老字号“出圈赶潮”焕活力

憨态可掬的“酱菜宝宝”、颜色鲜亮的鸭子背包、镶嵌铜质宝相花的木梳……在日前举办的第52届中国北京国际礼品、赠品及家庭用品展览会上，中华老字号博物馆文创产品成为一道亮眼的风景线。

近年来，老字号如何破圈的话题吸引了各方关注，一些老字号企业通过跨界联名、创新产品技术、场景打造等方式，实现品牌形象焕新。比如，胡同文化被“搬”到糕点上、中医养生膏方进入咖啡馆、酱油厂变身文化创意街区……老字号的新面孔不断圈粉年轻消费者。《2024抖音老字号年度数据报告》显示，“90后”占老字号购买者的40%，是购买老字号最多的群体；“00后”下单量增长最快，同比增速达95%。

老字号的优势在于“老”。老字号是我国工商业发展中孕育的金字招牌，既承载着深厚的历史文化，又植根于百姓生活。但“老”也在一定程度上制约了品牌发展，存在文化表达与现代生活脱节、服务体验缺乏互动性、品牌故事缺乏新意、产品和营销多停留在表面怀旧等问题。

消费者的需求是多样的，也是动态的。对于老字号企业来说，创新不是简单的“贴潮流标签”，而是紧跟时代变化和市场趋势，瞄准消费者新需求，实现从产品设计、场景体验到文化表达的全链条适配，努力让老字号成为“常青号”。

立足自身特色，让文化内核成为可感知的体验。老字号既有很高的经济价值，又有丰富的文化价值。让文化从历史记忆变为可感知的消费体验，需要深挖老字号背后的“老故事”，向消费者讲好老字号产品、手艺和经营理念的故事。比如，有的老字号企业建设博物馆等文化展陈空间，讲好老字号自身的历史和文化传承故事，提升品牌美誉度；有的老字号企业用时尚设计让产品变得更加时髦，以新面孔重回消费者视野，让消费者觉得“这是懂我的老字号”。

借助文旅融合，用场景创新打破传统标签。老字号企业紧跟文旅融合趋势，打造具有互动性与社交属性的新消费场景，将产品生产或营销场所升级成可触摸、可体验的主题文化空间，推动老字号与现代生活深度融合。比如，一些老字号企业打造的消费场景链接了文旅体育、工业研学等多元形态，从单纯的“卖商品”转向全方位的“卖体验”，让消费者在体验中感受需求被满足的愉悦。

当然，信誉是老字号企业宝贵的无形资产。诸多老字号能历经市场考验延续至今，靠的就是过硬的品质、匠心独运的技艺，以及良好的品牌信誉等。老字号企业在坚持创新发展中，更要把维护品牌形象和信誉放在首位，坚守世代相传的匠心和品质，用好老技艺、老产品这些“传家宝”，守护好长久以来的市场信任。

从时光中走来的老字号，也将在实践中沉淀新的价值。期待更多老字号企业坚持用时间沉淀技艺，用耐心酿制经典，勇于“出圈赶潮”，把老物件玩出新花样，不断焕发新的生机和活力。（作者：王 琳 来源：经济日报）