产品创新、场景破局、渠道革新，泸州老窖全面拥抱消费端

2025年上半年,面对新的市场环境,泸州老窖锚定“低度化、年轻化、场景化、数智化”四个战略方向,在市场拓展、管理创新、技术升级、数智应用和消费场景打造等方面持续开展多项举措,交出营收164.54亿元、归母净利润76.63亿元的稳健答卷,展示泸州老窖在复杂市场环境和激烈竞争格局下的发展质量,彰显了战略布局上的前瞻性与经营发展的强韧性。

中国白酒行业正处于新一轮调整周期,消费人群需求多样化、消费方式迭代,正推动行业进入消费结构转型与市场竞争加剧的关键阶段。如何精准捕捉消费需求变化、以创新模式打开新的市场增量,成为酒企面临的核心议题。

从近期发布的半年报看,泸州老窖“全面向C”步伐不断加速,包括继续发力高端产品覆盖、低度产品突破、布局光瓶酒赛道,让金字塔型产品体系更好发挥整体竞争优势;推广白酒冰饮等创新品饮方式,拓展各类消费场景;以数智化赋能渠道端,强化对终端和消费者的直接触达能力。

从产品创新到场景破局再到渠道革新,泸州老窖以“消费者需求”为锚点,构建起全面拥抱消费端的完整链路,提升竞争壁垒,共同构筑泸州老窖穿越周期的底气,实现高质量可持续发展。

产品创新:构建金字塔型产品体系

消费群体约每十年呈现代际迁移,当新一代消费群体更倾向于个性化、低度化、利口化、悦己化的酒类消费,更青睐小型聚会、下班小酌等“轻社交”场景,这也意味着,白酒新时代变革已然来临。

据有关权威机构预测,当前,低度酒正以年复合增长率25%之势快速发展,预计2025年将突破740亿元。

泸州老窖作为头部酒企,之所以能在消费迭代中抢占先机,核心在于其更早感知代际消费群体带来的市场变革,并将消费者需求转化为可感知的产品与体验。

早在2001年,在白酒消费市场普遍青睐50度以上高度酒时,泸州老窖敏锐察觉不同地域消费偏好,推出38度国窖1573,彰显了其前瞻性市场战略眼光。经历20余年的消费者培育,38度国窖1573如今已成为全国首个破百亿的低度白酒大单品,在中低度名酒市场中一骑绝尘。

在产品创新方面,泸州老窖也做了大量的探索,包括推出艺术新春酒、“三体”科幻联名酒、中式果酿酒、精酿啤酒等符合年轻消费群体需求的创新产品和跨界联名产品。

泸州老窖方面在半年报中表示,下半年将持续推动产品创新,继续推进38度国窖1573发展的同时,加快冰饮、调配等全新品饮方式的开发与推广,继续研发28度国窖1573,并适时投入市场。

消费分化趋势愈发凸显,大众消费市场的价格带持续下沉,泸州老窖积极布局产品多元化,覆盖不同消费需求。据悉,泸州老窖接下来将陆续发力特曲60版、特曲、头曲等产品,持续巩固大众市场地位。同时,公司积极布局高增长的光瓶酒赛道,拟推出焕新升级的泸州老窖二曲产品,让公司覆盖高端、中端和大众产品完整价格带的金字塔型产品体系更好发挥出整体竞争优势。

场景破局:开拓新兴场景为白酒消费注入新活力

白酒创新从来不是“新品单打独斗”,而是“新品研发”与“场景创新”的双向奔赴、深度联动,共同推动白酒从“传统饮品”向“适配现代生活方式”转型。

冰饮,是泸州老窖重构白酒消费场景的一大创新。早在2009年,泸州老窖就在业内率先提出“白酒冰着喝”的品鉴新主张“冰饮风尚”,2018年,“冰饮风尚”升级为冰·JOYS,并在此后不断创新升级,解锁更多消费场景,让原本厚重的白酒变得“轻盈多彩、适配夏日”,既打破了季节消费壁垒,又为年轻群体提供了多元有趣的新选择。如今,“随时随地冰·JOYS一下”已成为与友相聚、露营时微醺的必选。

今年夏天,国窖1573冰·JOYS“灵感发酵局”活动再度火热出圈,选址北京798艺术区这一充满创意与潮流气息的地标,通过艺术展览、周边产品、餐酒融合三大创新形式,打破白酒消费的传统边界,持续拓展白酒冰饮的社交场景与艺术语境。

