外卖大战：世界上只有一种长期主义 那就是有钱

在互联网行业竞争愈发激烈的当下，外卖市场再次成为巨头们争夺的焦点。这篇文章深入剖析了外卖大战背后的商业逻辑、资本博弈以及各大平台的战略布局。

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从某东发起外卖大战至今，“外卖三傻”股价冰火两重天，某东市值下跌147亿美元，某团市值下跌392亿美元，阿里巴巴市值增加602亿美元，蒋凡上演了一场市值的“草船借箭”。

01 关于竞争：互联网大战补贴迈入千亿门槛

1、资本市场是最冷血的杀手，只会用钱投票。周五，阿里巴巴交出一份增长不达预期的财报，营收2476.5亿元人民币，同比增长2%，净利润同比下滑18%至335亿元。但资本市场投出了信任票，没想到外卖大战刀刀见血的时候，阿里的净利润竟然才下降这么点。阿里股价盘中一度飙升15%，收盘时股价飙升13%。这是阿里巴巴时隔30个月再次创造单日涨幅峰值，而竞对财报发布当天股价下挫超过10%，资本挺谁一目了然。

2、外卖大战烧掉了竞对550亿美元市值，以某东宣布进军外卖的前一天（2月10日）为时间点，截至目前。某东市值下跌了147亿美元（25%），某团市值下跌了392亿美元（36%），阿里巴巴市值增长了 602亿美元（23%），阿里巴巴相当于搞了一波草船借箭，把竞对的市值“吃”掉了。

3、互联网大战的补贴规模迈入千亿量级。在互联网存量市场，想要做水电煤基础设施的行业补贴规模即将迈入了1000亿门槛。上一轮打车大战补贴只花了20亿，支付大战补贴不到40亿就尘埃落定……在外卖行业，某东外卖Q2补贴120亿，某团经调整净利润下降89%至2.26亿，海豚投研预估淘宝闪购Q2补贴为150亿元。外卖大战实际战斗中比行业预估更惨烈，这意味着外卖大战如果持续一整年，互联网大战的补贴门槛将超1000亿。

4、世界上只有一种长期主义，那就是有钱。阿里5856亿的现金储备是淘宝闪购持续投入的底气，某东外卖战略收缩就是因为兜里少钱的窘迫。手里有粮，心里不慌。

5、护城河是一个伪命题。当淘宝闪购用150亿补贴快速抢占外卖行业一半份额时，大家才发现行业的护城河比想象的更容易正面击破，当然，淘宝闪购的履约效率低于竞对，履约成本敢于竞对。但阿里擅长有目的的打仗，淘宝正在绕过马奇诺防线，截断竞对后路，用前置仓和电商客户的线下门店抢占闪购未来的增长，前后两个方向夹击竞对。蒋凡在财报中表示：淘宝闪购的闪电仓已经超过5万家，订单同比增长超过360%，优衣库和海澜之家等天猫品牌也已加入淘宝闪购，从某种意义上说，把战争引入自己的舒适区是更容易赢的。

6、越强的反而也是越弱的。阑夕说，如果阿里看你一眼，就能打掉你9成的利润，那你之前讲的壁垒故事，可信度搞不好也会下降9成。

7、蒋凡靠一堆小牌赢得了牌权。在掼蛋游戏中，牌权是决定胜负的关键，每一轮出牌权都是宝贵的战略资源。被动跟牌，无疑是在慢性自杀，只有主动出击，才能掌控牌局的节奏。蒋凡手里是一堆小牌，但靠着小牌组合赢得了牌权，不断的小促补贴就是一个个小炸打断了对手的牌权，再让支付宝、高德、闲鱼的入口疯狂的整合联动。

8、蒋凡正在用一个个中牌吸引对手的王炸。蒋凡在节令不断的进行补贴，比如秋天的第一杯奶茶，七夕的第一捧鲜花，试图用中牌吸引对手的王炸，对手不跟进的话，份额就被蚕食，如果跟进那就只能出全行业补贴的王炸。但战斗不到最后，竞对也不愿意轻易打出王炸。

