低度白酒能否抢占年轻人的“酒饮钱包”？

文丨双木
出品丨消费最前线
年轻人不喝白酒是因为没到年龄？虽然谈不上00后整顿“酒场”，但当“不拘一格”的年轻人对“酒桌文化”和高度白酒的辛辣口感表现出越来越明显的疏离感 ，转而拥抱“小甜水”时，白酒已经“慌了”。
越来越多的酒企也意识到与其固守阵地，期待年轻人“长大”以后能够被动接受传统白酒，不如主动俯身开发更符合他们需求的产品。所以“低度白酒”寄托着全行业的“牵挂”，作为一个看似完美的解决方案应运而生。
“茅五洋泸”纷纷投入重金进行技术研发和产品布局，推出自己的低度系列产品。它们都试图保留白酒的“根”，通过降低酒精度、改良口感的方式试图赢得年轻人的青睐，年轻人能够“如愿以偿”地快速“成熟”起来吗？
低度酒成为“微醺”经济的最大获益者

“说实话，我毕业之前从来不喝酒，一闻到那股味儿就头疼。”从知名音乐学院毕业后，张静回到家乡创业，开了一家青少年钢琴培训机构，一边说一边又将手边的江小白倒入混杂着饮料的杯子中。
“创业这几年，一睁眼就面临着房租水电、钢琴折旧、教师工资的重重压力，每到夜深人静的时候就很想哭。”直到有一次刷小红书，张静看到有人推荐一款包装很像香水瓶的蜜桃味低度白酒，只有12度，说是适合女生“解压微醺”。
所以张静抱着试试看的心态买了一瓶，那一次的体验彻底改变了她的看法。“口感根本没有传统白酒的辛辣，果香很足，喝完一杯感觉全身都放松下来了。”从那以后，下班后在家开一瓶低度酒，配上电影或者音乐，成了李静犒劳自己的一种方式。
她坦言：“对产品的选择标准也很明确，不讲究什么大牌，但是颜值要高，口感要柔和，度数不能超过15度，而且必须容易购买，比如线上旗舰店或者楼下的便利店就能买到。”
对于年轻白领女性而言消费不再是简单的功能满足，更是精神慰藉和自我关怀的出口。带有强烈的“悦己”意识和情绪价值需求，轻松、无压力的饮酒体验才是最重要的。
而中国低度酒市场在近几年也经历了爆发式的增长一路狂飙至570亿元，与增长乏力的传统白酒市场形成了鲜明对比。
这不仅源于低度酒完美契合了“一人独酌”“家庭聚会”等轻社交和个人化场景，而且它强调“微醺”而非“酩酊”，满足了年轻人对可控、愉悦体验的追求，成功地将自己塑造成一种时尚的生活方式符号。
更何况在消费营销中“她经济”本就是不容小觑的一部分。对于低度酒市场，女性是绝对的消费主力，2021年占比就已高达65%，远超男性的31%。通过创造新的消费场景和满足新的情感需求，低度白酒挖掘出了一个巨大的增量市场。
传统消费者的困惑与挑战
但是对于白酒的传统受众群体来说，“高度”与“高品质”几乎是划等号的，而“低度”则很容易与“低质”“兑水”等负面印象联系在一起 。比如小吴就可以说是一个只喝高度酒的“酒蒙子”。
即使下午不需要应酬，他也会自饮自酌一顿。“对我来说，白酒就得是那个味儿，得有股粮食发酵的醇厚香气，喝下去得有股劲儿，暖烘烘的，那才叫过瘾。”
作为一名混迹于鲁东南县城的小包工头，小吴高中辍学从学徒工干起，在工地酒桌上练就了一身的“好酒量”，久而久之也就离不开了。动辄四五十度，甚至六十度的白酒早已经成为他的“饭搭子”。
而偶然一次和朋友聚餐活动中，有人带了几瓶包装新潮的低度白酒。小吴也尝试了一下，但是当他喝完以后，表情变得有些微妙。
“确实甜丝丝的，而且带着点果味，不辣喉，是挺好入口的。”他点头评价道，“但这……这还能叫白酒吗？感觉更像是一种含酒精的饮料。”
小吴感觉这些低度白酒虽然挂着“白酒”的名头，却好像失去了传统白酒最核心的“灵魂”，也就是那种经过复杂工艺和时间沉淀而形成的独特风味和厚重口感。他觉得，如果只是为了追求好入口和微醺，那为什么不选择啤酒、果酒或者威士忌苏打呢？
更何况这些低度白酒的定价并不便宜，他觉得却有些“不上不下”，既没有传统白酒的品鉴乐趣，性价比又似乎不如其他低度饮品。“反正我是不大可能会买。”说完，小吴又豪爽地笑起来。
而这也正是当下低度白酒普遍面临的核心挑战。白酒降度并非只是简单地加水稀释，在降度过程中，不仅要保持酒体中那些赋予风味的酯类物质保持稳定，还要防止水解导致的酒体浑浊、失光和风味寡淡，这些对酒企酿造工艺都是巨大的考验。
而且一部分中小酒厂的技术实力也并不扎实，其生产的低度白酒存在口感单薄、风味流失等诸多问题，这些都进一步加剧了消费者的负面认知。他们过度依赖“果味+气泡”的模式导致产品形态和口感都大同小异。
所以当“新鲜感”褪去以后，消费者很难产生持续的复购意愿，这也是为什么复购率不高的原因。所以如果不能在风味和品质上有所提升，低度白酒很可能在激烈的市场竞争中，沦为“一次性体验”产品。
酒企转型已经成为必选题

