霸王茶姬、洽洽瓜子和足力健，为何都在卷跨界？

2025年中国消费市场让消费者直呼看不懂，跨界经营已成为众多企业的战略选择。

茶饮赛道的霸王茶姬开始卖衣服上了热搜，据媒体梳理，霸王茶姬的天猫旗舰店其实早就成了“霸王百货”。从牛仔外套牛仔裤的套装，到夏季基础短袖，从休闲渔夫帽，到轻便小挎包。霸王茶姬可以说是把人从头到脚的出门行头都承包了。

而且“霸王百货”的商品种类还不止如此。夏日的阳光太刺眼，贴心的茶姬推出了防晒墨镜，还是高级的可折叠款式。秋冬新款霸王茶姬还准备了秋冬必备单品——大披肩，以及各种包包和潮玩类。

值得强调的是，洽洽瓜子则尝试进入白酒与美妆市场，推出自有品牌面膜，并试水高端白酒赛道；而原本专注于老年人舒适鞋履的足力健，则将触角延伸至有机食品领域，计划在全国开设数百家水饺、馒头等主食门店。这些看似不相关的业务拓展，实际上反映了企业在现有赛道增长放缓背景下，对第二增长曲线的迫切追求。尤其是在消费升级与理性消费并存的市场环境中，单一产品线的品牌难以持续维持高增长，而跨界不仅能提升用户粘性，还能借助已有品牌影响力降低新业务的推广成本。

从茶饮品牌到传统食品企业，再到老年鞋品牌，越来越多的企业开始突破原有业务边界，探索多元化发展路径。这一趋势的背后，或是市场竞争加剧、消费者需求多样化以及品牌增长瓶颈等多重因素共同作用的结果。

然而，跨界并非万能良方，部分企业因跨度过大导致主业受损，净利润大幅下滑。因此，如何在创新与专注之间找到平衡，成为2025年企业能否成功突围的关键。

霸王茶姬从茶饮到“全场景生活方式”

作为近年来迅速崛起的新式茶饮品牌，霸王茶姬凭借国风定位和高品质奶茶赢得了大量年轻消费者的青睐。然而，随着茶饮市场竞争日益激烈，喜茶、奈雪的茶等对手不断推陈出新，单靠饮品销售的增长空间已逐渐受限。在此背景下，霸王茶姬选择向生活方式品牌转型，开启全面跨界之路。其天猫旗舰店早已不再局限于售卖茶饮原料或周边杯具，而是演变为一个涵盖服饰、配件、家居用品的综合性电商平台——“霸王百货”。在这里，消费者可以购买到由品牌设计的牛仔外套、基础款短袖、渔夫帽、轻便挎包，甚至还有可折叠防晒墨镜、秋冬披肩以及潮流玩具等商品。这种从“一杯茶”延伸至“一整套穿搭”的策略，旨在打造沉浸式的品牌体验，使消费者无论在线上购物还是线下打卡时，都能感受到完整的“霸王茶姬式生活美学”。

这一跨界模式的成功，建立在其强大的品牌认知度和精准的用户画像基础上。根据公开数据显示，霸王茶姬的核心消费群体集中在18-35岁的都市年轻人，他们不仅关注产品品质，更重视品牌的调性和文化表达。通过推出符合目标人群审美的服饰与配饰，霸王茶姬有效提升了用户的复购率和社交传播力。例如，其推出的联名款渔夫帽曾在社交媒体引发热议，相关话题阅读量突破2亿次，带动整体店铺流量同比增长47%。

此外，服饰类商品的毛利率普遍高于饮品业务，据业内人士估算，霸王茶姬部分服饰单品的毛利可达60%以上，远超茶饮约30%-40%的水平。这意味着，即便服饰销量不及饮品，其带来的利润贡献却可能更为可观。更重要的是，这类非饮品类目的加入，增强了品牌的延展性，使其不再只是一个“卖奶茶的地方”，而是逐步成长为代表某种生活方式的文化符号。这种品牌价值的升级，正是霸王茶姬敢于大胆跨界的核心动力。

洽洽瓜子扩张背后的业绩滑坡

与霸王茶姬相对成功的跨界尝试不同，洽洽瓜子的多元化之路则显得步履维艰。这家以坚果炒货起家的传统食品企业，近年来试图摆脱“瓜子公司”的固有标签，积极布局白酒、护肤等全新赛道。2025年初，洽洽正式推出自有品牌白酒“洽小满”，主打中端价位，宣称采用传统酿造工艺，并邀请知名导演拍摄广告大片，意图借力文化营销打开市场。

与此同时，其还推出了植物萃取系列面膜，主打“天然成分+温和养护”，上线电商平台进行试水销售。然而，这两项跨界举措并未带来预期中的增长红利，反而因资源分散和品牌错位导致主营业务受到冲击。

根据最新财报显示，2025年上半年，洽洽食品净利润同比暴跌86%，创下近十年来最大跌幅。其中，瓜子及相关炒货产品的营收增速仅为3.2%，远低于行业平均水平，而新业务板块的收入占比尚不足5%，未能形成有效支撑。

其失败原因，问题或在于品牌认知的割裂。消费者长期以来将“洽洽”与“瓜子”深度绑定，突然转向白酒和面膜领域，极易引发信任危机。其次，白酒和护肤品均属于高度竞争且专业门槛较高的行业，渠道建设、技术研发和品牌培育周期漫长，而洽洽缺乏相关经验积累，投入有限，或难以形成差异化优势。

