银保渠道 挥别“代销”？

历经转型阵痛后，银保渠道于今年迎来复苏迹象。

“今年上半年银保渠道收入占比重回50%，这一比例上一次出现还是约在15年前。”中国太平洋人寿保险股份有限公司党委书记、执行董事、总经理李劲松近日公开说道。

记者采访梳理发现，银保渠道“回暖”背后有多重驱动因素。政策层面，“报行合一”规范费用、银保“一对三”合作限制放开等政策，为行业发展“提质增效”。

市场层面，保险、银行、客户“三方共振”：个险渠道增长乏力让险企对银保渠道寄予厚望；银行面临息差压力寻求中收突破；利率下行催生“挪储”潮；客户更加注重保险产品的长期稳健收益特性。

更值得关注的是，银保渠道数据回暖背后，还隐藏着更深刻的转型趋势——与彼时以趸交短险为主、追求规模的“粗放式增长”不同，如今的银保渠道正加速告别松散、简单的“产品代销”模式，向“战略协同”“客户共创”的深度合作转型，这也是“价值银保”的内涵所在。

银保渠道的“量变”与“质变”

今年上半年，银保渠道的回暖并非简单的“规模回归”，而是伴随业务质量的明显改善。

从保费增速的“量变”看，银保渠道呈现“头部领跑”格局。据李劲松披露的数据，今年上半年，银保市场期交业务年内同比增长4.8%。头部公司同比增长48.9%，远高于行业平均；从行业态势来看，整个头部公司的市场份额提升了10个百分点，占到了1/3。

A股“五大上市险企”作为行业主力军，银保渠道表现尤为亮眼。2024年银保渠道新业务仍多为负增长，但从今年一季度开始至今，多家险企银保渠道重回“C位”。

上半年，A股“五大上市险企”银保渠道保费同比增速高于个险渠道。按增速排列，太保寿险银保渠道保费收入约416.6亿元，同比增长82.6%；新华保险为461.92亿元，同比增65.1%；中国人寿约724.4亿元，同比增45.7%；中国平安为415.97亿元，同比增37.5%；人保寿险约531.04亿元，同比增长24.1%。

从“质变”维度看，价值指标的突破更具标志性意义。“新业务价值”是衡量险企价值、盈利能力和可持续发展能力的核心指标，今年上半年，平安寿险、太保寿险、人保寿险、新华保险的银保渠道新业务价值同比增长均超100%。其中，新华保险、人保寿险的银保渠道价值贡献占比已超过50%，已成为第一大价值贡献渠道。

“报行合一”打破利益惯性

银保渠道在我国发展已有30年，已走过五个发展阶段，如今正处于“报行合一”全面实施下的“新银保”阶段。

2023年8月，《关于规范银行代理渠道保险产品的通知》（即“报行合一”政策），成为推动银保渠道转型的重要“催化剂”。

“报行合一”政策要求保险公司必须确保上报监管部门的费用率与实际执行费用率完全一致，禁止通过隐性费用转移等方式进行渠道套利。这一政策旨在针对银保渠道长期存在的费用虚高、费用结构不合理等问题，推动行业整体降本增效。

经历行业转型阵痛后，“短期数据表现不佳是政策落地初期的必然现象，反映出保险公司对费用结构的重新审视。”东吴证券非银金融首席分析师孙婷分析称，但长期来看，政策推动行业已形成统一的手续费标准——目前，在监管部门的统一协调下，人身险公司和银行业达成了协议，长期期交产品的手续费有了基本统一的标准，三年期交产品为9%、五年期交产品为14%、十年期交产品为18%，趸交为3%。

“报行合一”政策倒逼险企从“拼费用”转向“拼价值”，头部险企也凭借高价值产品占比提升，实现银保渠道新业务价值逆势增长。

另一个驱动银保渠道回暖的重要政策是，2024年5月取消了银保“一对三”限制（商业银行每个网点在同一会计年度内只能与不超过3家保险公司开展保险代理业务合作），进一步为银保合作打开空间。

在“报行合一”、取消“一对三”等政策背景下，各险企大力布局银保渠道建设。

保险、银行、客户的“三方共振”

