个险沉默：核心指标再崩，情况到底有多严峻？丨半年报另类观察④

文丨平襄 编丨半梳

作为双主力渠道之一，银保业务在二季度的强势表现，尤其伴随上市险企中期业绩中不断传来的积极信号，以及各大公司纷纷加大银保投入的行业动向，令之正迅速成为2025年保险行业瞩目的焦点。

与银保高歌猛进形成鲜明对比的：是个险渠道业绩的持续承压。在银保备受瞩目的同时，各大险企的个险板块正面临严峻的增长挑战，甚至维系稳定也显得愈发艰难。

这一反差使得历来作为寿险核心渠道的个险陷入“沉默”，过去几年中以精英化转型为主线的个险改革，声势也明显减弱。

在一文中，《今日保》曾深入分析上市险企银保高增长背后的趸交拉动效应及潜在问题。文章指出，应对个险经营困局、弥补保费缺口等现实压力，恰是银保得以快速推进的重要背景——从某种角度看，这几乎是一种“形势所迫”的战略选择。

由此可见，从头部险企乃至行业整体视角出发，个险与银保实为经营中一体两面、不可割裂。行业经验表明，当一个核心业务渠道突然趋于沉寂，往往意味着其正遭遇深层挑战。2025年上半年上市险企的个险表现，似乎正印证了这一判断。

尽管行业个险保费勉强维持正增长，上市险企的个险新单保费却同比下滑14.52%，与行业平均水平基本持平。这清晰表明，即便是头部公司，也尚未在个险转型中建立起真正有效的优势。

更值得警惕的是，若将新单下滑归因于产品结构调整，那么营销员人均产能与收入的普遍下降，则进一步揭示出以往以高绩效、高收入为导向的个险队伍发展模式，正遭遇实质性挑战。数据显示，上市险企算术人均产能（个险新单保费/人力）同比下降11%。而不少公司在半年报中刻意淡化的有效人力、核心人力等指标，仍处于下行通道。

这一切似乎暗示：

无论行业声音如何宣称“已渡过转型阵痛”，或“找到高质量增长新模式”，现实与目标之间仍有相当长的路要走。

甚至可以说，过去几年中推行的个险改革，尚未迎来最困难的阶段。

1

-Insurance Today-

个险的沉默与银保的喧嚣

一场行业性的战略转移正在发生

站在外部视角看，2025年上半年，上市寿险公司的整体经营呈现出一片盈利向好、稳健增长的积极态势。在“报行合一”全面实施、产品预定利率持续下调的背景下，多家公司的核心价值指标与利润水平都有着显著的提升。

然而，个险渠道却几乎成为各家上市险企“增长盛宴”中一道共性的杂音。中期业绩统计显示，主要上市寿险公司的个险新单保费整体下滑14.52%，其中国寿、平安这两家个险巨头的负增长幅度甚至均超过20%。太平人寿或因汇率因素干扰，但整体表现也难以明显超过去年同期。

就连个险标杆友邦保险在中国大陆的子公司友邦人寿，上半年个险新单同样呈现跌势。由此可见，个险新单增长失速并非个别现象，而是横跨中资与外资机构的普遍挑战。

在此背景下，新华人寿似乎成为上市险企中唯一实现个险新单正增长的公司，增速高达惊人的65%，与行业整体低迷的画风形成强烈反差。

但从新单保费规模看，即便在如此高增速加持下，新华仍未能超越多年来规模一直居于其后的太平人寿。考虑到新华在2025年初不同的产品策略，和此前较低的基数，这一增长实属特殊，并不具备广泛的行业借鉴意义。

这一点，从新业务价值层面也可窥见端倪。在“报行合一”政策持续深化、全面覆盖个险的背景下，2025年上半年个险价值率普遍回升。然而新华个险的新业务价值率却同比下降近10个百分点。除平安或因平安健康短期健康险拉低价值率之外，新华个险的价值率在上市险企中排名较后。

尽管行业价值率有所回暖，但在预定利率持续下行、“利差损”与“费差损”问题逐渐显现的当下，个险新业务价值率已远不能与鼎盛时期超50%的水平相提并论。重疾险市场逐步崩塌之后，产品同质化加剧，个险价值率与银保之间的差距正在快速收窄，甚至出现银保的反超。出于负债成本与费用管控的压力，越来越多大型险企更倾向于借助银保渠道弥补流动性缺口。

事实上，2025年上半年，除平安与太平的个险新单占比仍维持在50%以上，太保寿、新华、人保寿和阳光人寿的银保新单占比均已反超个险，部分公司银保的新业务价值贡献率也突破50%。

这一结构性变化，成为许多观察者眼中银保与个险渠道地位更迭的重要信号。

当然，即便面临产品同质化加剧、价值率走低，以及利率环境推动行业普遍缩短负债久期的趋势，个险渠道因其相对更长的缴费与存续期限，仍然对保险公司的长期现金流管理和资金运用能力具有重要意义。

