梁宁：把握真需求 要先认清市场巨变

题记：2025年4月23日，北大国发院联合多家知名出版机构、书店和校友读书会组织，举办商学共创日悦读会专场活动，本文根据得到APP增长思维30讲主理人、《真需求》作者梁宁在活动现场的主题分享内容整理。

变化一：市场的规模化和迭代速度前所未有

今年是2025年，这个世纪已过去四分之一。回顾18-20世纪的历史，往往一个世纪的主题会在开场20年后揭开序幕。

2025年开年就显得不寻常，首先是《哪吒》这部电影，票房成绩断层领先，其次是DeepSeek发布后迅速登顶140个国家的苹果App Store下载排行榜。

朋友曾问我，《哪吒》票房到100亿是不是太夸张，我说不夸张，电影属于情绪价值商品，最卖座的电影所承载的情绪，代表着这个国家大众最愿意为之买单的情绪。春节时，票房电影成为家庭、团队等“小型团建”活动的重要选项。大家愿意为此消费，也是适逢盛世的一种体现。

最重要的一点是，如今中国是全世界最大、最好的单一市场，有9亿多人生活在城镇，网民11亿。有电子商务付费记录的人超过9亿，这一数字是美国人口总数的3倍。我们使用统一的语言和货币，遵循统一的市场规则，还有统一的情绪唤起能力。

再加上社交媒体的强大，爆款产品如DeepSeek能瞬间触达大量用户。数据显示，一款产品抵达1亿用户所用的时间在不断缩短，万维网用时7年，Facebook用时4年6个月，微信用时1年2个月，ChatGPT只用2个月，DeepSeek仅用7天，这是全球从未有过的速度。

这意味着什么？我以微信为例，微信用户一定用的都是智能手机，当时中国市场上的手机整体用户有5亿人，当1亿用户安装微信，意味着就有1亿人抛弃了传统的功能性手机。这就是“改朝换代”的开始。

同样的时代更迭也发生在新能源汽车领域。2024年是中国汽车行业的分水岭，这一年中国市场上有1700多款汽车在售，总销售量2000万台，新能源汽车占据半壁江山。拆分来看，燃油车有1500多种，新能源车有200种，其中比亚迪占100种。1500多款燃油车总共卖1000万台，也就是说绝大多数燃油车一年仅卖几千台，这个量对于燃油车是灭顶之灾，因为汽车特别依赖规模效应。并且，新能源汽车1000万用户数不仅是市场增量，还意味着很多人在抛弃上一代产品。有朋友说现在再开原来的燃油车，会觉得像干了个大活，特别累，需要下巨大的决心才会回去开燃油车。

在人人都被连接的时代，超越性体验的产品更能快速得到市场认可。《哪吒》和DeepSeek一样，都提供了超越性的体验和能力，也就是它们满足了用户的真需求。

变化二：体力红利转为智力红利

要想做时代的企业家和企业，必须紧跟国家的趋势和方向。目前，中国的优势已从体力红利转变为智力红利。

过去二十多年，高校持续扩招培养出的理工科毕业生累计达6千万，年富力强的工程师人才储备数量已超过欧洲国家的人口总和。在此背景下，DeepSeek在国外已有的AI框架基础上提出新框架，有人认为这是意外，但紧接着国内其他企业的创新立刻跟上，众多应用随之涌现，就不能再用意外来解释，这正是我国人才创新能力涌现的体现。

这其实经历了一个过程。

最初中国的优势是地大物博、人口众多、劳动力便宜，对知识产权保护和环境污染问题意识不足，当时无数企业靠大规模低端供给成长为有规模的企业。

接着中国构建了全球范围内最大、最全的供应链系统，而且供应链协同效率极高。除了长三角、珠三角的特链（特斯拉汽车）、果链（苹果手机），河南的猪肉香肠、河北的小箱包和义乌的小商品供应链等也很厉害。这不仅是单个企业的能力强，更是产业集群的协同效率高，再结合中国互联网运营的特点和能力，在应对挑战中诞生了大批具备独立思考能力的产品经理、技术人员和中小微企业家。