新兴消费群体对健康、悦己、微醺体验的追求，为低度白酒的存在和发展提供了最坚实的底层逻辑。并成功地融入了独酌、休闲聚会、户外活动等新的消费场景，在这些传统高度白酒难以触及的领域实现了开疆拓土，做大了整个“白酒概念”的蛋糕。
所以以五粮液、茅台、泸州老窖为代表的头部企业，也在频频探索。但是这些巨头的商业模式，是典型的“大象转身”，虽然具有强大的品牌背书、成熟的渠道网络和深厚的技术底蕴，但市场反馈也并未达到预期。
传统酒企之所以选择推出“低度产品”，一方面是为了“防御”被新兴品牌侵蚀的市场份额；另一方面也是为了利用自身优势在这一新兴赛道上建立新的增长曲线。它们的策略往往是“高举高打”，通过大规模的市场投入和渠道铺货，迅速提升产品的可见度。
然而，巨头的战略也并非毫无掣肘。最大的挑战在于品牌形象的协调，长期以高端、商务、厚重形象示人的“高端品牌”，如何去说服年轻人相信它也能做出时尚、轻松、有趣的低度产品？这种品牌认知上的分裂，也需要企业投入巨大的营销成本和时间去弥合。
与巨头们的稳扎稳打不同，“江小白”“谷小酒”等新兴品牌都不约而同地选择进行一场“豪赌”，他们的“当家人”大多是发现了低度白酒这一“年轻市场”的巨大潜力，试图通过商业模式的优化实现规模上的“弯道超车”。
它们选择绕开传统的经销商渠道，主攻“线上D2C模式”通过社交媒体、内容营销以及与KOL合作，实现对目标用户精准触达。从一开始就不遗余力地构建品牌故事，将产品与独立、探索、自由或某种生活方式进行深度绑定，强化与消费者之间的情感共鸣。
但是在这场“赌局”中，“赢家”并不多。本来低度白酒的研发和生产就需要投入大量的资金，同时还需要面对传统巨头的降维打击。而啤酒、葡萄酒、预调酒等其他酒饮品类也在频繁跨界，带来了颇多压力。
低度酒赛道已然是一片“红海”，这也使得许多新锐品牌在烧光了融资后，仍然难以建立起稳固的消费群体和盈利模式，最终只能黯然离场。所以无论是巨头还是新锐，都在品牌建设、渠道拓展和成本控制“三座大山”之间试图寻找到一个可持续的平衡点。
从风口到“细分品类”

因此，未来的中国酒饮市场很可能会呈现出一种“双轨并行”的格局。以52度、53度为代表的高度白酒，将凭借历史、文化和社交属性继续在商务宴请、礼品馈赠等高端、传统场景中扮演其不可替代的角色。
低度白酒则有望在年轻人的日常生活中，作为一种更轻松、更多元、更个性化的酒精饮品，为“白酒”赛道的场景拓展打下新的“江山”。它能够接住的也仅仅是年轻人从“酒桌”走向“生活”的那部分预算。
年轻人不仅钱包是“分散”的，对于饮品的选择也是“多元”的。低度白酒的竞争对手，不仅有传统白酒啤酒、预调酒等酒类产品，也需要在奶茶和气泡水品类“虎口夺食”。如果想要在这场激烈的“注意力争夺战”中胜出，仅仅靠降低度数是远远不够的。
从长期来看这将不再单纯只是一个“风口”，而是作为白酒产业一个成熟、重要的细分品类稳定存在，有望成为白酒行业的“第二增长曲线”。可以说这是一场对中国白酒行业智慧、韧性和创新能力的终极考验。
如果想要成为年轻人的“心头好”，就必须要解决“低而不淡”的技术难题，并建立风味壁垒。而且需要深度融入各类新兴场景，让产品成为生活方式的一部分。“年轻人”并不是一个单一的群体，他们有着不同的认知和需求层次，所以必须找准自己的核心人群，并为他们提供相应的价值。
说到底，白酒行业要想赢得未来，需要放下的不仅仅是酒精的度数高低，而是那份沉重的、与时代脱节的“文化包袱”。未来能够接住年轻人钱包的，永远是那些真正懂得并尊重他们的品牌。
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