贝泰妮攻坚 “最难市场”

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜柳柳

编辑｜苗正卿

题图｜虎嗅拍摄

8月，虎嗅走进贝泰妮位于云南昆明的中央工厂，近距离观察这家以薇诺娜品牌闻名、主打敏感肌护肤的巨头企业的生产实况。

工厂流水线上，机械臂精准地分装着一瓶瓶精华液，工人们身着无菌服在恒温恒湿的环境中忙碌，一切都显得高效而有序。

一旁的云南特色植物提取实验室里，以青刺果、马齿苋、滇山茶、滇重楼等本土植物为核心的原料研发正在推进，从源头筑牢云南植物提取的供应链特色。这座斥资5亿元、2023年投产的工厂，满产时年产值可达50亿元，是贝泰妮的产能保障，更是其核心竞争力。

虎嗅独家获悉，贝泰妮中央工厂目前产值约26亿元，其中薇诺娜品牌在总生产线里占比90%以上。

目前贝泰妮以薇诺娜品牌为核心，旗下还有瑷科缦（高端抗衰）、薇诺娜宝贝（婴童护肤）、贝芙汀（专业祛痘）、姬芮（大众美妆）、泊美（大众植物护肤）以及初普（家用美容仪）等多品牌。薇诺娜品牌长期贡献公司8成以上营收，占据主导地位。随着贝泰妮多品牌战略的推进，瑷科缦抗衰系列和贝芙汀婴童护理线新拓的生产线已在进展中，以应对细分多元需求。

渠道布局上，薇诺娜以线上、线下、OMO渠道三大渠道为主。作为首批进驻药房的化妆品品牌，目前已覆盖全国12.9万家药房。薇诺娜母公司贝泰妮集团公关总监兼董事长助理钟巍告诉虎嗅，未来在线下渠道上，OTC依然是薇诺娜的重中之重，线下专柜门店更希望打造成小而美的体验店。

“过去三年，薇诺娜门店数量已经有了非常快速的增长。接下来是精细化运作的2.0阶段，核心是提升单店坪效，不会盲目加速拓店。”

当然，光鲜的生产场景背后，贝泰妮也在面临些许压力。2025年上半年，贝泰妮实现营业收入23.72亿元，同比减少15.43%；实现净利润2.47亿元，同比减少49.01%。

在化妆品行业供给侧出清、向高质量发展转型的背景下，公司短期营收利润承压，不过经营韧性凸显，二季度业绩环比改善，毛利率、现金流、库存结构等指标优化。

而业绩下滑和单品牌依赖，仍是贝泰妮转型路上的隐忧。随着国内市场增长放缓，贝泰妮开始将目光投向海外。出海东南亚，成为它寻找新增长的重要突破口。

瑷科缦，被视为下一个“薇诺娜”

在薇诺娜品牌的光环下，贝泰妮正加速多品牌战略和全渠道布局，试图通过瑷科缦、薇诺娜宝贝等子品牌打破单一依赖。

这一动作的背后，是主品牌增长放缓下，商业模式 “单薄” 带来的现实困境，而多品牌则被寄予了开辟新增长空间的厚望，尤其是旗下的薇诺娜宝贝和瑷科缦等子品牌。

从业绩数据来看，部分子品牌已展现出增长潜力。

2025年上半年，贝泰妮旗下的瑷科缦营收5147.07万元，同比增长93.90%；薇诺娜宝贝营收1.10亿元，同比增长8.62%；同时，公司战略投资浴见，拓展身体护理领域，完善大健康生态。而在2024年，薇诺娜宝贝营收破2亿元，瑷科缦营收涨幅为66%。

外部收购则成为贝泰妮快速补全品类短板的关键一步。

2023年，贝泰妮就斥资5.36亿元收购了悦江投资51%的股权，将资生堂旗下的姬芮和泊美纳入麾下，2024年，这两个品牌贡献了5.51亿元的营收，增速曾达到226.48%。今年上半年姬芮卖了2.1亿元，泊美销售额达2383万元，快速填补了贝泰妮在大众彩妆的空白。

分品类来看，贝泰妮护肤品和彩妆营收与去年同期相比，均出现下滑，但得益于成本控制，其毛利率分别较去年同期提升了4.22个百分点和1.75个百分点。

不过，与主品牌薇诺娜相比，子品牌们的营收规模、市场占有率尚低。

深层次看，多品牌培育还需时间：贝泰妮正试图通过瑷科缦、贝芙汀等新品牌突破薇诺娜的单一依赖，并投入了很大一部分生产线资源。

目前，公司生产线资源也在倾斜至瑷科缦、贝芙汀等新品牌，通过订单预测数字化和柔性制造试点应对多品牌运营中的产能与成本风险。例如引入AI调度系统。毕竟如果多品牌未能快速起量，新产线可能会侵蚀一定利润。

