巨头争抢即时零售，品牌加速团队扩张，直播红利影响减弱

2025 年零售圈最火的事就是即时零售大战，美团、京东、阿里这三家把战场重新点燃。

简单说就是 "手机下单、周边发货、1 小时送到"，去年还有品牌在观望，今年3C 巨头全在扩招团队把业务收回来自己做，美妆品牌靠这招订单涨了 40%。

但这热闹背后是三家巨头撒钱 420 亿的烧钱大赛，今天就扒开这层热闹，看看谁在真打仗，谁在装样子！

先看组的数据：从 6 月底到 9 月初，短短两个多月，美团、京东、阿里在即时零售上就砸了超 420 亿元！

其中一家更猛，两个月扔出去 220 亿，平均每天烧 3 个多亿，有业内人士说阿里最少要烧到 2026 年 3 月，这意味着这场仗还要打半年多，钱包不够厚的根本耗不起。

这些钱都花哪儿了？说白了就是给咱们发红包、搞免单。淘宝闪购整个 9 月每天让大学生抢百万份免单，20 元以上的大额红包满天飞；美团跑到 100 多所学校办快闪活动，搞 "开学第一杯奶茶" 营销；京东更直接，文具超级品类日打折打到同行想哭。

学生们倒是乐坏了，买支笔、买个耳机都能捡便宜，可家人们得明白：天下没有免费的午餐，现在撒的红包，将来都会从你钱包里加倍赚回去。

最有意思的是三家的补贴套路各不相同，美团把团购、智能硬件的资源都往即时零售转，9 到 12 月当成 "关键战役"，明显是想毕其功于一役；阿里更绝，把淘宝闪购升到战略级，直接给了首页一级入口，每天 5 亿淘宝用户点开 APP 就能看见；京东则悄悄建仓库，光是医药领域就开了 150 多家自营大药房，玩的是 "农村包围城市" 的路子。

有商家跟我吐槽：现在卖货平台逼着你打折，不参加活动就没流量，参加了就得亏本。某国货美妆品牌 4 到 8 月订单涨了 40%，超六成来自即时零售，可利润率反而降了 15%。

平台天天让你搞 "一元喝奶茶"，客人是多了，可成本都赚不回来，长此以往谁受得了？

别看都是即时零售，三家的打法可是天差地别，说到底都是在拼家底、拼生态。

美团的底气来自它的本地生活王国。人家花大力气搞 "闪电仓 2.0"，把仓库里的商品从 3000 种扩到 1 万种，连家电、家具这些大家伙都能 1 小时送到家。

甚至的是推出 "闪购会员"，99 元年费全年免配送费，这招直接把高频用户锁死了。数据显示美团闪购家电品类复购率已达 35%，这意味着买过一次的人里有三分之一会再买，可见用户粘性有多强。

阿里玩的是 "流量碾压" 战术。淘宝闪购升级后，曝光量是原来的 10 倍，每天 5 亿用户直接触达，这规模比美团 APP 的 1.2 亿日活用户多了好几倍。

甚至把天猫直播和即时零售绑在一起，你在直播间种草的衣服，马上就能从附近门店送到家，这闭环打得死死的。

绫致集团旗下的 JACK&JONES 通过这招，38 大促期间单日销量暴涨 665%。

京东则继续啃它的 "硬骨头"，自营仓储。人家搞 "万店计划" 建前置仓，还联合沃尔玛、永辉搞 "即时零售专区"，玩的是 "0 佣金 + 品质筛选" 的组合拳。

最牛的是 "超时 20 分钟免单" 政策，已经覆盖 142 个城市，这服务承诺背后是实打实的供应链实力。

QuestMobile 数据显示，京东 "秒送" 模块月活跃用户已达 1.65 亿，占京东 APP 整体流量的 26.6%，用户每月平均打开 47.9 次，这使用频率高得离谱。

