白酒降“度”吸引年轻人

白酒正在放下“商务刚需”的架子，朝着“生活悦己”的方向发展。9月16日，北京商报记者统计，目前包括五粮液、泸州老窖、水井坊及舍得酒业等多家白酒上市公司推出低度化产品，主动为白酒产品降“度”。在这股低度风潮下，不仅有酒企为拓展年轻消费群体深耕存量市场的思考，同时也有通过低度产品实现与核心主品牌的价值区隔与互补。事实上，酒企想要获得年轻消费者的青睐，不仅是推出产品那么简单，未来若想要真正成为“年轻人的第一口白酒”，仍需要酒企切实贴近消费者需求。

据北京商报记者统计，目前已有多家白酒上市公司推出了低度化产品。其中，五粮液推出29°五粮液·一见倾心，并邀请歌手邓紫棋作为全球代言人；泸州老窖宣布已完成28°国窖1573的研发，将择机投放市场；古井贡酒推出年份原浆“轻度古20”，以26°低酒精度和混饮特性试图切入年轻消费市场；舍得酒业将推出其首款低度高风味型老酒“舍得自在”，酒精度为29°；水井坊在部分市场试点38°以下新品；洋河升级了33.8°微分子酒；此外，酒鬼酒准备了四款40°以下的低度产品。

对于推出低度产品，泸州老窖集团（股份）公司党委书记、董事长刘淼表示，随着白酒消费群体迭代，低度化是未来行业发展趋势之一。当下白酒行业正向“品质提升、品牌影响、文化表达、价值创造”转变，年轻消费群体更倾向于个性化、低度化、利口化、悦己化的酒类消费，以及“轻社交”场景。

酒企纷纷下场推出低度酒的背后，不仅是酒企俯身贴近年轻消费者的切实体现，同时也是进一步优化产品结构，布局主流消费价格区间的重要举措。

《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，随着消费人群结构的变化，“50后”和“60后”一代逐渐退出酒类消费市场的主流地位，同时“70后”和“80后”的消费量也在逐步缩减。当前，1985年前出生的商务及管理人群已成为白酒市场消费的主力军，而1985—1994年出生的普通白领及“95后”的职场新人则被视为未来重要的增长点。

业内人士表示，白酒主力消费群体呈现出代际交替的形势，年轻化浪潮势不可挡。如何拥抱年轻消费者，打破固有消费圈层，探索品牌年轻化之路，成为当下白酒企业探索的一项课题。

除消费群体广泛外，低度酒市场快速增长也为当下酒企推出相关产品提供了增量市场。公开数据显示，低度白酒市场规模从2020年的约200亿元增至2024年的约570亿元，预计2025年将突破742亿元，年复合增长率高达30%。

白酒从业者表示，无论年轻消费群体的潜力，还是市场增速的可观性，其背后不仅蕴藏巨大的增量市场，同时也为酒企深耕存量市场提供了机会。但目前低度酒市场仍面临诸多挑战，如何真正贴近年轻消费群体并非是一款产品就能解决的，而是需要企业从战略、产品、渠道以及营销策略全方位布局。

尽管当下低度酒产品相继发布，但若想要真正切入年轻消费市场却并非仅有产品这么简单。纵观当下消费市场，低度酒仍面临着消费场景缺失的问题，且市场认知与饮用习惯并未建立。目前，白酒消费场景主要以商务宴请与礼赠等为主，其主要产品以高度、高端白酒产品为主。而在居家自饮、朋友聚会等场景中，精酿啤酒、预调酒等低度酒产品为主流产品。

酒类营销专家蔡学飞表示，年轻人市场是企业寻找细分市场的重要突破口，是企业培育潜在消费者获得新增量的重要基础性工作。在推进白酒“年轻化”进程中，企业需在品牌营销时转变话语体系，运用新媒体工具、体验营销等手段，以契合年轻消费者喜好的方式开展营销活动。如此更易引发群体传播与裂变效应，达成传统白酒内容向当代创新输出的转变，进而赢得年轻消费群体的青睐。

消费场景缺失的同时，在渠道端低度产品也不占优势。白酒业内人士认为，目前低度酒产品整体渠道利润较低，加之行业动销活力尚待激活，因此很多终端渠道都对低度酒产品持观望态度。因此，若未来低度酒不能给渠道一些相关政策，很难带动低度白酒销售。

事实上，降度是酒企贴近年轻消费群体的起点而非终点。未来，若要真正贴近年轻消费群体，则需要从需求端真正触及消费者。中国酒业协会理事长宋书玉表示，年轻化、低度化不能称为趋势，而是一种饮酒新潮流。在中国酒业进入三理性（即消费态度理性、消费价格理性、消费选择理性）时代的大背景下，酒企应注重关注年轻消费者的需求和喜好，走近年轻消费者，研究年轻消费者真正喜欢什么，并在产品和品质创新上做出适时改变。消费者通过酒博会展现出来的饮酒喜好、饮用方式、场景仪式必须得到酒企的重视，知名酒企和产业链骨干企业在酒业新消费趋势中要以消费者为中心，进而引领行业发展。

北京商报记者 刘一博 冯若男