外卖三巨头，暗中卷起了折扣超市

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“与农贸市场相比，‘硬折扣'超市能提供更稳定的低价；与传统商超相比，它极简直接的风格叠加数字化能力，让货品匹配更精准、购物更高效。”

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

外卖大战的“到家”战火还在燃烧，巨头们又围绕“到店”打了起来。

9月10日，阿里旗下的高德地图上线“扫街榜”功能，当天就吸引了4000万用户涌入。这意味着，美团派系的大众点评，在一天之内就丢掉了“国内最大美食榜”头衔。

打“到店”之前，还有一处伏笔——巨头们亲自下场“开店”了。

8月中旬，京东在河北涿州开出首家“京东折扣超市”，紧接着29日，就在刘强东于街头与群众共饮散装白酒的当天，京东又在宿迁连开4家新店。

京东折扣超市持续优惠顾客盈门

几乎同时，阿里将旗下的“盒马NB”正式升级更名为“超盒算NB”。这里的“NB”取自“Neighbor Business”（邻里商业），品牌焕新后，近期一口气在江浙沪10座城市亮相，连开17家新店。

美团也不遑多让，自营品牌“快乐猴”首店，选在了阿里总部所在地杭州。

虽然各自的表述略有不同，但三巨头开店时都强调了“源头直采”和“天天低价”，叠加“直营”的噱头，这些新店人气爆棚——据媒体报道，京东涿州店开业头两天就吸引了10万人次，相当于当地主城区近六分之一的居民前来购物；美团快乐猴出现了“每15分钟就要补一次货”的火热场面。

美团旗下折扣超市“快乐猴”全国首店

很快，商业观察者们就判断，这样的开店方式，其实就是“硬折扣”模式在国内的本土化创新。

所谓的“硬折扣”，相对于短期促销的“软折扣”，是一种长期的“低价不低质”。

上半年是外卖大战，最近又重启团购大战，这个不在聚光灯下的“折扣超市”战，又是怎么一回事？

硬折扣店，为何火爆？

带着好奇，小巴实地走访了美团在杭州的首店及其周边，有几个发现：

直观感受是，店面风格简洁，大约1000平米的空间，没有复杂装修，货架整齐利落。头顶显示屏滚动播放着蔬果农药检测结果，随处可见的“9块9”“X折”价格贴纸，粗暴却醒目。

其次，是选品相对聚焦，布局暗藏心思。不同于传统大卖场的琳琅满目，美团店一进门就是人流最密集的蔬果肉蛋区——“15分钟补货一次”大概就发生在这里，用低价生鲜引流意图非常明显。

再往里面走，是包装零食、日用品区，客流会稍少些；而且能感受到，自营或定制产品占比不低。显然，这类标品毛利更高，是平衡整体利润的关键。最后的旁边有一排自助结账机器，设计不花哨，很接地气。

图源：小红书

出店后，小巴还逛了周边的农贸市场，这里人气反差极大，冷清了不少——看来这种“天天低价”的超市，确实戳中了附近居民的需求。

有网友反馈，巨头们卖的蔬果生鲜，能比当地常规零售价低15%—20%；甚至有人提到，家庭日常购物在这里能比其他店省近一半。

还有评论形容：这些店就像“把批发市场搬进了城里”——来这儿不是为了“逛”，而是为了“完成任务”，以最快速度、最低成本买齐日常生活必需品。

很自然的，这引出了一个关键问题：“硬折扣店”的长期低价，是如何实现的？

简单点说，巨头们用强大的数字化选品和供应链整合能力，大幅压减甚至跳过了传统零售的诸多中间环节，新建了一套“降成本体系”。“硬”的核心，就是用工厂价、精选商品、高效物流这套组合拳，把价格打下来。

在采购端，硬折扣店普遍采用F2C（即从工厂直达消费者）模式，直接对接产地或工厂。以生鲜果蔬等产品为例，通过源头直采确保新鲜的同时，也砍掉了中间批转费用；对于包装商品，定制生产与自有品牌消除品牌溢价和渠道加价，可以从源头控制成本——比如“超盒算NB”，其自有产品占比高达60%。

杭州盒马供应链中心

其次，通过精准聚焦高频刚需商品，规模化采购带来的庞大订单量与高度计划性，把平摊到单品的原料、生产及人力成本压缩到了极致。

到了门店运营环节，生鲜果蔬直接用周转筐陈列，零食日用等商品就地开箱销售；“去装修化”的极简风格，节省物料与开店成本的同时，也降低了后续理货、维护的人工投入。

与这套逻辑相匹配，硬折扣店的核心目标人群，正是对价格敏感、又追求 “质价比”的普通日常家庭。而深入社区的选址，既能借助大量客流实现薄利多销，还能凭借极高的商品周转率——尤其是蔬果生鲜类，让食材始终保持新鲜。

由此，一条清晰的商业正循环随之形成：低价吸引客群，高周转维持品质，好口碑进一步强化复购，最终实现“性价比”与“质量”的良性互促。

旧瓶如何装新酒？

实际上，硬折扣在海外早已不是新鲜事物，以德国的ALDI、Lidl为代表，在欧美已经发展出成熟的商业模式。

2019年，ALDI进入上海，开局虽创下“上午开业、下午断货”的盛况，但热度未能持续。随后几年，其增长明显陷入瓶颈，未能实现规模化扩张。

上海ALDI超市内众多顾客正购物

外国品牌的水土不服有多重因素。

◎首先是理念，对中国大部分社区老百姓而言，“便宜”之外，“高频次、小批量、重鲜度”是普遍的购物习惯。同时，中国城市的格局和人口密度，也有别于海外的“地广人稀”。

在欧美，硬折扣店的定位是“穷人超市”，选址偏远、装修简陋，驱动低价靠90%的自有品牌。但到了中国，洋超市的自有商品，在老百姓心里抵不过海天、金龙鱼等知名品牌。同时，开在社区商业中心走精致路线的Aldi，让中老年人觉得“价格肯定贵”，让年轻人又觉得不如盒马、山姆“有格调”。

