B站致敬“唯一真神”，王鹤棣喊你来高德扫街......|一周案例

作者 | 栗秋

来源 | 广告案例精选

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王鹤棣喊你来高德扫街

守护人间烟火气

9 月 10 日，高德地图推出全球首个基于真实行为数据的「扫街榜」，并官宣王鹤棣担任「好吃验真官」。

不同于传统榜单依赖文字评价的模式，扫街榜将导航到店、跨城专程前往、多次复购等 10 亿用户的真实行为数据纳入评分体系。

在王鹤棣主演的品牌 TVC《他们应该被看见》中，将镜头对准了乐山街巷中评分仅 3.5 却被 3.5 万人真实导航的小面馆、2.9 万人专程前往的鲁菜馆，用本地人推荐、回头客等真实评价，精准击中消费者对虚假种草的厌恶情绪。

点评：高德以地图为入口，鼓励用户上传真实探店内容，让美食评分依据不再是刷出来的文字，而是用户用脚丈量的真实选择。

2

B站在教师节

向“唯一真神”致敬

在今年的教师节里，B 站推出特别企划《请选择你的教师节英雄》，以动画短片为核心载体，邀请罗翔、宋浩、英语兔等 15 位知名教师 UP 主剪辑成了热血短片。

例如罗翔化身困兽裁决者，用刑法知识破解逻辑困局；一数化身为高数挂科拦路虎，以趣味公式化解数学焦虑；英语兔则变身为厌学情绪死敌，用魔性模板攻克四六级难题。

整体采用赛博朋克视觉风格，将教室、实验室等场景转化为未来战场，搭配「技能特写」「血量条」等游戏元素，精准命中年轻人中二的审美偏好。

并且户在观看短片时，可通过发送「逻辑暴击」「公式连击」等指定弹幕为教师 UP 主「升级技能」，累计互动量解锁定制版「英雄教师证书」。

点评：B 站以社区为土壤，用游戏化叙事激活学习热情，通过虚实联动强化参与感，让教育不再是单向的知识灌输，又确保了教育价值的有效传递。

3

杨幂代言Jellycat

共同解锁新奇遇

2025 年 9 月 8 日，英国知名品牌 Jellycat 正式官宣杨幂成为品牌 “潮趣合伙人”，同步宣布双方将联合推出限定潮流单品，并启动品牌时尚化新计划。

区别于传统代言，“潮趣合伙人” 更强调杨幂与品牌的共创属性，既契合其国内 “时尚风向标” 的标签，也通过她独特的潮流审美与高亲和力，打破 Jellycat 的品类边界。

官宣当日，杨幂现身上海恒隆广场 Jellycat CAFÉ 限时体验店，以 “一日店长” 身份与消费者互动。消费者在打卡明星互动的同时，也能直观感受 Jellycat 的产品设计与生活美学。

点评：品牌借助杨幂的流量与口碑能够快速建立品牌认知，帮助其突破传统家居品类的局限，更向生活方式品牌转型。

4

耐克《Why Do It？》

唤醒运动精神

在当代年轻人对 “尝试” 心存顾虑、对 “失败” 刻意规避的时代语境下，耐克于 2025 年推出全新品牌企划，以同名宣传片《Why Do It?》为核心，重新诠释经典 Slogan「Just Do It」。

此次营销精准锚定年轻人渴望突破却困于 “怕失败” 这种心理枷锁的痛点。在广告片中耐克并未空谈 “胜利”，而是通过宣传片构建真实共鸣。

集结了郑钦文、勒布朗・詹姆斯、卡洛斯・阿尔卡拉斯等全球杰出运动员，褪去 “常胜光环”，聚焦他们 “敢于迈出第一步” 的运动初心。

并以 “不试试看，哪来胜算？”“万一赢了呢？” 的灵魂发问，将 “胜利” 重新定义为 “始于行动的选择”，而非遥不可及的结果，精准戳中年轻人 “想做却不敢开始” 的内心挣扎。

