洋河股份，正在溃败！

挤不进的“上流社交圈”，难退回的江苏。

作者 | 资市分子

洋河当下连前五都难保，别说回到前三。

9月12日，当洋河股份以“梦之蓝”之名冠名文学盛宴与江苏排球联赛时，其品牌似乎仍闪耀于文化与体育的聚光灯下。

喧闹之下，稳坐行业老三14年的洋河股份去年首次被山西汾酒、泸州老窖反超，跌至第五。今年上半年，洋河股份营收同比暴跌35%，跌幅较2024年扩大超20个百分点。

洋河掉队绝非偶然：高端市场被茅台、五粮液、泸州老窖“铁三角”锁死，中端战场又遭今世缘、古井贡酒等区域强者围剿；深度分销模式反噬渠道活力，经销商战力行业垫底，线上布局亦全面落后。

昔日凭借渠道扩张狂飙的巨头，如今正吞下品牌价值缺失的苦果。

洋河试图以“战略收缩”自救，但省内今世缘强势崛起紧贴身后甚至反超，省外古井贡酒东进蚕食——退守之间，时间、依赖性与再扩张风险三重枷锁已悄然扣紧。

张联东执掌四年，最终"带崩了"洋河。今年7月份，顾宇接替张联东成为洋河新董事长。顾宇生于1978年，比张联东年轻了10岁，但他俩均无直接的白酒行业经验。

01

品牌价值后劲不足

洋河股份与排名第六的古井贡酒差距正大幅缩小。

去年上半年洋河股份比古井贡酒营收高90亿元，今年上半年这一差距缩至约9亿元，二者在净利润上的差距已从近44亿元缩小至不足7亿元。

（数据来源：财报，截图：资市会）

洋河股份为何持续掉队？其产品和营销现在都不经打。

洋河股份始终无法挤进“上流社交圈”。

茅台凭借国酒地位和百年工艺积淀，五粮液以高端商务定位稳占头部市场，而洋河直至 2000 年代初才以蓝色经典系列切入中端价位迅速崛起。这种崛起靠的是渠道扩张，而非品牌价值积累，缺乏文化历史底蕴的长劲。

今年上半年，茅台高端酒（含飞天茅台、生肖酒等高端产品）收入755.9亿元；五粮液营收 409.98 亿元，占总营收约为 77.7%。

高端酒市场份额上，茅台、五粮液、泸州老窖形成"铁三角"，合计占据约90%的市场份额。2024 年，茅台千元以上高端白酒市占率62%，五粮液22.6%，泸州老窖18.6%，形成“一超二强”格局。

张联东曾指出，“洋河股份的业绩中包揽大头的依然是中端产品，真正的高端线没有市场话语权。”800元以上高端市场，其产品线分散，手工班、微分子等子系列缺乏聚焦，未能打造类似国窖1573的超级单品（占泸州老窖50%营收）。

洋河品牌力溢价不足。从吨价看，去年洋河股份旗下白酒产品单价为20.31万元/吨，同期贵州茅台为204.73万元/吨、五粮液为51.32万元/吨、泸州老窖为29.93万元/吨，品牌溢价能力有显著差距。

中高端酒类上，多方竞逐中，洋河的性价比劣势凸显。

洋河股份中高档酒指出厂价≥100元/500ml 的产品，主要代表有梦之蓝（M6+、M3）、苏酒、天之蓝、珍宝坊（帝坊、圣坊）、海之蓝等。上（300-800元次高端市场）面临剑南春、舍得、水井坊等的激烈围攻，下（100-300元中端市场）受到玻汾等性价比产品的挤压。

作为洋河营收的核心，中高档酒的下滑成为业绩颓势的“重灾区”。今年上半年，洋河中高档酒营收126.7亿元，同比下降36%，降幅超过整体营收；普通酒营收18.4亿元，同比下降27%。

02

深度分销模式疲态尽显

产品竞争力不足外，洋河股份赖以发展的深度分销模式劣势显现。

当前白酒销售模式还是以经销商模式为主。在销售环节，酒企多以地区级、县级经销商为主体，辅以专卖店加盟、直销、电商、新零售方式相结合的销售模式。

前五大经销商“战力”决定着酒企战场的一半输赢。

今年上半年，五粮液前五大经销商销售收入合计 300.6亿元，占销售收入总额的 57%。同期，泸州老窖前5大经销商合计销售达119亿元，占当期营收比重的72%。

即便今世缘和古井贡酒，前5大客户贡献的营收占比也超过了洋河股份。今年上半年，今世缘、古井贡酒前五名客户分别贡献15.62亿元、17.18亿元收入，分别占销售总额的13.6%、12.38%。

反观洋河股份，今年上半年前五名经销客户贡献收入15.83亿元，占总营收的10.70%。

从另一维度看，经销商的平均战力是酒企参与竞争的基本保证。

今年上半年，六家头部酒企中，洋河经销商数量最多，但实力最弱。洋河股份经销商数量超8600家，五粮液、山西汾酒的经销商数量均不到4000家。一哥茅台经销商数量也不过2395家。

今年上半年，洋河股份单个经销商战力在头部酒企中垫底，平均销售收入约168.6万元。行业排名第三、第四的山西汾酒、泸州老窖单个经销商销售额在598万元、915.5万元，排名第六的古井贡酒单个经销售销售额在270万元，茅台和五粮液更是以3730万元、1369万元的战力将洋河股份远远甩在身后。

