看完这部让人疯狂上头的短剧，我默默打开了京东外卖

作者|顾 韩

编辑|李春晖

如果说短剧是一种“精神快餐”，那与其最匹配的无疑就是“消费快餐”。DT商业观察发布的2025短剧植入调研报告显示，人们因为短剧植入而购买过最多的品类TOP3分别是：家居日用、食品饮料和美妆个护。

这就不难理解由京东外卖独家冠名、快手星芒短剧与好有本领共同出品的《小美满》自8月27日上线以来，何以迅速实现了“质效双收”。长剧知名演员、长剧头部班底、扎实的现实主义内容调配上短剧的浪漫因子，奠定了该剧上线两周1.9亿的爆款播放量。而那种让人看了就想“给别人点外卖”的冲动，则全得益于外卖嵌入生活、广告嵌入短剧实在过于丝滑，几近动人。

《小美满》讲述了一个三婚单亲妈妈携女重组家庭的故事，于是我们就能看到：

女主的母亲是坚信“不能吃外卖”的老一辈，非要大早上爬起来做早餐吵醒全家；女主的女儿在争吵失言伤害母亲后，通过外卖送鲜花向母亲道歉；女主因为女儿而茶饭不思时，男主点外卖送上最温暖的守护；而当女主的母亲也对外卖“真香”，家庭里很多没必要的矛盾、没必要的吃苦，都因此消解。

外卖这个小小变量对亲密关系的重大作用，不刻意拉近镜头很容易被忽略，而当《小美满》以饱满的生活现实主义让人坐上情绪过山车，我们更能体会那种日常的粗粝与温柔，也由此实现了好厂牌与好演员的相互成就、好内容与好生意的双向奔赴。

“不短剧”的短剧

倪虹洁主演无疑是《小美满》的初始引流点。“明星也来拍短剧了”、“女主演过电视剧吧”、“专业演员就是不一样”……入行二十余年，从情景喜剧到电影、古偶、都市剧，倪虹洁塑造过许多经典角色，许多快手老铁一上来就认出了这张熟面孔。

长剧演员演短剧是这两年的大趋势。从短剧的角度，长剧演员的到来意味着更全面的精品化、国民化，得以解锁内容的更高上限与更大钱景。从演员的角度，短剧创制灵活、短小精炼，可以实现一定程度的专属定制，既能给到演员不一样的发挥空间，又能为艺人深化大众记忆点。

值得注意的是，在《小美满》这个局里，不仅主演是长剧出身，制作方好有本领也属长剧六大公司之一柠萌影视旗下。

《小美满》正是柠萌“小”系列的首部衍生短剧，题材趣味与《小别离》《小欢喜》这些昔日的卫视热播剧一脉相承。不搞重生穿越、甜宠复仇，而是关于都市家庭、两性情感、女性成长的纯粹现实主义故事，认真探讨了不同代际对婚恋、教育的认知差异。

但与此同时，它的打开方式又是十分短剧化的。

一方面，它以20集、单集2-3分钟的体量讲述了一个时间跨度不小的故事，勾勒出女主苏倪从被家庭拿捏到自爱女强人的人生路径，塑造了糟心仨前夫、催婚中式妈、Z世代女儿以及再婚对象父子等一群活灵活现的配角。

其叙事方式也并非小火慢炖、娓娓道来，而是一上来就抛出女主携女回家过生日、被老妈勒令在三任前夫中择一复婚的炸裂情境。全剧善用插叙倒叙，将人物前史与关键话题穿插在主线中陆续抛出，确保节奏紧凑，高能不断，时有金句闪现。

另一方面，其内容也相当有网感，话题热梗保鲜，价值取向也符合当下，令人舒爽痛快。例如，男主想和女主上高中的女儿搞好关系，送的是限量版小卡。女主向老妈解释自己对伴侣的定位，用的词是“结婚搭子”。以及在对家庭教育的探讨中，除了反思体罚与“为你好”，该剧还怒怼“没苦硬吃”的苦难式教育，成为一众网友的嘴替。

更难得的是，该剧并未遵循传统的“包饺子”式大团圆，让女主能者多劳、在四处的奉献救场中体现价值。而是书写了新时代女性的小美满：让实现经济独立的女主拥有自爱的心智与底气，拒绝任何PUA，不做相亲市场上任人挑选的货物，而是做自己开着豪车来、招募“全职煮父”的女王。

与她匹配的男主也不再是霸道总裁，而是极有服务意识的治愈暖男。女主不爱吃姜，母亲的做法是强行矫正，餐餐将姜切碎混在菜里。多年后，这样控制型的爱也险些遗传到女主与自己女儿的关系中。男主则充分尊重她的感受，用其他调料代替姜来去腥。

当然，最后该剧又加了一些浪漫因子，男主实际是隐藏身份的餐饮大佬，暗恋女主多年，将其视为打拼动力，甚至守身如玉，那么大一个儿子都并非亲生——也是深得女频短剧精髓了。