然而，相较于新单保费规模的整体下滑，一直以来被寄予厚望的“高产能、高收入”队伍模式，如今面临的现实挑战才是更值得关注的。

2

-Insurance Today-

人力规模企稳，告别断崖式流失

但人均产能等核心指标的显著下降

成为个险转型战略最残酷的质问

尽管截至2025年上半年，上市险企的个险营销人力仍延续下滑趋势，太多的观点也热衷对比当前队伍规模与历史巅峰的悬殊差距。但事实上，人力规模本身已成为当前个险渠道中为数不多趋于平稳的信号。

相较于前几年断崖式流失的局面，无论是上市险企还是整个寿险行业，个险营销人力的规模正逐渐进入一个相对稳定的阶段。主要上市险企的总人力较去年同期仅减少不到5万人，较2025年初也仅收缩不到6万人，整体表现甚至略优于行业平均水平。

从公司层面看，各家头部险企的人力规模也未出现剧烈波动。平安、太保等公司的人力与去年同期基本持平，尽管它们在2025年初曾出现短暂回升后再次回落，但也恰恰说明，当前的人力水平已成为各大公司历经多轮调整后相对稳固的“个险基本盘”。

然而，稳定不等于可持续。与人力缓慢下滑相比，真正要命的是：个险新单保费更大幅度的负增长，这意味着人均产能正在显著下降。

据半年报统计，上市险企的个险人均产能同比降幅超过10%。而人均产能，恰是过去几年在人力大幅收缩过程中，支撑个险颜面的“遮羞布”，也被视为衡量个险转型成效的关键指标。

正因如此，至少在2025年上半年的时间节点上，我们既未能看到个险改革带来渠道经营质效的切实提升，也难以断言所谓“优增优育”、聚焦绩优产能的策略真正拉动了业务增长。尤其是个险价值率与新业务价值的反弹，更多来自于“报行合一”及产品切换中的定价结构的变化。

必须承认，打造一支以高产能、高素质、高收入为目标的个险队伍，仍是近年来险企推进招募与营销体制改革的核心方向。但现实是，除产能难以维系外，多家公司也披露了个险队伍人均收入下滑的情况。

更值得警惕的是，一些比总人力更具指向意义的关键指标——如核心人力、绩优人力等，也出现失守。

综合各公司半年报信息：

平安人寿上半年“代理人活动率下降6.0个百分点”，并且“代理人收入同比下降17.3%，月人均从11962降至9898，其中寿险业务收入下降20.7%”。

太保寿险方面，“2025 年上半年月均核心人力4.9 万人，核心人力月人均首年佣金收入7120 元，同比下降13.4%”。2024年同期月均核心人力为6万人。

新华人寿这边，“月均合格人力2.5万人，月均绩优人力1.79万人，月均万C人力 0.43万人”。而相应的去年同期则是“月均合格人力2.7万人，月均绩优人力1.85万人，月均万C人力0.47万人”。

人保寿险“月均有效人力21030人”。去年同期则为23000人左右。

纵然上述有效人力、核心人力、绩优人力的产能水平偶有提升，但其绝对数量的减少仍表明：巨头个险的中坚力量，尚不足以支撑新模式下价值与效益的双重目标，甚至难以维系渠道在转型过程中保持基本平稳。

这无疑成为对过去几年个险转型战略最残酷的拷问。

3

-Insurance Today-

个险当下的一大重负

当改革遇上强推：

转型继续探底时，又遇分红险全面推广时

回顾2024年，个险市场在佣金与人力层面的负增长趋势，尽管当时人均产能仍在表面上维持提升。但进入2025年上半年，个险新单、人均产能与收入多项指标普遍下滑，反映出当前个险队伍改革尚未能推动真正意义上的高质量转型，究其原因却也能发现市场对这一渠道仍怀有深切期待。

尽管渠道产品被指日趋同质化，但与银保相比，个险已悄然成为分红险实际的主战场。

表面看，上半年个险分红险新单保费规模或许不及银保，但2025年银保渠道分红险新单呈现断崖式负增长，产品也多集中于快返型、增额型等短期形态。真正具备长期属性、交费与存续期更长的分红险，主要仍由个险承担。

从2024年至2025年上半年，个险渠道分红险新单保费接连实现数倍增长，行业同比涨幅高达三至四倍。多家上市险企报告中均体现出对这一趋势的积极响应与资源倾斜，推动分红险规模快速攀升。

然而这一“上规模”的过程，对个险从业者而言却并不轻松。相较于银保的强势地位和中介渠道的不可控，个险因其更易掌控、便于政策传导，自然成为保险公司推动分红险——尤其是长期分红险转型的主要着力点。

