商标局一纸公告终结“千禾0”的文字游戏，零添加营销神话褪色？

9月11日，国家知识产权局商标局第1945期《注册商标宣告无效公告》投下重磅裁定：千禾味业的“千禾0”（注册号35126959）与“千禾0+”（注册号35121564）商标因“可能误导公众”“缺乏显著特征”被宣告无效。

这场持续5年的“0符号营销战”终以行政裁决落幕，而《商标法》第四十四条“不正当注册禁止条款”的适用，更标志着食品行业靠符号暗示玩“文字游戏”的时代正在终结。

被戳破的符号幻术：商标为何失效？

公告发布后，千禾味业紧急澄清“合法有效的‘千禾0’商标（注册号46717423）仍在使用”，但这种“部分无效”的辩解难掩商标策略的尴尬。

知识产权律师指出，争议焦点在于企业将“0”符号与“零添加”宣传强制捆绑——在超市货架和广告片中，放大的“0”商标始终紧邻“零添加”字样，形成“商标即品质承诺”的暗示链条，这种操作已构成《商标法》禁止的“利用商标误导消费”行为。

回溯千禾的商标布局史更显耐人寻味。

自2007年提出“零添加”概念后，企业曾密集申请“千禾零添加”“千禾零添佳”等近10个直接表述商标，均因“缺乏显著性”被驳回；最终通过的“0”符号商标却成为营销利器，这种“曲线救国”的策略在监管收紧的今天终难维系。

正如中国政法大学知识产权研究中心研究员所言：“当商标沦为产品特性的暗示工具，其合法性基础就已动摇。”

从业绩神话到信任裂痕：概念泡沫如何破裂？

这场商标风波实则是“零添加”营销退潮的缩影。

2022年海天“双标门”事件后，千禾凭借“零添加”标签实现业绩狂飙：2023年营收同比激增31.62%至32.07亿元，净利润5.3亿元较2021年近乎翻倍。但繁荣背后隐患重重：

• 2023年社交平台频繁曝出消费者投诉，称看到“千禾0”商标即默认零添加，结果买错产品；

• 2025年3月第三方检测显示其某款“零添加”酱油含微量镉，尽管公司解释“源于土壤”且符合国标，但# 话题阅读量仍突破2亿；

• 商标无效公告发布后首个交易日，公司股价微跌1.67%收于15.11元，近三日机构资金净流出达2134.77万元，市场用脚投票表达担忧。

更致命的打击来自政策层面。

3月发布的《食品安全国家标准预包装食品标签通则》（GB7718-2025）明确规定，2027年起禁止使用“零添加”等强调性用语，过渡期仅两年。这意味着千禾赖以增长的核心卖点将彻底失去宣传合法性，其2023年营收中70%来自“零添加”产品的业绩结构，正面临根本性冲击。

行业洗牌加速：合规红线前谁在裸泳？

千禾并非个案。近年来元气森林“0卡”商标整改、农夫山泉“0糖”标签投诉等案例接连上演，暴露食品行业“数字符号+模糊宣传”的普遍乱象。

此次商标局裁定与新国标形成政策合力，释放三大监管信号：

商标必须去功能化：根据《食品标识监督管理办法》第七条，商标不得作为产品特性的暗示工具，“0”“无糖”等标识若与营销话术深度绑定，将面临无效风险；

概念营销倒计时：新国标设置两年过渡期，企业需在2027年前完成包装迭代，光明乳业等头部企业已启动标签整改，千禾也表态将“优先删除‘零添加’字样”；

防御性商标失效：千禾注册的“千禾0”“千禾0+”等近似商标形成的保护网，因核心商标无效可能引发连锁审查，这种“商标囤积”策略正在失效。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出：“新规本质是逼企业从‘标签竞争’转向‘品质竞争’。调味品本就难以绝对零添加，过度依赖概念的企业终将面临信任崩塌。”

后零添加时代：三方应对指南

当符号幻术失效，行业正迎来价值重构的关键期：

企业端：千禾需加速透明化转型，如公开原料产地土壤检测报告、公示每批次产品的添加剂数据，用“硬数据”替代“软符号”；

消费者端：应建立“配料表+执行标准”双核查机制——重点关注GB/T18186酱油国标标识，而非被“0”符号误导；

投资者端：需警惕单一概念依赖风险，千禾若不能快速培育传统产品增长极，可能面临估值回调压力。

这场商标无效裁定，不仅终结了一个企业的营销话术，更敲响了整个行业的合规警钟。

当“零添加”的神话褪去，真正能存活的，必然是那些将品质刻进基因而非贴在标签上的企业。

（注：查询商标状态可登录国家知识产权局商标局官网“商标网上查询”系统，输入注册号即可实时检索；消费者若对食品标签有疑问，可拨打12315向市场监管部门咨询。）