点评：从品牌精神传承来看，《Why Do It?》既是对 1988 年 Just Do It 内核的延续，更赋予了其时代新解，与消费者建立起更深层的情感连接。

5

小红书《这也是文学》

为“野生”文学冠冕

近日，小红书以一支极具实验性的广告片《这也是文学》拉开第二届「身边写作大赛」帷幕。

这支反传统的品牌片采用了潮汕方言旁白串联了三段素人故事，例如70 岁乡村医生手写人生小传记录饥荒与行医经历，民间组织重编铁匠船夫的劳动歌谣，纸钱批发商观察乡村留守群体的日常。

广告片通过方言叙事、纪实镜头与偶发幽默，将田间劳作的号子、菜市场的讨价还价、工厂流水线的日记都纳入文学范畴，精准呼应小红书「生活即文学」的社区基因。

为强化活动的沉浸感，小红书还在深圳、巴黎等 7 城设置高 2.6 米的红色写作屋，嵌入公园、菜场等生活场景，邀请用户现场书写，让写作活动更流动可感。

点评：小红书这种去专业化的表达，恰好契合小红书用户对真实生活记录的偏好。让文学不再是少数人的专利，而是每个认真生活者的表达权利。

6

匡威遇上肯德基

天生经典对味了

近日匡威与肯德基以「天生经典 如此对味」为主题推出联名系列，将街头潮流与餐饮文化进行颠覆性融合。

联名 Chuck 70 鞋款以肯德基吮指原味鸡 85 周年为灵感，采用红黑撞色帆布材质，特别设计了鞋舌处可拆卸的上校徽章金属吊牌与鞋垫上的Finger Lickin' Good标语，还同步推出了限量 1955 套联名 T 恤。

线下全国 27 家肯德基主题门店设置爷爷立牌打卡点，用户合影并发布小红书带话题，即可兑换联名 T 恤。

点评：匡威与肯德基的合作，证明了真正的经典联名不是符号的简单叠加，而是通过文化基因的解构与重组，在年轻世代中创造新的情感共鸣点。

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欧舒丹“手心上的礼物”

致敬城市她力量

2025 年，中国女性骑手群体已突破 400 万人，日均配送里程超 10 亿公里。长期户外作业使她们的双手面临风吹日晒、频繁接触消毒用品的双重考验，手部干燥、倒刺等问题普遍存在。

普罗旺斯欧舒丹敏锐捕捉到这一群体的需求，联合上海宋庆龄基金会发起「手心上的礼物」公益行动，于 9 月 9 日公益日向上海 24600 名女骑手捐赠乳木果护手霜。

通过短片讲述了三位女性骑手的奋斗历程，如12 年「零有责投诉」的中国邮政邮递员孟园园、获全国五一劳动奖章且从骑手晋升站长的饿了么蓝骑士田丹、9 年骑龄并成功经营驿站的中通快递员张秀秀。

她们的故事，将女性骑手的坚韧、责任与梦想具象化，演绎出了每个人平凡中的不平凡。

点评：欧舒丹紧扣为每个人带来幸福的使命，从物质上解决骑手手部护理痛点，从精神上致敬新就业女性力量，不仅让 2 万余名女性骑手感受到切实温暖，更让公众看见城市里被忽略的「她力量」。

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找嘻哈做探索大使

沪上阿姨越来越会玩了

沪上阿姨于品牌 12 周年之际，以 “她，自由在握” 为核心主张，携手脱口秀演员嘻哈打造了 “摩登茶旅” 系列。

她 “敢表达、破束缚” 的人设，与品牌 “她，自由在握” 的主张高度契合；其 “看过世界、突破极限” 的跨界经历，更天然匹配 “摩登茶旅” 的探索调性。

“摩登茶旅” 首站锁定 “中华抹茶之源” 浙江径山，通过地域茶文化推出 “千目抹茶” 系列，既保留抹茶的甘醇与茶氨酸营养，又叠加奶盖、麻薯等年轻群体喜爱的 “浓郁口感”。

点评：沪上阿姨借嘻哈 “女侠” 形象让品牌更鲜活可信，也让品牌从 “茶饮销售者” 升级为了 “年轻人探索生活的文化符号”。

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