近年来,泸州老窖持续以创新产品、多元场景链接新生代,通过跨界合作等多种方式,成功搭建起与更多消费群体对话的桥梁。2023年以来,泸州老窖持续开展的“窖主节”已成为消费者深度参与的IP活动盛宴,通过不断升级沉浸式场景体验让消费者“懂酒”,通过社交让消费者“聚圈”,最终形成具有高粘性的专属圈层。

2018年来,泸州老窖作为澳网全球官方合作伙伴和唯一指定白酒,连续多年携手澳大利亚网球公开赛(简称“澳网”),在体育跨界中不断提高品牌声望,完成品牌文化与价值的输出。这一合作不仅是简单的品牌跨界,更是对白酒消费场景与全球消费人群的深度挖掘与有效拓展,为白酒出海提供有效范本。

从品类创新到场景塑造,从品牌单向输出转向消费者深度参与,从品牌故事的讲述走向与消费者场景共创,泸州老窖积极应对消费迭代升级,不断加快场景化布局,打造以“开瓶为中心”的饮用场景,打造以“体验为中心”的活动场景,打造以“文化为中心”的酒旅场景,在酒旅融合、文化体验、科技创新等新兴场景为白酒消费注入新活力,构建良好的消费生态体系。

渠道革新,打造链接消费者的数智化纽带

在白酒行业发展的不同阶段,渠道的角色定位始终随产业需求动态迭代。在“以消费者为中心”成为行业共识的当下,产品创新需要高效渠道支撑,才能更好触达目标人群。行业营销重心也需要从“渠道压货”向“精准触达”“用户运营”转变。

消费渠道加速迭代下,泸州老窖持续开展“五码关联”数智渠道革新。根据半年报披露,今年上半年,泸州老窖数字营销全链路升级。其中,“五码合一”产品全国推广,经销商门户系统上线运行,营销服务平台搭建运营。

泸州老窖于2023年起全面换装五码产品,即消费者可以通过“箱码、盒码、瓶码、盖外码、盖内码”五码实现防伪溯源,用数智化解决消费者难辨真伪核心痛点;同时,消费者在开瓶扫码时参与福利活动实现数据互联,让“数智”成为链接消费者的纽带,增强复购率。

今年上半年,泸州老窖核心业务中高档酒类销量同比增长13.33%,库存量同比减少6.96%。这是泸州老窖数字化营销激发消费热情、全面提升开瓶率的直观体现,也是渠道管理层面的精细运作与持续创新的结果,有助于渠道良性和价盘稳定。

泸州老窖以数智化渠道革新,推动渠道全面向消费端转型,通过自建电商平台、深化即时零售合作等,构建线上线下融合的全渠道营销网络,实现快速增长。数据显示,今年上半年,泸州老窖新兴渠道收入9.32亿元,同比上涨27.55%。

渠道数智化只是泸州老窖数智化升级的冰山一角。今年上半年,泸州老窖智能酿造技改项目继续推进,黄舣酿酒生态园制曲MES系统上线运行,智慧酿造进程不断突破。黄舣酿酒生态园是泸州老窖早在2016年开启的智能化酿酒生产建设项目,2024年,泸州老窖智能包装中心也投入使用,共同构建了集原粮种植、生产酿造、包装物流、市场营销等为一体的智能化、数字化、绿色化供应体系,引领中国白酒快速迈入数智时代。

就在工信部日前公示的《2025年5G工厂名录》中,泸州老窖黄舣5G工厂凭借在“智改数转”领域的深度实践与显著成效,成功入选该国家级名录。这不仅是对“数智泸州老窖”战略的高度认可,更是公司在“智能制造”征程上的又一重要里程碑。

从产品到场景再到渠道,泸州老窖在转型周期下“全面向C”的转型突破发展中,离不开背后研发投入的支撑。今年上半年,同比上涨11.65%。近5年研发投入共计超过10亿元,创新研发投入复合年均增长率达26.40%。泸州老窖表示,将持续加大科技创新研发投入,自主创新能力不断提升,全面巩固科研领先地位。

拥抱消费者、洞察消费者,在消费分化、行业变革的浪潮中,在“一路向C”的逻辑重构下,泸州老窖始终保持对市场需求的敏锐响应与引领能力,这也成为其穿越周期的强大品牌护城河与长期价值。