9、化零为整，不输有门。综艺是吸引三四五线用户的不二法门，淘宝闪购做了《炙热游戏：百厨大战》综艺冠名，《凡人修仙传》电视剧冠名，这些剧集都是优酷的，属于把内部资源重新整合，让业务发挥更大价值的组织型资源，以极低的成本就可以拿下，属于另一种形式的原汤化原食。

10、抢占营销饱和攻击的心智红利。特别羡慕淘宝闪购的市场团队，可以快速的清空弹夹，用饱和攻击占领用户心智。淘宝闪购与四大视频平台和湖南卫视都合作了综艺冠名，主打一个无差别攻击。心理学中有个“纯粹曝光效应”，个体对原本不熟悉但通过反复接触而熟悉的接触即可引发偏好转移。淘宝闪购做到了，以至于在小红书等评论区，“闪购”已经等于“淘宝闪购”。

02 关于业务影响：闪购不是广告拉新逻辑

1、淘宝和京东重新定义了外卖大战。淘宝和京东进入外卖大战，本质上认为这是一场电商游戏，而不是即时零售游戏，外卖只是零售的品类之一。刘强东说京东外卖的目的是供应链，将外卖用户转移为电商用户，所以在外卖上可以不赚钱甚至亏钱，然后在电商领域赚钱。蒋凡在财报电话会表示，淘宝闪购8月份周平均日订单量达到8000万单，整体即时零售月度活跃买家数达3亿，较4月增长200%，带动淘宝App月度活跃买家同比增长25%。

2、在阿里电商业务，每个用户每年带来的收入（ARPU）为148元，这意味着只要拉新成本低于148元，那这笔买卖就是划算的。以5亿月活估算，淘宝闪购带来的月度活跃买家的年收益为185亿，大于海豚投研预估的150亿补贴成本，从某种意义上说，淘天在外卖上的投入仍然是稳赚不亏的，唯一需要解答的问题是，闪购用户价值是和电商用户价值一样高吗？这是需要双11解答的问题。如果双11发现闪购用户的货币化率不低于电商，那蒋凡将再度获得更多的弹药，闪购将迎来更大规模的战争。

3、外卖可以是一个亏损业务，但闪购必须盈利。对竞对而言，外卖是流量来源，也是收入来源，是除了“科技”之外的另一条腿。对淘宝来说，外卖业务是引流款，是完成马老师10亿月活，完成从电商平台到零售大平台转型的方法。所以，对阿里巴巴和竞对来说，外卖都是可以亏损的品类，但外卖行业不能丢。

4、淘天正在夺回低价心智。“品质生活上天猫”正在成为上个时代的讽刺注脚，曾经淘宝在消费升级赛道下错了注，低价心智被拼多多抢走。当前，淘天正在凭借淘宝闪购夺回低价心智，离开淘宝的价格敏感型用户开始因为闪购回归淘宝，淘宝也在通过外卖、产业带品牌、淘宝工厂店等举措夺回低价心智。

5、淘宝闪购已经成为商家的必选平台。8月，喜茶和茅台同时选择入驻淘宝闪购，一个是零售行业的天花板，一个是竞对投资的新式茶饮品牌，4个月前，喜茶宁愿关闭某东总部门店也不愿意入驻某东外卖，上演了一波因停电不可抗力而不得不歇业的戏码。

6、淘宝闪购不是淘天的广告费业务。有人说，淘宝闪购如果当成广告费的逻辑也是划算的，因为淘宝闪购的拉新成本比在抖音拉新的成本低多了。实际上并不是这样，电商是流量黑洞，但电商的投放高峰是双11和618等具备高度货币化率的大促节点，而不是全年无差别的流量购买，如果阿里电商全年无差别买流量，那他的利润率会被抖音吃干抹尽，抖音也将成为外卖大战和电商大战的最大受益者。如果将闪购只作为拉新的来源，那淘天的财报会很难看，闪购也失去了它作为新行业的巨大想象空间。