“会植入”的植入

正如开篇所言，作为一部品牌定制短剧，《小美满》效果突出，原因远不止于明星自带影响力，更在于植入方式的成熟多样、深入内容。

短剧营销大约始于2020年，五年间冷冷热热，成就众多，教训也不少。早期类似综艺植入，产品在画面中简单粗暴地露出。其后短剧一度局限于穿越重生等奇幻题材，现代品牌与古风场景貌合神离，故事编得十分强行，同样达不到很好的传播效果。

而《小美满》剧情本身的可看性足够，话题与新意十足，具备破圈能力。其植入方式也灵活多样，能抓重点，善做减法。

比如，以独家冠名、片尾彩蛋的方式露出，不打断观众追剧观感。当然，这样的前提在于：短剧几分钟一集，就算这样做也能够实现短时间、多频次的高曝光。又如，短剧多为移动端观看，而快手平台为其设置了站内转化组件，心生触动便能一键跳转。

更重要的是，品牌与剧情深度结合，以潜移默化、价值共鸣取代强行口播、整活儿制造记忆点的旧式植入。《小美满》以一个大女主重组家庭的故事，展现了当代人对家庭关系新的思考与行动，而外卖也成为代际观念与生活方式差异的缩影：

苏倪母亲不信任外卖，非要大早上叮叮当当做早餐，累了自己还吵醒全家；而苏倪与男主这一代已经习惯使用外卖，认为早上来一份外卖无伤大雅；Z世代的苏倪女儿则在此基础上，还开发了京东外卖的“隐藏功能”。

最终，通过老母亲也对外卖“真香”，代际间实现了沟通。与之持类似态度的观众或许也会被说服，接受新时代的生活方式，被转化为外卖用户。

另一方面，点外卖的情节也多次出现在剧中角色向家人示爱、修复关系的温馨时刻。一个好的产品、好的广告，其实是在为消费者自身的问题提供解决方案：

母女争吵之后，自知失言的女儿点鲜花向苏倪道歉；苏倪与自己母亲的身份互换之日，教守旧的母亲外卖下单美食、学会享受生活；女儿生病，苏倪急得茶饭不思，男主点外卖送到公司确保她不饿肚子；重组家庭的兄妹平时打打闹闹，在学校则一致对外，谈心过后点炸鸡治愈一下彼此……

而剧中的京东外卖员始终由同一位面善小哥出演，白天黑夜使命必达，随时随地闪现见证这一家诸多的感动与八卦。外卖服务至关重要的速度得到了趣味化呈现，品牌形象、品牌价值也得以丰富。

守望前景，拿捏钱景

可以说，《小美满》验证了用短剧手法打开卫视题材的可能性，并且通过对品质与价值的追求，形成了更加良性的商业模式。这样的成就绝非偶然，而是快手在短剧与短剧营销方面持续深耕、常年领跑的结果。

众所周知，快手是竖屏短剧的先行者，外界纷纷扰扰，而快手早早确立了精品追求。这让快手星芒短剧较早获得了品牌、专业主创与明星的信任，得以加速短剧的商业化探索。

早在2020年，快手就与开心麻花合作了品牌短剧《今日菜单之真想在一起》，2022年就邀请到王耀庆下场出演品牌短剧《今天不上班》，后来甚至二度合作。时至今日，快手已经能够为品牌提供明星短剧、达人短剧与达人矩阵式合作等多种选择，以及“投前科学选剧、投中丰富用户触达链路、投后量化营销效果”的一整套营销服务。

更重要的是，经历多年布局，快手的短剧生态中，很早就集齐了古风、恋爱、家庭、校园、都市、搞笑、悬疑、魔幻八大人气品类，并在题材多样化的过程中实现了对小镇青年、都市中产、银发老年等互联网八大消费人群全覆盖，聚集了一众品牌的理想目标用户。

根据《2025年快手短剧白皮书》最新数据，2024年，快手都市题材短剧占比同比提升18个百分点，成为占比最高的短剧类型，这既是观众的选择，也是品牌的利好。

而在用户层面，快手短剧2024年实现用户规模持续增长、用户粘性显著提升的情况下，男性用户占比提升，用户集中在三线及以下城市用户，更大的商业潜力正有待释放。

内容的精品化与国民化为快手短剧赢得了各界品牌的青睐。2024年，快手商业化短剧合作数量突破180部，客户数量激增至33家，实现175%的显著增长。合作剧目数则从29部跃升至135部，增长率高达365%。

没有什么比复投更能体现品牌对营销效果的认可。《白皮书》显示，2024年，快手品牌短剧合作复购率达到38%，快手短剧商业合作收获高满意度。具体品类上，电商行业合作品牌数增长200%，大健康领域实现400%的跨越式增长，食品饮料行业增长300%。

京东也是快手短剧的老朋友了，从热门档期消费节到今年向外卖服务出手，京东的关键营销节点都为快手品牌短剧所记录。或许可以说，每一个复投的品牌，都正在在快手短剧中建立起自己的故事宇宙，长期连接着观众与消费者。通过短剧的故事，品牌也在形成自己的叙事，它们能为剧中人的关键场景助力，自然也能为看剧人解决问题。

2025年，短剧行业大浪淘沙、卷向新高，而老将快手仍是那个造浪者，定义着短剧的现在，也指向着短剧的未来。