（数据来源：公司财报，制图：资市会）

更需警惕的是，洋河股份单个经销商的销售能力正拐头向下。

（数据来源：公司财报，制图：资市会）

经销商“身娇体弱”，核心在于洋河股份推行的“深度分销”。

该模式即经销商体系+厂家自有销售人员：厂家委派业务代表入驻经销商，或在经销商辖区设立办事处或分公司，负责市场开拓、品牌宣传、运营等。因此，在洋河的销售链条中，经销商扮演的是仅仅是配送商。

如此一来，相对其他酒企，洋河的经销商能获得的毛利较少，经销商推广的积极性不高，最终导致厂商关系恶化、渠道压货严重等问题。

以今世缘为例，其国缘系列经销商利润率超20%，而洋河股份在深度分销模式下，经销商利润率约为10%-15%，较今世缘低5-10个百分点。

合同负债是反应经销商销售意愿的晴雨表。其金额的高低是品牌力的直接体现。只有品牌力强、产品供不应求的酒企（如茅台、五粮液等），才有能力要求经销商提前支付全款甚至抢购资金。合同负债出现异常大幅下降，要么说明经销商对后续市场动销信心不足，打款意愿减弱，要么是公司放宽了信用政策。

与2024年末相比，洋河股份合同负债金额减少约45亿元，降幅达43%，同期五粮减少16亿元，降幅不到14%，山西汾酒同期减少27亿元，降幅约30%。泸州老窖减少4.5亿元，降幅仅约11%。

（数据来源：公司财报，制图：资市会）

线上销售收入，洋河股份也落后一截，仅是对手的一个零头。

2024年，贵州茅台线上销售平台实现销售收入221.19亿元。五粮液、泸州老窖、山西汾酒线上销售平台的战绩分别为44.04亿元、14.79亿元、21.05亿元。与之形成鲜明对比的是，洋河股份线上收入仅为3.94亿元。

进入2025年，酒企巨头们纷纷发力，洋河股份更是气喘吁吁跟不上趟。

今年上半年，泸州老窖在新兴渠道营收达9.32亿元，同比大增27.6%。今世缘线上直销（含团购）收入同比增长49.76%。

同期，洋河股份线上直销收入为 2.21 亿元，同比下降约7%。

03

“家门失火”下的战略收缩

危局之下，洋河股份正在谋求全国化战略的“主动收缩”。

今年上半年，在股东大会上，洋河提出“改变平均用力的全国化政策，聚焦省内大本营与长三角市场”。

对于洋河而言，江苏市场的成败直接关系到企业的生存与发展。“江苏市场赢，则洋河兴；江苏市场输，则洋河只能沦落。” 这句话并非危言耸听。

回顾洋河崛起路径，当年正是从打赢江苏市场开始，逐步推进全国化，最终跻身行业前三。如今面对困局，公司更需重新审视这一成功路径，先巩固大本营市场，再图全国拓展。

行业人士指出，江苏作为全国最优质的白酒消费市场，是洋河股份最核心的利润来源，一旦失守，不仅会失去增长根基，更可能彻底沦为“区域品牌”，被行业主流边缘化。

江苏省内最大对手是今世缘。

今世缘在江苏本土深耕细作，构建起高利润的渠道体系，终端推力强劲。其国缘系列在婚宴市场占据领先地位，精准锁定核心消费场景，已在省内形成对洋河的贴身甚至反超。

去年，今世缘江苏省营收达106.2亿元，同比增长13%，占总营收的比重为92%。今年上半年，江苏省内市场贡献了91%的营收，实现营收63.21亿元。

洋河股份在江苏省内营收则大幅下降，从2024年6月末的97.6亿元降至2025年6月末的72.6亿元，降幅达25%。

（洋河股份省内外营收，图源：choice）

在江苏省，今世缘经销商销售战力明显强于洋河股份。今世缘省内经销商646家，营收62.5亿元，单个经销商销售能力967.5万元；洋河省内经销商3010家，营收71.2亿元，单个经销商销售能力236.5万元。今世缘是洋河的四倍。

来自省外的徽酒军团，更让洋河面临 “后院起火” 的危机。

行业人士指出，同为江淮浓香型酒企，省内今世缘、省外古井贡酒的崛起，才是洋河真正的威胁——它们既能在江苏市场压制洋河，也可能在安徽、山东等周边省份对洋河形成围剿。

作为徽酒龙头，古井贡酒将目标瞄准江苏与安徽接壤的南京、徐州等市场，在中高端价格带（年份原浆系列）展开强势入侵。

同为安徽酒企的口子窖和迎驾贡酒，在稳固安徽本土市场的同时，也对长三角市场进行渗透。这些徽酒企业的竞争焦点高度一致，均瞄准渠道终端覆盖率、经销商利润、宴席市场（婚宴、寿宴）以及 100-600 元大众消费价格带。而这正是洋河在江苏市场的核心营收来源。

洋河的战略收缩，本身也是一场豪赌。

一是操作风险。洋河需要同步完成对内修复渠道、升级产品、重振信心，对外顶住进攻，守住高端品牌价值。这是一个“边开车边换轮胎”的高难度动作。

二是依赖风险。将更多资源集中于省内和长三角，意味着公司业绩对该区域的经济景气度和消费能力依赖性急剧增加，抗风险能力相应削弱。

三是再扩张风险。一旦退出省外市场，未来想再重新进入将付出巨大成本。当全国化品牌和区域酒企填补了洋河留下的空白后，其渠道网络和消费者习惯形成，洋河“再度全国化”的难度将大大增加。

时间并不站在洋河这边。