宗馥莉“去娃哈哈”，难以完成的告别

一纸内部文件“泄密”，揭开“娃哈哈帝国”的内在裂痕。最新消息显示，宗馥莉实际控制的宏盛系企业，将于2026年新的销售年度起，启用新品牌“娃小宗”，全面替代“娃哈哈”。

这不是品牌升级，而是品牌再造；这不是转移阵地，而是另起炉灶。难道宗馥莉在告别宗庆后之后，终于还是走到品牌“去娃哈哈化”这一步？

告别宗庆后，是因为世上已无宗庆后，宗庆后已成“娃哈哈”品牌负资产，必须完成个人与企业品牌的切割。但告别“娃哈哈”，恐怕是宗馥莉无法完成的任务。

宗馥莉为何宣称“弃娃”？不是不想要，是暂时要不了。因为“娃哈哈”不是宗馥莉的“娃”，是娃哈哈集团的“娃”。

根据公开股权结构，娃哈哈集团由三方持股：杭州上城区文商旅集团持股46%、宗馥莉持股29.4%、职工持股会持股24.6%。而“娃哈哈”商标归属娃哈哈集团，非经全体股东一致同意，任何一方无权单独使用。

宏盛系企业相关通知显示，自娃哈哈集团创始人离世后，公司一直努力推进解决各项历史遗留问题。但这些问题不能在近期得到有效解决，导致公司经营始终暴露在相关法律风险之下。

哪些复杂的历史问题？职工持股会归属争议、股权回购协议诉讼、商标授权合法性⋯⋯当然还有沸沸扬扬的家族遗产纠纷，剪不断理还乱的利益纠葛。

宗馥莉曾试图将“娃哈哈”商标转入自己控制的宏胜集团，被大股东断然拒绝。品牌不是她的，股权控制力不够，法律风险高悬。这是商标使用权的合法性危机。

问题在于，“娃小宗”能接住“娃哈哈”900亿元品牌价值的江山吗？答案是：不可能。

“娃哈哈”是什么？是AD钙奶的童年记忆、营养快线的青春符号和“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的国民口头禅。近40年砸下巨额广告费，才砸出一个众口皆碑的国民品牌。

“娃小宗”的品牌基础在哪里？它听起来像“娃哈哈”的亲儿子，但既无历史积淀，也无情感共鸣，更无市场认知。今年5月才申请，一听像个“山寨版”。

品牌不是注册个商标就能成，它是信任、是记忆、是渠道、是情感。这些，“娃小宗”都没有。要从零开始，谈何容易！

要知道，今天的饮料市场，早已不是30年前的空白战场。元气森林、农夫山泉、东鹏饮料群雄环伺，渠道成本高企，消费者注意力稀缺。一个没有故事、没有情怀、没有差异化的新品牌，怎么打？

或云：加多宝东山再起，提供了他山之石。可“娃小宗”不是加多宝，没有“王老吉”品牌被广药收回的悲情叙事，也没有消费者主动追随、渠道自愿倒戈的剧情。它不是被迫出走，是主动切割；不是民心所向，是资本博弈；不是悲情英雄，是战略撤退。

这就牵涉宗馥莉接班的正当性问题。宗馥莉为何能接班？不只因为她是“宗庆后的女儿”，更因为她被认为是娃哈哈无可替代的品牌继承人，能守住娃哈哈，发扬光大，再创辉煌。

大家都还记得，去年宗馥莉以退为进，发布公开信宣布辞职，最终上演反败为胜、“女王回宫”的精彩戏码。娃哈哈品牌，是她接班的道义性和正义性所在。因为道义性，所以非她莫属；因为正当性，所以师出有名。

如果宗馥莉放弃“娃哈哈”，自立门户，另筑山寨，意味着丧失正统性以及她与广大消费者之间的情感契约，将自己置于“背叛品牌”的舆论风口。至于“娃小宗”，无法承载她肩负的品牌使命。没有“娃哈哈”背书，拿什么说服渠道压货、稳定军心、对抗竞品？

品牌不是棋子，不能想弃就弃。如果“娃哈哈”品牌不可持续，甚至被打入冷宫，这是一个全盘皆输的悲剧。也许不久，就如同去年“曲线救国”的戏码那样，人们又可以看到一个多方妥协的结局？

记者|付克友

编辑|陈柯名 向江林

校对|张海妮

封面图片来源：视觉中国

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