多家公司大幅削减甚至停售传统固收类产品的佣金，近乎以“强推”方式转向分红险销售，队伍所受冲击可想而知。

与分红险暴涨形成鲜明对比的，是传统固收类产品在个险渠道的大幅萎缩。新旧产品更替之间，渠道新单整体仍呈下滑态势，致使人均产能下降、收入减少，这一过程中还叠加了“报行合一”政策的影响。

应明确的是，个险营销体制中多年积累的问题尚未完全出清，分红险转型也并非渠道波动的唯一原因。但在主力渠道转型+主力产品切换+预定利率调整+ “报行合一”全面实施的多重压力之下，要求个险在短时间内实现多方面突破，恰恰说明个险对各家公司乃至整个行业仍被寄予巨大的期望：

从保险公司利益出发，与需看银行“脸色”的银保、或缺乏掌控力的中介相比，只有个险，才有可能真正通向险企自主的高质量发展之路。

然而现实是，持续波动中的个险已不堪重负。试图以高产能、高绩优、高收入、高素质为导向的队伍建设思路，虽一度带来高光时刻，却既难以广泛复制，也未能构建出坚实的组织发展模式，反而陷入“高费用买保费、高成本推价值”的困境，最终在“利差损”与“费差损”的双重压力中愈发困难。

究其根本，过往的产能与收入神话很大程度上依托于固收类产品的热销。而眼下所谓“稳定”的人力背后，实则是多家公司被迫放宽队伍留存标准，导致刚刚建立的产能标杆迅速动摇——有能力者因晋升无望而流失，队伍整体再次滑向普通产能的人群倾斜。很多大小个险绩优，都在熙熙攘攘地投向港险的怀抱。

更有巨头重启昔日模式开启兼职人海战术，并提出百万级人力目标。这究竟是一场大胆的模式创新，还是压力之下的战略无奈，唯有时间能够给出答案。

后记

新个险的底层

仍然离不开老个险的基础

随着这场营销体制改革进入未曾预料的深水区，越来越多人认为，保险营销的未来必将经历一场全面的颠覆与重塑。

在资产负债两端，新的利率市场与外部环境正驱动行业重构资负匹配关系。在中我们曾提出：

投资格局的变动正在引发保险资金运用方式与思路的重大调整，也必然推动产品形态发生显著变化。

当前行业正处在这一转变的过渡阶段。

与此同时，行业也意识到保险经营已不能仅依靠产品条款本身的吸引力或单纯的人力推广，连接场景生态——尤其是当前普遍聚焦的康养服务——虽尚未形成严密的商业逻辑，但从市场、客户到公司，都相信这条路终将取代传统个险营销，开创行业新的未来。

然而问题在于，行业转型显然也不能只靠全力搭建服务与生态。任何公司都需解决如何将自身服务生态有效触达客户的问题。此时便会发现，目前仍不得不依托传统现有队伍，甚至一家公司的生态服务规模与水平，很大程度上仍取决于其队伍规模与质量。

有意思的是，在中可见，老七家之中两家在康养布局上相对滞后、主要依靠合作社区的头部险企，在个险排名中也处于追赶状态。并且通过持续的行业观察也可以发现，个险基础、人力大盘的落后，还会影响着“保险+康养”等场景式营销的成效与进展。

尽管当前对社区养老和重资产投入存在多种观点，但无论是自建高端养老社区还是投资自营医院，往往都需以自身现有队伍为基础，才能拥有相对稳定的客户存量和增量。

如泰康，在全面铺开康养社区布局时，已拥有超80万的营销队伍和强大的个险基础，之后才通过HWP和“超级体验营销”建立起高客经营的队伍方案与展业模式。

再如大家，尽管是从零开始做个险，且渠道基础实力仍然相对薄弱，但其“城心养老”模式的走红，也是建立在一定规模的“独立代理人”探索上。

若过度依赖个险以外渠道，或个险基础无法跟上服务建设的步伐，那么无论是养老社区还是医院，都容易在营销中沦为“增值服务”的附属品，难以实现营销与生态服务之间真正的共鸣与协同。

在这个意义上，当前总计250余万的个险队伍，分散于各家险企——巨头拥兵三五十万，普通公司已不足万人——虽与900万时的盛况不可同日而语，但却更值得所有公司珍视。

他们仍是行业转型中不可替代的中坚力量，也一直被认为是寿险几十年来的重要积累。

【今日保】已进驻以下媒体平台

今日头条 | 百度百家 | 腾讯企鹅号 | 新浪微博

和讯名家 | 金融界 | 东方财富 | 雪球 | 搜狐号

大鱼号 | 野马财经 | 网易号 | 知乎 | 一点资讯

抖音 | 微信视频 | 爱奇艺 | B站 | 快手 | 西瓜