三家的护城河看得明明白白：美团靠骑手跑腿，阿里靠流量碾压，京东靠仓库囤货。

这场大战最受伤的其实是传统经销商，以前品牌想铺渠道，得提着礼物求经销商，现在3C 行业的头部公司直接把业务收回来自己做，组建专门的即时零售团队。

这就好比原来的中间商赚差价模式被彻底打破，厂家直接下场卖货，经销商们只能喝西北风。

有做美妆代理的朋友跟我哭诉：以前一个牌子想进商场，得层层打点，现在品牌自己开直播间、做即时配送，我们这些经销商成了多余的人。

某国货品牌之所以订单暴涨 40%，就是把原来给经销商的利润让出来做补贴，虽然赚得少了，但市场份额抢回来了。这就是血淋淋的现实：要么跟着转型，要么等着被淘汰。

况且品牌自己做即时零售也不容易，以前只需要管生产和批发，现在得盯着附近仓库的库存，算着配送路线，生怕送晚了被用户差评。

某数码品牌的区域经理说，现在每天要查 8 次库存数据，哪个仓库缺货了就得马上调货，不然平台会降低你的曝光量，一刻都不能松懈。

以前是 "谁渠道深谁赢"，现在是 "谁送得快谁赢"；以前比价格，现在比服务；以前拼广告，现在拼算法。

第三方数据显示，2025 年 Q1 即时零售市场规模突破 3000 亿元，同比增速达 120%，服饰、3C 数码、生鲜成了增长最快的三大品类。

这意味着消费者越来越懒，越来越没耐心，等着送货上门的时代彻底过去了。

9 月初的开学季成了三家斗法的新战场，学生们成了最大的羊毛党。淘宝闪购每天百万份免单，美团在校园搞快闪活动送奶茶，京东的文具优惠打到五折。

有大学生跟我炫耀："开学买的笔记本电脑比官网便宜 800，还送了耳机；买的化妆品套装用了红包后几乎半价；连奶茶都喝了半个月免费的。"

这波操作下来，学生们确实省了不少钱，但大家仔细想想：这些平台可不是慈善机构，现在撒出去的钱，将来都会通过其他方式赚回去。

平台之所以这么重视学生群体，是因为他们是未来消费的主力军。培养一个用户的消费习惯需要三年，而大学生正处在消费习惯形成的关键期。

现在用补贴把他们圈进来，等他们毕业赚钱了，就是平台的长期用户。

不过这羊毛也不是那么好薅的，有学生反映，所谓的 "免单" 其实是限量的，抢了半个月啥都没抢到；有的大额红包有使用门槛，得满 200 才能减 50；还有的优惠商品其实是临期品。

QuestMobile 数据显示，截止 2025 年 5 月，即时零售 APP 月活跃用户已达 5.51 亿，其中生鲜电商用户 1.28 亿，同比增长 15%。

这意味着每三个中国人就有一个在用即时零售服务，这个渗透率已经相当高了。但用户多不代表赚钱，三家到现在都没公布即时零售业务的盈利情况，说白了还在靠其他业务输血。

从商业模式看，即时零售有两种玩法：平台模式和自营模式。美团、阿里主要做平台，收佣金和履约费；京东更偏向自营，赚商品差价和配送费。

这两种模式各有优劣：平台模式轻资产扩张快，但品控难保证；自营模式体验好，但成本高扩张慢。

盈利的关键在于 "三高"：高客单、高复购、高毛利。客单价高了，一次配送赚的钱就多；复购率高了，固定成本就能摊薄；毛利率高了，才有钱赚。

现在看下来，3C 数码、美妆这些高毛利品类更适合即时零售，而生鲜虽然复购高但毛利低，配送成本也高，其实是最难做的。

三家的短板也很明显。美团虽然骑手多，但高毛利的自营商品少，主要靠佣金；阿里流量大，但配送时效不如另外两家，上海试点 18 分钟只是个别案例；京东自营强，但流量不如淘宝，用户增长全靠自己打拼。谁能先补上自己的短板，谁就能占据优势。

长远来看，即时零售肯定是未来的趋势，但不会一直靠烧钱。第三方预测 2025 年市场规模会突破万亿，这么大的蛋糕足够几家分，但关键是怎么赚钱。

前置仓模式一旦形成规模效应，盈利能力会超过传统零售，但前提是订单量足够多，能覆盖仓库成本。

对咱们普通消费者来说，现在最重要的是趁大战期间多薅羊毛。买数码产品、化妆品这些高价值商品时，多对比三家的价格和服务。

最后给大家留个思考题：当补贴停止，1 小时送达的商品价格上涨 20%，你还会用即时零售吗？

欢迎在评论区留言讨论，记住，热闹可以看，但钱包要捂紧，别成了资本大战的炮灰！