虎嗅获悉，面对2025年的利润压力，薇诺娜也启动了“瘦身计划”，将产品线聚焦于五大核心系列产品主要回归到5个主要系列。

在薇诺娜内部大单品战略升级中，产品线已经精简围绕特护霜（修护）、清透防晒乳（防晒）、修白瓶（美白）、银核霜（抗老）以及屏障特护霜（医美术后）五大核心单品，通过打造“敏感肌 PLUS”综合解决方案，单品+套组策略，提升客单价。

薇诺娜母公司贝泰妮集团公关总监兼董事长助理钟巍坦言，未来希望瑷科缦能够成为像薇诺娜这样一个可以长红的品牌，朝着国货高端化的方向走出去。

眼下，高端抗衰领域的瑷科缦需应对国际品牌竞争，婴童护肤赛道的薇诺娜宝贝也要在激烈市场中突围，贝泰妮短期业绩压力还需持续化解。

医美领域则是另一块“试验田”。

钟巍告诉虎嗅，“目前贝泰妮医美发展仍处于培育期，以封闭院线为主要场景。给自己医美赛道的定位，是给医美渠道的各种医美机构提供弹药，去提供更合规的产品和更专业的操作，也有在做一些自营自研的医美仪器。”

目前，与贝泰妮合作较多的医美机构是美丽田园，而在医美院线你能看到最多的贝泰妮产品是瑷科缦。

出海首战泰国，攻坚 “最难市场”

贝泰妮需要持续的向新革命，在辉煌与危机间保持平衡。不过，另一优势也在逐渐浮现。出海，正在成为它的一大增长曲线。

今年 8 月，美腕团队推出的综艺《巴黎合伙人》中，李佳琦探索品牌出海路径，薇诺娜在亮相的美妆品牌中业绩位居前列，间接印证了其出海潜力。

对贝泰妮而言，出海早已不是选择题，而是关乎未来增长的必答题。

虎嗅获悉，薇诺娜品牌是当前贝泰妮出海的重头戏，为推进全球化战略，目前贝泰妮已在日本东京、法国巴黎设立研究院。出海布局以东南亚为起点，并计划向马来西亚、新加坡市场扩张，逐步辐射欧美市场。财报显示，2024年贝泰妮海外收入同比增长超过550%，占营业收入比重为1.37%。2025年上半年海外业务收入为3901万元。

2024年5月，薇诺娜正式进入泰国市场，开启东南亚市场，渠道主要覆盖泰国主流医美诊所、美妆连锁及电商平台：线下进驻泰国BEAUTRIUM和EVEANDBOY等知名美妆连锁店，覆盖30家高端医美诊所；线上通过Shopee、Lazada和TikTok三大电商平台触达消费者。

薇诺娜将泰国市场视为出海标杆。薇诺娜母公司贝泰妮集团公关总监兼董事长助理钟巍对虎嗅表示，“泰国是国际化程度很高、且竞争最为激烈的东南亚市场，如果能获得泰国消费者认可，其他地区运营则会更加顺利。并且泰国地理位置优越，物流优势明显。”

出海团队的压力可不容小觑。

钟巍告诉虎嗅，“目前，薇诺娜在泰国采用‘自建团队+经销商’的模式运营，同时给予当地合作公司较大权限，实行‘自负盈亏’机制。薇诺娜会给到当地合作公司一些比较大的权限自负盈亏，比如今年会给到对方一个明确任务，完成不了就得淘汰。”

出海并非坦途还在于，中泰消费者习惯存在差异。“泰国人逛美妆店会一次性买很多，但去药房非常谨慎。我们希望以后也能进军海外药房，这也是品牌专业线属性的体现。”她坦言，目前，薇诺娜在美国和加拿大市场只进驻了华人超市。

但机遇同样显著。东南亚市场对功能性护肤品的需求增长迅速，尤其是敏感肌护理防晒修复等领域。而薇诺娜的医美背景和天然成分定位与当地消费趋势高度契合。出海初期的投入较大，但长期来看，这将是打破国内增长天花板的关键。

贝泰妮的野心远不止于打造 “薇诺娜之外的第二品牌”。它正通过多品牌矩阵填补细分赛道空白，借助出海探索全球化增量，试图从依赖明星单品的企业，转型为综合性美妆巨头。

未来，能否在云南特色与全球化需求之间找到平衡，也将决定贝泰妮能否真正实现第二增长曲线的爆发，开拓更广阔的增长空间。