细分“微业态”产品，进行精致化运营管理，形成“蚂蚁军团”的集群力量，实现乡村文旅的二次升维。

有专家分析，“十五五”时期，文旅产业将呈现分众化、品质化、数智化、绿色化等多元化特征。同时，数字化技术将深刻改变文旅产业形态，重构文旅和其他产业的价值链。

安徽文旅，正全力推动融合创新，自信地迎接时代的新机遇和新挑战。

■ 本报特约撰稿人 吴江海