“不走寻常路”的美邦，创始人在直播间跳起了团舞，能救业绩吗？

9月10日，美邦服饰盘中涨停，报2.79元。截至收盘，美邦服饰报收2.69元/股，涨幅为5.91%，最新市值约68亿元。

在美邦服饰股价连跌两个交易日后实现重新上涨之际，60岁的美特斯邦威创始人、美邦服饰董事长周成建一改昔日浙江首富的形象在直播间跳起了团舞，引发了大量关注。

周成建社交媒体账号发布的视频显示，近期，他戴着墨镜，身穿白色夹克、藏蓝色运动裤，脚踩运动鞋，在抖音直播间镜头前跳起了团舞，背景音乐是周杰伦的《阳光宅男》。当晚这场直播在线观看人数超20万人。

去年年初重返美邦服饰一线开启“二次创业”的周成建，时常活跃于各大社交平台。曾称“花几百万请明星不如自己播”的他也已不止一次参与到直播带货的浪潮中。然而从已披露的2024年度及2025年上半年的业绩来看，周成建复出后成绩并不理想。

笼络年轻消费群体：直播间跳团舞、推LABUBU主题娃衣

周成建的直播带货首秀于去年的11月1日开启。他表示，“开直播不是为了做网红，也不认为流量网红就适合做直播带货、可以做好直播间。”他认为，如今的消费者已经厌倦了那些表演夸张、缺乏诚信的直播间，真正能赢得消费者、有益于企业发展的直播间，离不开“专业”和“品质”的支撑。而他作为从业几十年的老服装人，更适合做这件事。

直播首秀中，周成建透露，“美邦之前合作过很多网红明星，比如贾乃亮团队，现在都说是带货之王，当时我们团队都说他很火很牛，我们就花了不少钱，至少几百万（请他）做了带货的合作，但后面效果真的非常非常一般，效果和预期差距非常大，收入也很少。”

此次周成建在直播间跳团舞，意在笼络年轻消费群体。他在发布的抖音视频中表示，未来美特斯邦威的品牌塑造，希望给消费者留下四大印象：一是年轻的，二是潮流的，三是适穿的，四是品质的，同时满足性价比。

另外，新京报贝壳财经记者注意到，今年6月，周成建在其个人社交平台发布的视频中还推出了LABUBU主题娃衣系列，通过潮玩元素吸引年轻消费者的用意已十分明显。

周成建复出一年多，业绩改善有限

1995年起家于温州一家专卖店的美特斯邦威，是许多“80后”“90后”的回忆，曾一度被称为“步行街之王”。而在2011年全年营收近百亿的“巅峰”之后，美邦服饰营收逐渐下滑，到2016年周成建之女胡佳佳接任公司董事长时，美邦服饰全年营收为65.19亿元，到2023年，公司营收规模已缩减至13.56亿元。与此同时，2017年-2023年该公司的净利润合计亏损超32亿元，股价一度探至1元以下。

“二代”难担重任，周成建不得不于去年年初回归，开启了他在美邦服饰的“二次创业”。周成建一开始从渠道端着手，启动了一系列电商直播布局，优化渠道结构，关闭较难盈利的店铺。截至2025年上半年，美邦服饰的直营门店为54家、加盟门店655家。

同时，美邦服饰还推翻了原来的零售体系，发布5.0新零售战略，提出了“万馆计划”；另外，周成建还大胆将美特斯邦威从潮流休闲赛道转到了潮流户外赛道，为此，美邦服饰不仅更换了品牌形象标识，将用了30年的“不走寻常路”的口号更换为“不寻常的户外，青春自在”，还喊出了“对标始祖鸟，要做大牌平替”的口号。

一系列改革动作在美邦服饰2024年年报及2025年半年报中的成效较为有限。数据显示，美邦服饰2024年实现营业收入6.81亿元，同比下降49.79%；净利润-1.95亿元，同比下降715.4%。今年上半年，其营业收入为2.27亿元，同比下降45.23%；净利润为993万元，同比下降87.07%。

值得注意的是，美邦服饰上半年净利润大幅下滑的一个主因，是没有了“资产处置收益”助力。2024年上半年，美邦服饰处置南昌物业，助其净利润同比增长648.07%，达到了7678万元。

新京报贝壳财经记者 王真真