再接下来是跨境电商。跨境电商本质上是中国供应链能力外溢，叠加全球电子商务渗透率提升，以及全球社交媒体驱动，使我们能在国内凭借互联网运营能力和供应链效率，以及国外的电子商务平台和社交媒体平台做生意。如今这条路陷入无尽的微小竞争，而以《哪吒》和DeepSeek为代表的另一条出路横空出世——依靠本土原创的创新能力获取新用户和新增长。

自然界中，一个生物长大了，其他生物自然会害怕。瑞·达利欧曾说，“都盯着关税，你们没有看到很多的崩溃已经开始。”

其中一个正在快速长大的生物就是智能体。人和AI共生的时代已经拉开序幕。人工智能不仅是独立的产业，还是很多产业的底层支撑，甚至可以称之为基础设施。比如我们一年卖出1000万台新能源车，底层有智能带来的用户体验价值，从导航到智能音箱都有。对于带孩子的母亲，智能音箱本身就是一种“省妈模式”。孩子不断提问，母亲要是一直回应就无法休息，有了智能音箱，孩子就有人聊天。可以想象，一个孩子从两三岁起和AI就是朋友。人类可能对小孩不耐烦，但AI对他可以保有无限耐心，总能承接他的情绪，显然这个Ai朋友会非常受欢迎。

我有朋友还做了帮分手女孩戒掉前男友的Ai项目。女孩失恋后往往情绪容易波动，时而想回头求复合，时而想咬牙坚持，还有很多生活点滴，像今天吃了什么、看到一朵云之类的，没人可以分享。这时有Ai能承接她的情绪需求，还很友好、具备心理医生的能力。朋友反馈说，这个项目上线后的使用量是之前做聊天机器人的1千倍。人和AI共生的时代才开始几个月，由此推论，未来20年世界必然发生巨变。

变化三：从供给过剩转向稀缺为王

我们经历了城镇化和互联网化，过去20年，即从2000年起，成长性的根源几乎都离不开这两个重大变化。

对于城市化，中国推动了7亿人迁入城镇，建设量相当于整个欧洲或两个美国。对于互联网化，中国企业基本把现实世界的内容都搬到了互联网上。

如今生意不好做，首先是因为这两件大事已经完成。同时，过去几十年大家一直在追求工业化、标准化、效率化、规模化。原来中国物资极度匮乏，快速生产标准化产品，满足最基础的物质需求，然后高效提供就能成为大企业。但如前所述，现在年轻人有了更丰富的精神需求和圈层需求。

从产品角度来看，原来的模式也不可持续。我把产品价值分为功能价值、情绪价值和资产价值，比如电影是具有情绪价值的商品，一瓶矿泉水是典型的具有功能价值的商品。情绪价值是偏主观的，功能价值是偏客观的，标准和参数描述也都清晰，这也就意味着功能价值产品极易被仿制。现实也是这样，一旦某个产品在市场上得到规模验证，就一定会被其他厂家大规模仿制生产，该产品就必然走向过剩，过剩就会引发价格踩踏。

我们都清楚稀缺对于商品价值的意义，稀缺性几乎可以说是商业的第一性原理。“物以稀为贵”，稀缺才有价值。在商品的功能价值、情绪价值、资产价值中，想成为资产的商品，稀缺性是重要因素。比如黄金因稀缺性和稳定性被认可为货币，进而成为人类共识。尤其是在供给过剩的年代，想要在市场竞争中获得权力和优势，关键在于掌握怎样的稀缺度。

在我看来，稀缺度主要包含这样几个关键因素：

1、优质的供给，《哪吒》是优质的情绪价值供给，DeepSeek是优质的功能价值供给。

2、对消费的动员和组织能力。

3、品牌价值。品牌有两个必备价值，不具备就不能称为品牌：一是同等条件下的优先权，品牌就像熟人，同等条件下熟人有优先权，至于这个熟人怎么样则是另一回事；二是溢价率，比如同样是一杯咖啡，瑞幸卖10块，星巴克能卖30块，这源于品牌与用户的关系。