除政策推动外，记者注意到，银保渠道的复苏还得益于市场环境变化、客户需求升级，以及保险与银行业自身的经营策略调整。

对保险公司而言，个险渠道的增长乏力下银保渠道成为“战略补位”。今年4月，金融监管总局发布《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》，明确个险渠道深化执行“报行合一”，佣金与手续费短期下降；同时，传统险向分红险转型带来短期阵痛，销售难度加大、代理人销售积极性受挫，多家寿险公司个险渠道承压。

在此背景下，银保渠道正成为险企开拓“新增长极”的核心选择。如中国平安高管在中期业绩会上明确，“我们现在的渠道策略很明确，不单靠代理人一个渠道，而是银保、社区网格多渠道协同发展。”中国太保推行“2+N”的多元渠道战略，重点是代理人和银保渠道。新华保险董事长杨玉成表示，将银保业务上升到战略高度，抢抓“报行合一”之后的银保市场战略发展机遇。

对银行而言，息差压力下，银保业务成为拓展非息收入的重要抓手。在强监管推动资本结构优化的背景下，银行业发展面临多重压力：净利润与营收增速持续放缓；净息差持续收窄；“超额储蓄”现象已延续多年（2024年全国居民存款余额已达151.25万亿元）；利率下行催生“挪储”潮，银保渠道储蓄型产品持续承接存款。

在此背景下，激活存量资本效能、拓展非息收入来源，已然成为银行业突破发展瓶颈的关键。银行通过代销保险产品增厚利润，同时能借助保险产品丰富自身的财富管理产品线，满足客户多元化资产配置需求，提高客户黏性。

已有多家银行将银保业务定位为财富管理业务的“重要引擎”。8月7日，招商银行宣布其零售代销保险存量保费规模突破1万亿元；今年上半年，平安银行实现代理个人保险收入6.66亿元，同比大幅增长46.1%。该行在中报中强调，“提升财富队伍的综合资产配置能力，将银保业务打造为大财富业务增长的重要引擎。”

另外，客户需求的深刻变化，更为银保渠道转型提供了“市场土壤”。业内人士认为，一是老龄化加剧推动保障需求爆发，预计2050年我国60岁以上人口将超4亿，长者带病生存时间达9.2年；二是高净值客户群体配置保险需求增加；三是客户需求正从“单一理财”到“全生命周期规划”的转变。

更关键的是，在利率下行和资本市场波动的环境下，客户更加注重保险产品的长期稳健收益特性。而银保渠道作为分红险销售主力，精准承接了客户这一需求。据媒体报道，目前，多家银行将分红险纳入客户“全生命周期资产配置”方案。

值得注意的是，银保渠道还有巨大的市场潜力待挖掘。太保寿险总经理李劲松提到一组关键数据：当前银保成交客户仅占银行个人客户的3%~5%，且只有不到5%的银行客户配置了保险；而这些客户只有不到5%是通过线上触达转化；他们配置的保险产品也以财富管理类为主，只有不到5%的客户配置了健康保障产品。

这三个“5%”背后，蕴含着95%的潜客开发空间、场景挖掘空间和多元需求空间。

告别简单代销，走向战略协同

数据高增的背后，银保渠道正经历一场“告别过去”的变革——松散的“产品代销”模式难以为继，业内人士指出“向合作更深的战略联盟模式转型，是我国银保业务发展的必然方向”。

分析师孙婷认为，过去的银保合作，本质是“简单代销”：银行负责前端销售，保险公司承担后端服务，双方在客户资源共享、产品设计匹配上存在严重脱节、难以形成合力。银保渠道呈现出新业务价值率低、客户续保率、复购率低等特征。

对于银保渠道的未来，行业已形成共识。正如上海金融与发展实验室主任曾刚对媒体表示，“银行与保险公司要建立新型战略合作关系，从单纯的渠道与产品提供方，转变为客户需求服务同盟。”

目前，已有险企开始探索银保渠道“战略协同”新模式，从多维度推动银保渠道升级，记者梳理发现，主要从深化银行合作、扩大网点布局、优化产品结构、提高销售队伍产能、加大数字化应用等方面入手。

新华保险副总裁王练文在中期业绩发布会上表示，从新华保险银保渠道的发展策略来看，坚定落实规模与价值并重的经营定位。把银保渠道的发展上升至公司战略高度来统筹考虑，从渠道布局、产品策略、队伍建设、客户经营、机构发展等方面努力打出了一套高效协作的经营组合拳。

人身险银保合作正从简单、粗放的“代销”模式，转向合作更深的“战略联盟模式”，这也是“价值银保”的内涵所在。