联名敦煌，深耕本土，国际冰淇淋巨头如何消费创新

哈根达斯的变与不变。

国际冰淇淋巨头有了新动作。

近日，通用磨坊旗下的高端冰淇淋品牌哈根达斯联袂敦煌画院推出“悦享金秋圆满敦煌”冰淇淋礼盒系列，以九色神鹿、翼马、莲花三兔、灵蛇、祥龙等五大敦煌瑞兽为灵感，将中式艺术基因注入产品设计。

从理念到产品，从外观到内核，哈根达斯拿出了十足的诚意。这不仅仅是一个简单的产品上新动作，背后也能看出这家冰淇淋顶流对于中国市场的深度思考和打法转向。

中秋×敦煌，国际冰淇淋巨头如何注入中国文化基因

对于一个较早进入中国市场的外资品牌来说，哈根达斯深谙本土化的重要性。目前中国市场由通用磨坊直接管理，也是哈根达斯最重要的市场之一。

30年过去，哈根达斯仍在不断创新自己讲述中国故事的方式。这次与敦煌画院联名推出的中秋礼盒就是鲜活的例子。

敦煌是丝路千年驿站，亦是东方美学的宝库。哈根达斯从敦煌文化获取灵感，选取了五种灵兽，分别打造出五款礼盒，不仅外观形式上充满中国韵味，也内蕴着中国人对于传统文化的理解，透露出满满诚意：

以祥龙为灵感的金尊礼盒寓意家好业圆，以灵蛇为灵感的彩云追月礼盒代表蜕变新生，以九色神鹿为灵感的七星伴月礼盒寓意圆满吉祥，以翼马为灵感的月满臻萃礼盒意味着驾驭突破，以莲花三兔为灵感的玲珑心意礼盒诠释了生生不息。

这已不是哈根达斯第一次将中华文化基因融入产品设计。今年春节，哈根达斯推出的“掌心财宝宝”系列、“开门见玺”礼盒，当中也出现了元宝、玉玺等中国传统文化元素，契合节庆氛围，吸引了众多消费者关注和购买。

对于外资品牌来说，“in China，for China”（在中国，为中国）不能只是一句口号。伴随着中国在国际消费市场中的地位越来越重要，以及消费环境和大众心理的不断变化，单向的产品输入早已行不通，去做本土化的创新，甚至反哺国际市场，才是外资品牌在中国的主流道路。

“唯有将文化基因深度融入产品逻辑与场景创新，才能让千年美学在新质消费的土壤重新绽放生命力。”通用磨坊国际事业部副总裁、中国区总裁兼董事总经理苏强向红餐网表示。

内卷时代，高端冰淇淋如何链接更多消费者

不过在今天的中国市场，如何做好本土化只是第一步。内卷竞争愈发激烈的背景之下，高端品牌往往容易被认为离普通消费者太远。而哈根达斯正在努力打破这种“刻板”印象，比如通过IP联名、产品上新等一系列动作，创造出更新鲜的消费场景，链接年轻消费群体，向大众展现出一个全新的哈根达斯。

1. 跨界上新，场景革新，形象焕新

红餐网梳理发现，哈根达斯的上新动作在近年来明显提速，不仅是逢年过节等重要节点，还会结合节气变化或针对目标客群（毕业生、情侣、养宠人士等），推出更多新品。

拿今年来说，据红餐网不完全统计，哈根达斯共上新了30款产品，包括冰淇淋、蛋糕、咖啡、奶昔等。

过年期间，除了前文提到的“掌心财宝宝华夫筒”冰淇淋、“开门见玺”礼盒，哈根达斯还开发出冰淇淋欢聚锅、粉红派对蛋糕冰淇淋等新品。今年的春夏两季也各有5-6款产品上新。

常规的产品推新之外，哈根达斯也积极联名上新。除了这次跟敦煌画院的合作，2021年，哈根达斯也曾与卢浮宫跨界合作推出中秋礼盒。

这打破了不少消费者的固有印象——哈根达斯从来不是只有最经典的那几款口味，轻奢也可以有多样化的表达。

2. 全渠道渗透，触达更多消费者

红餐网注意到，此次哈根达斯推出的中秋礼盒，不仅会覆盖全国多家门店外，还同步上线天猫商城、京东、抖音等线上渠道，支持到店自提与部分产品同城闪购，实现了全渠道渗透，全场域消费。

据第一财经报道，如今，除了数百家门店，哈根达斯在各类电商渠道均有布局，覆盖了餐饮和零售，机场、高铁、便利店和娱乐场所等全渠道和全场景。

为了让不同的渠道更好发挥各自的作用，哈根达斯在产品线上也有相应的调整。在6月举行的2025财年业绩会上，通用磨坊首席执行官Jeff Harmening提到，会持续增加对中国市场手持冰淇淋产品的投资。

比起现制冰淇淋，手持冰淇淋是更适合在零售渠道售卖的产品。去年7月，苏强也在接受媒体采访时表示：“手持冰淇淋仍是最大的品类，占据整个冰淇淋市场上60%的份额。这其中蕴含着巨大的拓展空间，也是我们会长期持续坚持的一个方向。对哈根达斯而言，我们不能只针对某一类消费者，而是要实现对更广泛人群的生活覆盖。”

用品质对抗行业内卷，以产品升级重构品牌价值

三浦展在《第五消费时代》一书中提到，第五消费时代社会发展特点可以总结为7个“S”，其中，与消费习惯紧密关联的“S”为Sensuous（多层次愉悦）——消费不止于功能，兼顾触感、色彩、味道的愉悦感受。

换言之，在这一社会阶段，消费者更在乎消费的品质、情绪价值和自我感受。

当下中国消费市场，同样呈现出这样的变化——消费者并非只为价格低廉的产品买单，他们也想要吃得高兴、吃得健康、吃得有价值感。

相比新兴的本土品牌，1996年就进入中国市场的哈根达斯仍然具备明显的先发优势，品牌认知度更高，创新力度大，品牌的价值底蕴也更深厚。

面对市场给出的新考卷，哈根达斯给出的答案是，用品质对抗行业内卷，以产品升级重构品牌价值。

从成立到如今，哈根达斯历经百年，打法、策略或有调整，但坚守品质的理念没有动摇过。

“哈根达斯做产品始终秉承着采用优质原料、清洁标签的原则，希望用简简单单的五六种原料提供优质冰淇淋。”苏强说。

甄选牧场奶源、比利时经典巧克力、夏威夷坚果……这些高品质原料的背后，是品牌对产品力的坚持。

此前接受媒体采访时，苏强曾表示：“冰淇淋不管行业竞争如何激烈，最终都应当回归产品本身，将产品力做到极致。”

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：柯愉乐；编辑：方圆。本文封面图及配图由哈根达斯提供，红餐网经授权使用。