“换装棉娃”快速成长

从芭比娃娃的换装乐趣到如今为掌心大小的棉花娃娃精心制作服饰，年轻人对玩偶的热爱从未消退。短短数年间，棉花娃娃消费市场完成了从十亿元级到百亿元级的跨越，从小众周边演变为承载个性表达、情感陪伴与社交需求的流行文化符号，其背后折射的是年轻一代的情感需求与消费逻辑的变迁。

棉娃虽小流量不小

“这是我家的娃，好看吧？”“00后”女孩尹晓妍正在展示自己手中的棉花娃娃。这只娃娃穿着学院风裙子，尹晓妍为它精心搭配了各种配饰，从发夹到鞋子，十分用心。如今，像尹晓妍这样热衷于“养”棉花娃娃的年轻人越来越多，对于他们来说，棉花娃娃已不再是简单的玩偶，而是可以带出门的伙伴，是承载情感与社交属性的独特存在。

棉花娃娃是以棉花为主体材质制成的玩偶娃娃，常见尺寸为10厘米至20厘米，主要分为有属性和无属性两大类。“有属性”即有原型，如明星或得到授权的IP、影视人物；“无属性”即没有原型。早期的棉花娃娃大多仿照明星、游戏角色的卡通形象制作，也就是有属性娃娃。2021年之后，更能彰显个性的无属性娃娃迅速出圈。

在社交平台上，棉花娃娃热度持续攀升。截至2025年9月2日，抖音棉花娃娃相关话题播放量达119.5亿次，小红书棉花娃娃话题浏览量达66.6亿。“手工缝制娃衣教程”“带着棉花娃娃去旅行”，各类细分内容持续占据热门榜单，形成了庞大的兴趣社群。

“最开始买娃的大多是追星女孩，后来发现大家开始带着娃娃聚会、拍照，甚至组建‘娃友’小分队。”南京娃岛联萌文化科技有限公司总经理翟文2021年切入这个赛道，她观察到，当前棉花娃娃核心消费群体主要集中在Z世代女性、二次元爱好者及追求“养成感”的学生群体。

情绪价值成破圈密码

打开网购平台搜索“棉花娃娃”，会出现数千条商品链接，从娃娃本体到服饰、配饰、收纳、骨架的全链条产品一应俱全。淘宝平台数据显示，截至8月22日，棉花娃娃品类成交同比实现两位数高速增长。近30天在线新品增加量超50%，新品成交额翻番增长。

这只小小的棉花娃娃为何能托举起巨大的消费市场？

情绪价值是核心驱动力。中国社会科学院经济研究所经济增长研究室副研究员楠玉表示，当基本物质需求得到满足后，消费者开始追求消费升级和需求层次的跃迁，情绪价值正是满足这些高层次需求的关键。消费者越来越愿意为能带来积极情绪体验的产品和服务买单，而棉花娃娃恰好契合这一特点。

翟文介绍，棉花娃娃的核心竞争力在于兼具可玩性、陪伴性和社交属性。消费者能自主搭配服饰、改造造型，实现“个性化养成”；娃娃小巧的尺寸方便随身携带，成为许多人独居的“精神搭子”；晒娃、约拍等行为让爱好者形成紧密社群，进一步放大消费需求。

“我们通常会从生活中有趣的元素获得灵感，比如一些可爱的动植物、小朋友的可爱表情等，还会从一些跨界设计中获得色彩、构成的灵感，来制作更加具有原创设计感的娃娃。”翟文说，棉花娃娃的消费黏性极强，尤其是衍生品类娃衣，正成为新的消费增长引擎。“现在很多不是‘娃圈’的人，也会因为喜欢某个IP来买娃衣，这个品类已逐渐跳出小众赛道走进了大众视野。随着海外市场的发展，许多中国原创IP毛绒玩具、棉花娃娃很受海外消费者喜爱，让棉花娃娃这个品类有了更丰富的文化表达。”翟文说。

巨大市场待“成长考验”

一只原创棉花娃娃的诞生，要经历稿图设计、多次打样修改、定样、手工缝合、充棉整形等多个环节，每一步都要反复调整，整个周期有的长达半年。商家在原创设计上倾注大量心血，但随着市场扩大，知识产权保护成为绕不开的难题，盗版娃娃低价抄袭原创设计，不仅分流了客源，还因用料粗糙拉低消费体验。

对此，原创商家正主动出击。翟文表示，一方面持续为产品申请外观专利与品牌商标，筑牢产权保护屏障；另一方面建立常态化打假机制，对侵权行为零容忍。值得关注的是，年轻消费群体的版权意识也在增强，主动抵制盗版已成为不少“娃圈”消费者的共识。

“情绪消费是消费升级的体现，但不能任其野蛮生长，要建立健康的市场秩序，让这个承载着年轻人情感的行业走得更远。”楠玉说。青年群体热衷为情绪价值买单的消费新理念，将会不断地诱发商家创造出新的消费场景，形成独特的情绪经济产业。未来，企业在提供商品和服务时，应更多地考虑消费者的情感和消费体验。

同时，情绪消费在激发市场活力的同时，也面临相关产品市场监管的缺失问题。中消协此前发布提示，建议相关部门联合制定出台规范和促进情绪消费高质量发展的指导意见，明确其所属行业监管范畴，加强分类监管，避免监管空白与模糊地带。

当前“娃妈”主导的分散化、预售制模式虽然灵活，但难以保证品控和规模。翟文认为，未来随着行业发展，拥有更强供应链管理能力、设计能力和品牌营销能力的专业品牌市场份额将进一步提升。同时，与热门IP的联名合作将是市场的重要推动力。IP方要更深度参与设计，确保角色还原度和市场契合度。同时，必须致力于孵化原创IP，摆脱对外部IP的依赖，构建更稳固的品牌价值。“娃圈”会继续发展，形成更丰富的产品类型和社群生态，还需要行业内部加强自律，抵制炒价、维护版权，营造更健康的市场环境。（经济日报记者 李思雨）