03 关于行业未来：淘宝闪购最大的敌人是双11

1、淘宝闪购最大的敌人是双11。阿里的核心主战场是电商，必须要全力投入稳住大盘。9月已经正式进入双11的筹备阶段，资金和人力都要投入到更大的战场，所以双11和闪购将出现左右互搏，人员的左右互搏、资源的左右互博、流量的左右互博。是外卖战场收缩战线让竞对得以喘息，还是持续大力投入影响双11，是蒋凡需要破解的难题。双11需要把闪购用户转化为电商用户。

2、2026年春节是外卖大战的最佳决战日。当一二线城市用户回到四五线，当合家欢成为更高效的用户影响，春节将成为外卖最佳的决战日，淘宝闪购必须花小钱办大事，快速锁定行业份额，现在淘宝闪购的份额仍不稳固，特别是四五线城市和县域城市，春节是淘宝闪购赢得战役的绝佳天时。外卖小哥也将迎来全年收入的顶点，还没有注册闪购的骑手可以加油了。

3、蒋凡的狠劲在于敢于在目标赛道饱和式攻击。外卖行业补贴什么时候会结束？我认为大规模补贴还会持续到2026年春节以后，小规模从来不会结束，补贴将会持续下去。这就会让竞对很难受，也会打乱竞对的业务布局。从电商领域也可以看出端倪，在蒋凡重掌淘天后，就开启了长期85折的平台补贴，让商家天天都是双11。电商的价格力显著提升，商家的利润率也获得了保证，所以蒋凡主抓的服饰、美妆、运动户外三个大行业的地盘都稳住了，也逼得某音、某东电商不得不跟进补贴。外卖大战不会再出现饿了么时代的补贴一停份额就极速回落的情形，蒋凡绝不允许这样的情况出现，药不能停。

4、吴泳铭曾说，集团将以饱和式投入的打法，聚焦于几大核心战役。这几个关键战役将由多个业务方参与，发挥各自优势和长项。我们会选择长期和全局的价值而非短期局部价值，以全局价值最优来制定集团各业务的协同策略。这是策略，更是战书。AI、电商、外卖是阿里最重要的三个赛道。

5、阿里和竞对国际业务投入或放缓。攘外必先安内，二季度阿里国际电商亏损大幅降低至0.6亿，这背后是阿里收缩国际业务投放，阿里国际Q2收入放缓至18.6%，比之前30%~40%的增速明显下滑，海外的预算正在转移到国内，毕竟电商和云业务才是阿里的基本盘。竞对的血槽（现金及等价物）不到阿里巴巴的1/3，极有可能将海外的预算挪回国内，这意味着滴滴在海外的外卖业务又续了一次命。

6、某东正在酝酿持久战。东哥制订的外卖闪击战很有效，但一次性任性的打光所有子弹也让外卖业务后继乏力。目前，某东的策略是让外卖按照长期的发展稳定投入，而老K正在加速建立酒旅业务基建，预计2026年会发起酒旅大战，毕竟OTA行业的高毛利是一块香饽饽，当下对未来信心爆棚的CEO，除了王宁就剩下梁建章了。而酒旅行业砸100亿足以硬生生切出来一块蛋糕，老K正在修正东哥对于战争的预期，没有速胜，需要长期有耐心。

7、对用户来说，手机里的App可以再删除一个。以前饿了么份额只有不到20%，供给也不全，但随着淘宝闪购拥有近5成行业，用户的迁移会更加明显，对价格敏感型用户来说，多了一个比价的平台，那个平台价格更划算就下单那个，对不想折腾的用户来说，手机里常用的APP也可以再删除一个，要么是删除蓝色的，要么删除黄色的。

8、拼多多是阿里最大的敌人。拼多多业务布局比淘天更快一步。从百亿补贴到千亿扶持计划，拼多多2025年降低了300亿利润以实现对产业带品牌的扶持，以及TEMU的跨境出海。在即时零售领域，拼多多在多多买菜上持续投入，在电商持续加码……从某种意义上说，拼多多把业务聚焦到了极致，而拼多多是电商领域的“价格屠夫”，供应链和组织效率卷到机制，也让拼多多的利润从2023年的600亿增加到2024年的1124亿。拼多多利润越打越多，几乎成了印钞机，这才是最值得敬佩的对手。

本文来自公众号：凤毛麟角 作者：毛琳Michael

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