变化四：让用户需要和喜欢已经不够

品牌与用户的关系，还可以进一步细分成四个层次：需要、喜欢、认同、归属。

以《哪吒2》为例，春节档大家需要一部合家欢的电影，老少皆宜，《哪吒2》满足了这种需要。接着是喜欢，《哪吒2》没有做成传统的漂亮小孩，而是设计成性格拽拽的丑小孩，加上人物间的互动等，很多人觉得喜欢。然后是认同，在社交媒体上刷到《哪吒2》时，很少有人谈论情节是否好看，更多是讲细节，比如某个2.8秒的镜头用了8个月制作，自豪中国也有这样的匠心之人。这都体现了人们对《哪吒2》制作团队精神的认同，进而认同他们的作品，人们成为“自来水”到处宣传。最后才是归属，影片中关于孝的部分承载了中国人及其文化对家庭的归属。

需要、喜欢、认同、归属中，需要是最刚性的关系，也是一种冷酷的关系，它对应的功能价值具有客观性，而所有客观的东西必然是无情的，客观评判不涉及感情。喜欢是一种情感，具有开放性，比如喜欢水不妨碍喜欢咖啡，喜欢某个歌手不妨碍听其他人唱的歌，喜欢某个明星不妨碍看其他电影。喜欢代表某种倾向性，会让人记住，会专门去搜索，但是对需要的东西无需记住。喜欢还因其开放性，没有忠诚度要求，忠诚始于认同。

认同意味着有相同，也就有不同，就是不在同一个圈子的彼此都会觉得对方是异类，而同一个圈子里的人有自己的语言和梗，交流时心领神会、其乐融融，如果和圈外人说话，对方根本领会不到位，这也是圈层消费的特点，也导致不同圈子之间的人越来越不爱交流。

认同是忠诚的起点，而忠诚并非自愿，而是源于与新的、不同的对象建立连接很麻烦，保持忠诚则更方便。需要、喜欢、认同都是以自我为中心，归属则不然，它比个人更大、更重要。判断一个人对某件事是否有归属感，要看这个人是否愿意为它而战、为它让渡自己。人们对于需要的东西可以抛弃，等有条件了再获取；喜欢的东西也未必重要，很多人原本相处很好，但是多年未联系后，甚至想问候都不知从何说起，因为彼此不需要，难以进入对方的生活，所以喜欢也很脆弱。

忠和孝这两种情感之所以能最大程度触动中国人，因为它们背后都是归属感：忠是对国家的归属，孝是对家庭的归属。中国人对归属感的重视，尤其是家国归属感的重视堪称独一无二。

四层关系中，最深层的关系是归属，最痛苦的关系是只有需要而没有喜欢，根本谈不上认同和归属。

如今，北上广等一线城市的很多年轻人不喜欢上班，因为他们只是需要一份工作，甚至只是需要这份工作的收入来维持生活，既不喜欢所做的事，也不认同单位里的同事和领导，对单位更没有归属感，上班自然痛苦。很多单位对员工也只是需要，比如某些大厂将招募新员工称为“买入执行力”，把人的能力工具化拆解，缺什么工具项、能力项就去市场买。人对工具的需要永远是冷酷的，谁便宜、谁好用、谁功能多就用谁。在这种观念主导下，35岁被大厂抛弃成为必然。

我们有幸亲历中华民族从农业民族进化为现代民族，至少在肉身和虚拟生活上都已拥有现代生活方式，虽然很多观念和习惯还保留着过去的特点。

未来，人和AI共生，还会有更多新变化和可能性，相信中国市场一定会新陈代谢、万物共生，但前提是我们有一批又一批的企业家能认清大势，创造或找准真需求。

整理：王志勤 | 编辑：王贤青