高德“扫街榜”的内核，是阿里又一次“抓壮丁”

文 | 解码Decode

2020年9月11日，还是高德副总裁的郭宁在接受采访时，以不点名的方式批评了一下竞对：

相比一些营销导向或评委评判制的榜单，高德指南最大特点就是真实。

“高德指南”是当时高德针对本地生活业务推出的一份全品类热门推荐，可以理解为对标大众点评的“高德点评”，他批评的是谁也就不言而喻了。

今年9月10日，已经荣升CEO的郭宁，在“扫街榜”发布会上，又把五年前的话换个方式重复了一遍：

扫街榜的初衷是用科技AI去打造一份真实榜单，通过提升消费信任来提振消费信心。

“真实”还是指向老友商，郭宁话音未落后者的回应就急速驶来：通过B端自研大模型结合海量真实评价数据，进一步剔除非真实点评数据。

“扫街榜”虽然来的突然，但其本质与五年前的“高德指南”相差无几，用于维系「真实」的工具，来自同一套用户行为数据，区别在于规模大小。不同点是，五年后高德确保用户“说真话”的工具，是芝麻信用和AI。

起码两家公司在AI的看法上，达成了高度一致，但命运却不尽相同。

被阿里收购的2014年，时任高德移动互联网事业部总经理的俞永福曾高调宣布，高德全面退出O2O市场，并且坚决不成为“团购导航”。

但过去数年，高德在纯粹的出行产品定位和流量分发入口之间，逐渐转向后者。

平台不仅囊括了出行、票务、社交和本地生活等业务，还搞出过“竞速圈”这种让交管部门血压升高的功能。但在商业化上却始终不见起色，赖以为生的广告已经见缝插针到导航过程中，还要“暖心”提醒司机“累了困了喝东鹏特饮”。

直到被传有高层意志的“扫街榜”出现，高德再一次重回大众视野。而这次它不再是给自己找出路，而是整个阿里“全村的希望”。

出行平台的伪需求

按照高德的逻辑，出行平台可以无缝衔接用户的本地生活诉求。毕竟当一个人选好目的地后，自然会产生相关的消费，无论是美食亦或景点。

但这中间有两个已经被翻烂的共识。

一个是地图导航的工具属性，决定了用户更在意“怎么去”，换言之，用户使用导航的目的是为了查看交通路线和道路状况。这就导致用户在导航打开之前和使用之后，都不会有太多注意力关注其它内容；

另一个则是地图不具备“逛”的属性，除了精准搜索目的地（大众点评也支持）外，很大一部分用户更习惯先去点评或者携程搜一下，从评分到攻略通读之后，等到出发或准备出发时，才会打开地图。

工具属性浓厚的App大多和内容都有点“水火不容”，过去的高德、支付宝如此，今天的搜索引擎也差不多。

核心逻辑在于，用户习惯工具App能够高效的达成诉求，这就要求App要尽一切可能满足第一诉求，如此一来Kill time的功能就必须尽可能的少。

2014年俞永福明确高德LBS业务边界的表态，就是基于上述逻辑：

只要满足好用户出行以及基于位置的信息服务需求即可，“所以不要想那么多七七八八的事情，其他无关的功能都往下砍。”

但很长一段时间内，工具类App的转型思维都被困在了内容化上。美图秀秀作为一款P图软件，早些年也尝试过由工具转型社区，但失败了。快手倒是成功了，代价是完全摒弃了工具功能。

摒弃这个行为在商业层面，必须经过慎重考量。支付宝在尝试社交未果后，索性全面投入了工具怀抱，理由就是用更多的瞬时需求，实现类似社交的Kill time职能。

大众点评也是一款搜索工具，但与高德相比，它定位更加贴近本地生活，也就是更加贴近用户需求。更关键的一点是，它同时具备save time和kill time两种属性，后者有精准搜索结果，前者有海量的攻略和评价。

而由“内容”建立起来的用户心智，恰恰是本地生活业务、尤其是到店业务的核心。

说白了，用户使用两个App的需求截然不同。

在大众点评上，他可能有查询意图，比如门票价格、开放/关闭时间等，也有省钱诉求（团购门票、抵用券等），但这些还都算是工具属性，而最重要的查攻略做笔记，就是内容属性了。

属性不同，体现在产品设计层面也就不同。

最简单的例子，在两个平台同时搜索“北京海洋馆”，高德地图和大众点评对于「评价」内容的位置就大不相同，前者放在了评分后面很不显眼的地方，非常容易被忽略，以及可以不断下滑直到最下面。

