山姆·阿尔特曼新广告歌：让你脑海中永难忘记的人类验证服务

你上一次认同自己是人类是什么时候？通常，我们会根据职业（会计！）、家庭动态（妈妈！）、体育（步行者！）和艺术文化（死迷！）来认同自己。我们很少感受到或有必要区分人类与……非人类。但在人工智能时代，这种区分越来越成为一种优先事项。

在四月份，人类工具——由OpenAI首席执行官山姆·阿尔特曼共同创办的一家初创公司——推出了其解决方案。它的品牌名为World，一个身份和金融网络，包括一种名为Worldcoin的加密货币和一件前所未有的硬件：The Orb。这个排球大小的球形设备通过视网膜扫描来验证用户是否为人类，然后提供一个数字验证代码。

到目前为止，World在20多个国家拥有超过2700万参与者和近1300万已验证的用户。其目标是在2025年底之前验证5000万人，并最终注册地球上每一个人。该公司希望其创建的生物识别验证代码本质上成为我们的数字护照，以防止虚假的人工智能生成内容，并在从在线银行到约会应用程序的所有事务中都需要使用。阿尔特曼告诉时代，“如果这真的有效，那就像是世界的基础设施的一部分。”

但首先，它需要让我们大家都愿意使用它。现在，为了标志其在美国的首次亮相——在六个美国城市（奥斯汀、纳什维尔、旧金山、洛杉矶、迈阿密和亚特兰大）开设World零售店和Orb安装，World推出了一项新的广告活动，以在希望吸引的人类中建立自己的品牌形象。

设定基调

与广告公司BBDO纽约合作创作的“人类，你知道的”是一则真诚而活泼的广告歌曲，把Orb定位为我们在人工智能时代不可或缺的工具和伙伴。我们看到穴居人点燃火焰，米开朗基罗绘制西斯廷教堂天花板，莱特兄弟之一驾驶早期飞机，大家都在唱这首欢快的人类智慧之歌。

“世界的创造是为了让每个人都能从人工智能时代发生的事情中受益，”人类工具公司（Tools for Humanity）首席营销官约翰·帕特罗利斯说。“我们希望通过这样的作品来庆祝人类的本质和脆弱之处。所以，我们试图捕捉我们是谁，以及我们想要达成的目标。”

这与OpenAI首席营销官凯特·鲁奇在今年早些时候对我所说的内容相似，她在Fast Company的Brand New World播客中提到过。她的目标是通过品牌的超级碗广告展示产品能为我们带来什么，同时传达公司的价值观。“在我们所有的广告中，我们会努力展示技术的价值，告诉大家它能为人们做什么，以及如何帮助人们，”鲁奇说。再次强调，人性这一部分是关键。

BBDO执行创意总监吉姆·拉瑟表示，这里的语气和个性可能是最重要的部分。他们在熟悉的广告环境中使用了一首熟悉的歌曲是有原因的。对于一个前所未有的产品和品牌，有很多问题需要解答，以便达到那个语气。

它应该是诚恳的？乐观的？幽默的？还是说要兼具这些特点？接着，他们还得弄清楚需要解释多少内容来介绍Orb技术及其工作原理。

“这是一项挑战，我不想隐瞒，”拉塞尔说。“我告诉我的妻子，我觉得这是我做过的最奇怪的事情。这需要很多思考。首先，你必须理解这项技术，然后你必须相信。你必须放下你的愤世嫉俗——这很正常——真正去看待它，看看这对人类能做些什么。”

这不是一个产品演示。这是一个个性测试。World品牌在告诉我们它是谁，以及如果它要成为阿尔特曼所说的世界基础设施的一部分，我们为什么应该信任它。它需要友好、不具威胁性，还要有点鼓舞人心，当然，也要乐观。在所有广告中，语气都很重要，但在我们由人工智能驱动的生存不稳定的背景下，更是如此。只需问问苹果“压倒”或谷歌“亲爱的悉尼。”

在我们对人工智能的恐惧和担忧中，World知道它需要更像小猪佩奇，而不是帕尔帕廷皇帝。如果他们都在唱“比人类更人类”，那就完全不一样了。

把这种语气做到位的关键之一是导演和广告传奇吉姆·詹金斯，他可能更因那些大型搞笑的超级碗广告而出名，比如State Farm的2024阿诺德·施瓦辛格广告，以及Uber Eats今年的大型比赛广告，和马修·麦康纳合作。World的广告轻松而又恰到好处地搞笑。没错，它可能会让一些人感到尴尬，但不会吓到任何人。

虽然广告的主要部分只是展示了普通人们在唱广告歌，但在最后，一位女性使用 The Orb 向我们展示了所有的焦点，将品牌的精神与其产品联系起来。拉瑟表示，这也是语气的一个关键部分。

“在汽车广告工作了很长时间后，了解人们如何与汽车互动总是很重要，”拉瑟说。“在这里，我们认真考虑了人们如何与 The Orb 互动，你需要看到它与人类的比例，她的目光稍微向下，这些都让它显得不具威胁性，更像是一种工具。”

目标很明确，但文化背景却复杂得多。尽管有关于它仅仅作为工具使用的保证，人工智能正在威胁非常真实的工作，而且——如果你相信前人工智能研究人员撰写的AI 2027 报告的预测——在极短的时间内，甚至影响到社会的基本结构。这对品牌来说是一个相当大的挑战。

尽管如此，帕特鲁利斯表示，World 拥有应对这一挑战的最佳武器：一个真正的目标。许多品牌在存在的意义上挣扎，这最终影响了他们说服我们购买的能力。对于 World 来说，目标很明确：帮助人类充分利用这个人工智能的时刻。

“当你对事物保持真实和真诚时，你总是处于正确的位置，”Patroulis说。“这引导着我们的一切工作，我们希望这篇文章能传达这一点。我们做了很多工作，确保人们能获取充分的信息。你花在这上的时间越多，理解得越深，对项目就越有利。这里的目标并不是为了这个。这篇文章是为了捕捉这种精神。”