中产宠儿BeBeBus谋上市：巨额推广费烧出来的流水线式IPO？

拿捏了中产育儿焦虑的“BeBeBus”，成立第五年就踏上IPO之路，堪称“速成黑马”。

近日，高端育儿产品品牌“BeBeBus”的母公司不同集团已在港股完成上市备案，拟发行不超过1618.86万股境外上市普通股并在香港联合交易所上市。

这个以颜值与功能性出圈的品牌，赶上了眼下中产们“爱娃亦悦己”的新消费浪潮，在社交媒体快速崛起，业绩与融资双线飘红。其成功核心包括两点：产品设计差异化带来的精致溢价，以及巨额推广费的流量爆破。

其创始人汪蔚系母婴行业营销“老炮”，在创办BeBeBus之前，汪蔚还创办过母婴用品购物平台绿婴，而后也是轻奢母婴品牌Anglebay的经销商，这是其业内的第三次创业。

不过，银莕财经注意到，极速融资与冲刺上市背后，BeBeBus核心业务的“见顶”迹象已经愈加难以回避；与此同时，高昂溢价与薄弱研发、网红光环与代工阴影构成的深刻矛盾也日益凸显。

有观点认为，“BeBeBus”的上市之旅，是当下流量驱动型新消费品牌的高效率“上岸”路径缩影。这一模式显然与资本市场看重的“长坡厚雪”相去甚远，能否长久立足，仍需市场检验。

冲刺上市，赶在增长瓶颈之前？

BeBeBus以“母婴爱马仕”的高端定位在社交媒体蹿红，靠的是突破传统的设计美感和创新性，例如空气净化器造型婴儿床、旅行箱式折叠婴儿车、蛋壳座舱式儿童安全座椅、独特的彩虹条LOGO等。

公司招股书提到，2022年、2023年以及2024年前三季度，BeBeBus包含至少一件核心产品的订单的平均交易金额保持在2400元以上。截至2024年9月30日，BeBeBus线上平台会员总量突破200万大关。

这个高端化形象站在了趋势的风口，业内分析认为，年轻父母群体往往育儿经验相对欠缺，在购买婴儿床、推车等大件商品时，普遍会进行较为深入的研究，BeBeBus的高端形象，让他们借品牌效应安抚了育儿焦虑。同时，这一代消费者对产品的视觉吸引力有着更高的要求，在看重品质的同时，“高颜值”也是关键决策因素。

超高溢价让BeBeBus的综合毛利率高达49.39%，远超母婴零售龙头孩子王（301078.SZ）27.68%的毛利率。

需要注意的是，BeBeBus没有固守前期的“网红”单品，已从最初的婴儿推车、儿童安全座椅、婴儿床、餐椅四大核心产品，逐步延展到睡袋、枕头、奶瓶、纸尿裤、湿巾等产品，涵盖亲子出行、亲子睡眠、亲子喂养、卫生护理四大场景。

背后的逻辑在于其业绩增长的疲态。招股书数据显示，公司主营婴儿推车和儿童座椅等出行场景，2022年、2023年、2024年、2025年上半年收入分别为3.25亿元、4.74亿元和5.7亿元，占总营收的比例分别为64.1%、55.7%、44.8%和35.5%，出行场景收入增长显现放缓趋势，毛利率自2023年逐步下滑，2023年为51.6%，2024年降至50.2%，2025年下滑到49.5%。

其中，睡眠场景2022年至2025年上半年分别实现收入1.25亿元、1.36亿元、2.23亿元和0.98亿元，占比由2022年的24.6%下滑至2024年17.9%，2025年则进一步降至13.6%，并且，2025年毛利率同比下滑了1.4个百分点。

所以为了维持盈利，公司近年不断从高毛利领域向低毛利领域进行延伸，据业内梳理，BeBeBus目前以每年持续更新5-10个SKU的速度不断推出创新产品。

尤其增速较快的婴幼儿护理产品业务，从2022年的0.42亿元营收，增长到2024年的3.88亿元，收入占比从8.2%增长到了31.1%，但近三期毛利率只有38.7%、39.2%和43.3%。

巨额营销铺路

坊间将Bebebus戏称为“小红书捧出来的IPO”——其惊人的营销投入，在某种程度上撑起了高客单价策略。但维持这一形象和市场认可度，也必须在渠道拓展和营销投入上持续倾注重金。

2019年公司成立之初，正值传统电商流量成本高企的顶峰时期，用户搜索依赖竞价排名，品牌获客成本高昂。彼时，如日中天的小红书新晋为“顶流”平台，月活超过3亿，展现出强大“种草”能力。对于新品牌而言，这是一个适合规模化投放的宝地，既经济，也痕迹自然。而后，就是一众“李佳琦们”让Bebebus一炮而红。