而大众点评则是将「评价」放在了页面正中间，非常容易被用户注意到。

高德也曾试图建立或引入内容型产品，但困于工具性产品惯性，始终难以成型。更何况，在大众点评之外，抖音、快手、小红书等一系列产品都有更强的内容属性。

在高德地图上解决“晚上吃什么”这件事，难度不亚于足疗纳入医保。

“永不商业化”的舆论价值

10日的发布会，郭宁在解读科学榜单时，背后的大屏幕上呈现了一个类似数学函数的公式，其实这是人工智能中启发式搜索的核心工具评价函数，用于评估节点重要性以确定扩展顺序。

这种看似小彩蛋的东西，显然高德同学是花了心思的，借此对外表达自己对真实评价的重视，但这显然没有郭宁那句“永不商业化”更有杀伤力。

从“真实”到“永不商业化”，句句都在戳友商的肺管子。谁都知道，类似搜索引擎的竞价排名是本地生活App的收入来源之一。

从平台的角度看，地图类App承接的基本都是精准搜索，而本地生活App则更多是模糊搜索，后者竞价排名的收入模式也来源于此，反而是地图App需要开发类似「推广图钉」的另类营收方式。

至于“永不商业化”的榜单，更是一个敏感话题，何况其本身的价值也不在盈利，而是一个引流入口。

以高德为例，它主要的营收方式是to B的广告收入，体现在三个层面：

出行服务导流：整合了打车、酒店预订、门票购买、加油充电等服务。它们作为流量入口，每完成一单交易，都能从服务商那里获得可观的佣金；

品牌标注与展示：比如连锁酒店、银行、加油站、品牌4S店等，可以付费让自己的POI点在地图上更加醒目（如使用特殊图标）；

搜索竞价排名：当用户搜索“酒店”、“餐馆”、“加油站”时，出现在前列的结果通常是付费商家。

也就是说，高德真正的主要收入并非来自榜单，而是用户从榜单进入之后产生了的一系列行为。比如消费者通过榜单预定了一家酒店，那么高德就能从这笔订单获得佣金。

即便如此，本地生活佣金收入在高德的营收体系内，也不算最耀眼的，除了广告其贡献可能都在网约车之下。

基于地图和位置提供本地生活服务，一直是仅存于理论层面的一种可能。美国最大的本地生活服务产品也不是Google Maps，而是Yelp。

但奈何“永不商业化”的杀伤力实在太大，一旦被放大就可能在舆论层面形成战略性胜利，而高德只需付出很小的损失。

不过，还是上面的例子，用户通过扫街榜预定的酒店，那么这笔佣金收入算不算扫街榜的商业化。

真正的威胁

对高德来说，既然被选去冲锋陷阵，按照目前的弹药配给来看，明显是不够的。用户心智的改变一定要配合产品迭代，从用户最迫切的场景以最平滑的方式切入，才能逐渐推进自己的战略意图。

“扫街榜”只是提供了一个入口，重要的是高德在用户到来之后能够提供什么服务。

从目前的产品形态来看，从扫街榜选择一家餐厅，基本菜品之下就是评价体系，而且在中间的醒目位置还提供AI问询。

如果按照“永不商业化”的逻辑，目前高德并没有在所有餐厅页面提供团购服务，而这恰恰是隔壁竞对的高频服务之一，大部分用户习惯在大众点评团购或者直接用代金券买单。

而AI可能就是高德准备的杀手锏。

在今年9月3-5号的高盛亚洲领袖大会上，阿里在跟投资者交流时已经提到，公司在高德地图的到店推荐中融入了AI功能，高盛报告原文是：

“The company has also developed AI functions within Amap (to-destination recommendation)”

高德地图2.0全面AI化之后，已经可以使用AI到店功能了，不过更重头的是还未推出的两款产品。

一个是实时导航助手，主要提供路径规划服务，支持基于用户指定旅游点位生成最佳旅行及住宿攻略，有消息称，当前已进入内测阶段，即将上线，开始切OTA份额了；

另一个是排队点餐小助手，聚焦本地生活到店就餐场景，对标美味不用等业务，支持多饭馆同时排队点餐及叫号提醒，据传目前正处于压力测试阶段。

前一款产品显然针对内容而来，通过AI提供工具服务的同时，落脚到内容层面，但问题是为单一用户生成的个性化攻略，是否具有普适性，以及又该如何分享；后一款产品则是直击到店业务核心场景。

高德2014年被阿里收购的背景，是互联网已经爆发的代理人战争，彼时大型互联网公司对流量的饥渴，让它们的战略价值在短时间内被迅速放大、甚至高估，也为其之后的跌宕埋下了伏笔。

而这一次的卷土重来，从环境到形势都与9年前无比相似，就连战略价值，也是雷同的又一次被迅速放大。