十年拿了西贝6000万，“华与华”为何陷入争议

出品｜达摩财经

“及时止损的关键就是学会认输。”华与华创始人华杉曾经如此说到。

9月15日，罗永浩在微博发文称，“华与华的老板已经跟我道了歉，这件事可以过去了，毕竟它只是一个跑题的插曲。严肃的主题还是餐饮企业使用预制菜时，为什么必须给消费者知情权”。

罗永浩与西贝这场关于“预制菜”的风波自9月10日开始，华与华作为西贝的品牌战略公司，创始人、董事长华杉也加入了这场战局，公开站队西贝。华杉在其微博多次发表观点，其中高频率使用了“网络黑嘴”这一说法。

这场纷争原本早就应该结束，但在9月14日，西贝创始人贾国龙在某个行业群内表态时引用了华杉的说法，称“罗永浩是网络黑嘴，是网络黑社会”，这一言论再次刺激了罗永浩的二次攻击。

罗永浩当晚在微博表态“这件事我们没法揭过去了”。随后，还在直播间点名华与华，“作为收费的，帮它（西贝）做市场定位和营销的，竟然在边上呼吁它干，我可以认为这是当着全国读者和观众的面，华与华证明了他们家给企业做这种支招的，这是纯扯淡的。”

这也让华与华陷入了麻烦和争议。

十年6000万咨询费

华与华全称为上海华与华营销咨询有限公司，由华杉和弟弟华楠于2002年创立，由华杉和化楠分别持股53%和47%，主营品牌咨询、营销策划和战略设计。两兄弟分工明确，华杉负责方法论和策略，华楠则负责内容出版和编辑领域。

华与华在发展过程中，形成了一套系统的企业理论和营销传播方法体系。其中，“超级符号”是华与华独创的广告营销策略咨询方法论。华与华的品牌外观都具有一定的辨识度，设计原则被归纳为 “大、亮、多”，这也是“超级符号”的主要特点。

与收费动辄3000万的君智咨询相比，华与华的收费多在几百万。国内不少知名品牌都是华与华的客户，比如海底捞、蜜雪冰城、东鹏饮料、西贝、厨邦酱油等。从早期的“康必得治感冒，中西药结合疗效好”，到近年的“一吃海底捞，马上没烦恼”、“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。这些耳熟能详的“洗脑”广告都出自华与华之手。

西贝是华与华第一个餐饮类的客户，华与华和西贝从2013年便开启了合作。当时西贝在全国只有40多家门店。其为西贝莜面村打造了超级符号“I♥莜”，推动了西贝莜面村品牌系统整体升级。

华杉2023年时曾在微博公开透露，华与华为西贝服务了十年，拿了六千多万的咨询费，下个十年也不贪心，只要一两个亿就行了。

华杉与华楠两兄弟除了掌控华与华外，还是上市公司读客文化（301025.SZ）的实际控制人。公司的主要产品是纸质图书、数字内容、版权运营、推广服务。其中，华楠持股41.03%、华杉持股29.58%。截至9月15日，读客文化股价为10.13元/股，最新市值为40.55亿元。

而从业绩表现来看，读客文化发布的2025年中报显示，公司在报告期内实现营业总收入1.68亿元，同比下降15.38%；归母净利润612.57万元，同比下降46.90%。

与定位圈拉锯战

华与华在西贝和罗永浩这场风波中的表现，还引发了品牌咨询公司的热议。占山品牌战略在其官微建议，罗永浩代言西贝。抹去个人恩怨，一同牵手，加速餐饮升级，加速商业透明化。

中国当前的品牌咨询市场存着以下四种流派，分别是以华与华代表的设计系，特劳特为代表的定位系，叶茂中为代表的冲突系，百思特咨询为代表的势能系。

定位论是美国营销专家特劳特于20世纪70年代提出的营销理论，最早于2002年进入中国市场，在高歌猛进的中国经济浪潮中大放异彩。经过二十余年的发展与演变，在上海陆家嘴分化成四家知名的战略定位机构，分别是特劳特、里斯、君智、东极，被称为陆家嘴四大战略定位公司。

定位系较为强调战略定位，特劳特最早的“怕上火，喝王老吉”“劲霸，专注茄克33年”，君智的“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”“波司登，畅销全球72国”等，都是定位系的优秀案例代表。

定位理论早期在中国企业界广泛流行后，许多企业形成了一种固定模式，先找特劳特、里斯或其他定位公司确定战略定位，然后再找华与华或其它公司来执行推广这个定位。

显然，华与华沦并不甘于为定位公司的下游执行方。营销理论曾遭到华杉的公开炮轰。华杉曾公开宣称“定位不是理论，它不符合理论的质量标准”，在直播中，华杉也认为定位理论的影响力是具有破坏性的。

华杉对定位理论的连续炮轰，即是想达到掌控品牌咨询行业的主导权，让超级符号成为品牌咨询行业标准，又试图让企业家对定位理论祛魅的目的，削弱定位理论在企业决策中的影响力。

当然，双方持续不断的争论不仅是理论之争，更是商业利益和行业地位的竞争。通过批判对方，强化自身优势，吸引目标客户，巩固市场地位。

时至今日，华与华与定位系的冲突仍然存在，但不可否认的是华与华实现了许多咨询公司的理想，坚持“给钱就干，不给钱不干，什么时候给钱什么时候干”的原则，站着把钱赚了。

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