BeBeBus选择的母婴KOC与其目标客群（25-35岁高知女性）高度契合，如“医学硕士小朱妈妈Nancy”、“天才筠妈Vicky”、“多肉葡萄研究中心主任”等，这种达人大多拥有工科背景或高学历妈妈身份。

数据显示，截至2024年9月30日，Bebebus合作的不同平台的达人数量已超1.6万，其中粉丝超百万的KOL超过20位。仅在2023年3月至2024年9月间，社交媒体上关于其品牌的原创帖子和视频内容就超过了83万条。

不同集团在其招股书中明确承认：“我们采用全渠道营销策略以扩大营销网络影响力，其中，口碑传播及达人合作在我们的营销方法论中扮演着关键角色。”

2022年-2025年6月，公司推广开支分别高达1.35亿元、2.10亿元、2.94亿元、1.38亿元，占相应期间总营收的比例为26.7%、24.6.5%、23.6%和24.1%。

明确列入推广开支的只是一小部分，银莕君注意到，在BeBeBus的前五供应商中，2022-2023年以及2025年上半年，供应商B获得的采购额分别为0.77亿元、0.93亿元、1.13亿元、0.58亿元，采购内容是“平台服务及推广服务”。

对于两家供应商的性质，不同集团称其为国内领先的电子商务公司。

这类销售费用已经严重拖累公司净利润表现，2022年至2025年上半年，不同集团净利润为-2122.90万元、2722.40万元、5851.60万元、4850.70万元。

157家代工厂，未来价值几何

在生产端，BeBeBus没有模式创新，沿袭了母婴行业常见的代工路径。招股书介绍，公司向第三方制造商外包儿童安全座椅及餐椅的部分生产流程，包括塑料加工、织物缝纫、铝加工及金属加工。此外还外包其他产品的全面生产，包括婴儿推车及配件、婴儿床、婴儿腰凳及婴儿护理等产品。

研发投入上，其实力并不突出，BeBeBus在2022年至2025年上半年的研发开支分别约为1624.7万元、2384.5万元、1586.1万元和1070万元，占总收入的比例分别为3.2%、2.8%、1.7%和1.6%，尚不及营销费用的十分之一。

研发产出上，以“外观”求“高端”的BeBeBus，其专业性或也难以真正匹配高端水准。

品牌的主要运营方布童物联网科技公司，旗下共登记了上百个专利信息，其中外观设计类型的专利数量有83个、发明授权和发明公布的专利5个（除去驳回），实用新型的数量有55个。值得注意的是，“实用新型”专利是指对产品形状、构造提出的实用新技术方案，其创造性和技术水平通常低于发明专利。

BeBeBus在招股书中直言，所有这些产品“均由第三方制造商生产...已与157家制造商保持合作以支持我们的生产需要”。2022-2024年以及2025年上半年，采购自第三方制造商的部件成本分别占公司销售成本的64.6%、66.4%、72.2%和76.3%。

这些代工方的实际质量有待商榷。2025年央视3·15晚会曝光母婴行业乱象时，BeBeBus的纸尿裤代工厂——重庆百亚卫生用品股份有限公司被指涉及翻新卫生巾、纸尿裤二次销售问题。

此外，据业内人士实地探访发现，BeBeBus的多家代工厂地址存在重合：代工厂山东多酷卫生制品科技有限公司与爱拉森医用品有限公司注册地址完全一致，而该地址实际为爱拉森公司所在地。山东多酷注册资金2000万元，2023年12月底完成实缴注册资金812万元。在此之前，公司实缴注册资金不足100万元。

而在BeBeBus“发迹”的小红书上，“扒代工厂”攻略正在层出不穷，例如分享如何用600元买到原价3780元的同源安全座椅。

另一面，不少消费者也发帖对其旗下部分产品表达不满，大部分避雷帖和吐槽帖声讨其产品设计、产品质量。

在黑猫投诉平台上，包含bebebus搜索词的投诉量高达282条（截至2025年9月8日），投诉内容包含产品质量不过关、虚假宣传、瑕疵品以次充好等。

根据招股书，如能成功上市，BeBeBus拟将募集资金用于提升生产能力和拓宽海外市场，以及进一步放大其营销优势。

然而，在并不缺少“爱马仕”的母婴行业，BeBeBus的增量故事显然并不够动人，在消费降级、出生率断崖、竞争日益激烈的大环境下，如何说服资本市场为其后续表现买单，将是其最大的挑战。