再加上，中国一线城市高企的租金与人力成本，国外硬折扣品牌既要兼顾进口商品，又要对接本地供应链，运营效率远低于本土品牌。而较少的门店数、有限的采购量，让缺失规模效应的它们难以降本，最终陷入“越低价越亏损”的恶性循环。

行业数据显示，硬折扣本身利润率极低，平均仅1.5%—5%。ALDI在华表现最佳时也仅5%，部分地区甚至低至2%—3%。

与之对应的，是沿用欧美“大包装、低频次、驱车囤货”购物模式的山姆和Costco。它们将客群精准锁定在追求“高品质生活”的中产偏富家庭，其选址于城市郊区，依托全球供应链保持品类齐全，并以“会员制+品质升级”为卖点。这种模式与主打“效率革命+社区普惠”的硬折扣店形成了显著区别。

山姆会员店顾客驱车进行囤货

在国内，与硬折扣模式较为接近的，是同样立足社区、瞄准家庭消费、强调“性价比”的永辉超市。然而，作为传统商超代表，永辉走的是“大而全”路线，SKU多达数万个，以满足一站式购齐需求。其商业模式，主要依赖庞大渠道网络向品牌方收取“摊位费”，并凭借采购优势提供折扣。相比之下，硬折扣则类似小而精的“工厂直营店”。二者之间的差异，堪称一场“渠道为王”与“商品为王”的较量。

现阶段，互联网巨头之所以在诸多模式的竞争之中选择以硬折扣切入，可能也是感受到了供需的变化与科技赋能的趋势。

中国消费者协会2025年报告指出，“性价比”已成为消费决策的首要考量，“可以买贵的，但不能买贵了”成了大众的普遍心态。同时，市场还呈现出典型的“K型分化”：高端需求依然旺盛，而基础日用消费则日趋理性。“该省省，该花花”成为年轻群体的消费态度，而硬折扣所主打的“低价优质”，正好切中了这一结构性变化。

◎其次，供给与渠道能力接近就位。随着数字化和AI技术不断推进，互联网巨头积累了足以颠覆传统零售的能力。借助大数据分析，门店可精准预测区域偏好，实现“千店千面”的精细化运营——这不仅大幅降低了试错与滞销风险，也对数字化能力滞后的传统商超构成降维打击。

更重要的是，硬折扣店并不止于线下销售节点，还可成为即时零售的前置仓与履约枢纽。“店仓一体”模式，能提升外送效率、压低末端运营成本，在战略层面与三巨头当前的“外卖大战”形成呼应。

盒马的配送员

图源：网络

或许是参考了外国品牌的水土不服，本土玩家在入场时也主动迭代，推出了规模更小、成本更低、更聚焦高频刚需的新店模型，用极致性价比应对市场“K型分化”。

根据相关机构的研究报告，从潜力来看，当前中国硬折扣店渗透率仅8%，远低于德国的42%、日本的31%，增长空间可观。目前市场上，除了ALDI，还有鸣鸣很忙等零食硬折扣品牌，以及浙江联华福德超市这类区域性代表，但尚未形成全国性龙头。

不过，蓝海空间的释放并非易事，无论是品类拓展，还是下沉市场扩张，都绕不开对本土成本结构、消费文化与竞争生态的深度适配。

又又又是这三家

不难预见，如果下沉市场的爆发力和适应性得到初步验证，巨头们会加速复制和扩张。那么到时候，美团、京东、阿里（盒马）在硬折扣赛道又各自有什么优势和短板？

先看京东，它在三者中门店面积与SKU数量最为突出，核心优势源于深厚的自营采销体系和庞大的物流基础设施。试水阶段，京东将门店设于下沉市场中心商圈，意图依托物流枢纽实现高效运营，并与京东七鲜等业态形成互补。

京东物流智能物流枢纽

不过，“大店模式”也意味着更高的租金成本与运营复杂度，需要极高客流和周转率才能维持盈利。而在下沉市场，消费者对价格往往极为敏感。

盒马的优势，在于生鲜领域的长期积累与高占比的自有品牌，以及阿里生态的流量支持与饿了么的配送能力。截至目前，从“盒马NB”升级而来的“超盒算NB”门店总数已接近300家，扩张迅速。

它的挑战在于，如何实现“超盒算NB”与盒马鲜生等原有业态的协同与差异化定位，避免“左右互搏”的同时，在快速扩张中维持门店管理与服务质量的稳定。

最后是美团，它有成熟的即时配送网络、本地生活流量入口以及强大的地推团队。但作为线下零售的新参与者，其在商品研发与供应链深度方面仍需时间积累和验证，特别是生鲜品类的损耗控制能力，更是直接影响硬折扣店的盈利水平。

美团的地推站点

图源：网络

尽管策略有别，但三巨头共同面临着在极薄利润中实现可持续盈利的挑战。即便跑通了单店或单区域的生意模型，后续的同质化竞争与价格战也不可避免。想要破局，就得打造出自己独特的优势与鲜明的品牌认知。

总而言之，硬折扣模式正是新玩家们整合了资本、数据与供应链优势后，以极致效率切入市场、抢占高频刚需民生消费领域的利器——与农贸市场相比，它能提供更稳定的低价；与传统商超相比，它极简直接的风格叠加数字化能力，让货品匹配更精准、购物更高效。

本篇作者| 袁一音|责任编辑|徐涛

主编|何梦飞|图源|VCG

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