相比之下，霸王茶姬的服饰品类与其国风调性相契合，用户接受度更高；而足力健虽跨界食品，但主打“健康有机”，与其关爱老年人健康的定位存在逻辑关联。反观洽洽，既未建立清晰的品牌延伸逻辑，也未充分评估新赛道的竞争壁垒，最终陷入“主业拖累、副业难产”的双重困境。这一案例警示企业，跨界并非简单的品类叠加，而是需要系统性的战略规划与资源整合能力。

足力健的食品野心？

在众多跨界企业中，足力健的转型路径尤为引人注目。作为一个深耕老年鞋市场的品牌，足力健过去十年凭借“专为父母设计”的情感营销和舒适功能定位，迅速占领中老年消费群体心智。

然而，随着鞋履市场竞争加剧，以及电商平台价格战对利润空间的挤压，足力健开始寻求新的增长突破口。2025年，该品牌宣布进军有机食品领域，推出主打“无添加、低盐低脂”的速冻水饺、手工馒头等主食产品，并计划在全国范围内开设直营门店。根据企业披露的战略规划，足力健希望在2025年底前将有机食品门店扩展至150家，2026年底达到600家，构建覆盖社区生活的“健康饮食服务网络”。这一举措看似跨度较大，实则与其核心品牌理念高度契合——从“让老人穿得舒服”延伸至“让老人吃得健康”，形成了完整的老年关怀生态链。

从商业逻辑上看，足力健的跨界具备一定的可行性基础。首先，其庞大的中老年客户群体为新业务提供了天然的流量入口。据统计，足力健会员体系中60岁以上用户占比超过65%，而这正是健康食品的主要消费人群。通过线下门店体验、电话订购、社区配送等方式，足力健能够高效触达目标客户，降低获客成本。

其次，其长期积累的信任关系成为跨界信任转化的关键。许多老年消费者对其产品质量已有认可，更容易接受其推出的食品产品。此外，相较于洽洽进入白酒和面膜这类高竞争红海市场，足力健选择的有机主食赛道目前仍处于发展初期，尚未形成绝对龙头，具备较大的成长空间。尽管短期内盈利尚不明朗，但若能建立起标准化供应链和品牌口碑，未来有望实现“鞋+食”双轮驱动的增长格局。

跨界热潮背后是市场饱和与增长焦虑

2025年，霸王茶姬、洽洽瓜子、足力健等企业纷纷投身跨界浪潮，并非偶然现象，而是整个中国市场环境变化下的必然选择。最根本的原因在于主流赛道的增长红利逐渐消退，企业面临前所未有的增长压力。

以新式茶饮为例，据艾媒咨询数据显示，2024年中国现制茶饮市场规模增速已从去年的19%回落至11%，门店数量趋于饱和，一线城市平均每平方公里就有超过3家奶茶店，同质化竞争严重。在这种环境下，仅靠门店扩张和产品微创新已难以支撑持续增长，迫使品牌必须寻找第二曲线。同样，传统食品行业也面临转型升级难题。消费者对健康、品质的要求不断提高，单纯依靠低价促销或口味改良已不足以打动市场，企业亟需通过品牌升级和业态创新重塑竞争力。

此外，数字化平台的发展也为跨界提供了技术支持和渠道便利。电商平台、社交媒介和私域运营工具使得企业能够低成本地测试新产品、收集用户反馈并快速迭代。例如，霸王茶姬通过天猫旗舰店试水服饰品类，无需大规模开店即可验证市场需求；足力健则利用原有会员体系推送食品优惠券，实现精准营销。

与此同时，资本市场的期待也在推动企业加速变革。投资者更倾向于支持具备多元业务结构和抗风险能力的企业，单一业务模式被认为缺乏想象力和长期价值。因此，无论是出于生存压力还是发展诉求，跨界已成为企业应对不确定性的关键策略。然而，正如洽洽的教训所示，跨界并非万能解药，唯有基于清晰的品牌逻辑、扎实的用户洞察和稳健的资源配置，才能真正实现可持续增长。

2025年的跨界热潮折射出中国企业在全球经济不确定性加剧背景下的求变心态，但也暴露出部分企业在战略决策上的浮躁与盲动。一方面，成功的跨界确实能为企业开辟全新增长空间，增强品牌生命力，但跨界也会增加新的挑战。

霸王茶姬通过服饰与生活方式产品的延伸，强化了其国潮文化的形象，提升了用户黏性和客单价；足力健则依托老年健康的核心定位，将鞋履与食品有机结合，构建起更具温度的服务生态。这些案例表明，当跨界建立在清晰的品牌逻辑和深厚的用户洞察之上时，便有可能实现1+1>2的效果。另一方面，洽洽瓜子的业绩滑坡也敲响警钟：脱离主业优势、盲目追逐热点的跨界行为，往往会导致资源错配、品牌形象稀释，甚至拖累整体经营表现。

因此，企业在制定跨界战略时，必须回归本质思考：新业务是否与原有品牌价值协同？目标用户是否存在重叠？供应链与运营能力是否匹配？唯有在充分评估自身条件的基础上稳步推进，才能避免“为了跨界而跨界”的陷阱。

随着消费者对品牌专业度要求的提高，纯粹的概念炒作将难以为继，真正具备整合创新能力的企业才能在跨界竞争中脱颖而出。

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作 者 |元方