自有商品不是“永辉超市”们的万能药

来源：新品略财经

ID：nbscaijing

作者：吴文武

超市自有商品也有AB两面。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

山姆、胖东来爆火，掀起了一阵前所未有的商超自有商品热潮，但商超自有商品也有两面性，更可以说自有商品不是“永辉超市” 们的万能药。

超市自有商品越来越多

一说到超市贴牌商品（自有商品）爆火的商超品牌，很多人会第一时间想到沃尔玛旗下的山姆会员店和国内网红顶流商超胖东来。

正在中国市场一路狂飙的山姆，是仓储会员制模式，山姆会员愿意支付会员费，就在于山姆的选品、品控能力，特别是很多会员就是冲着山姆自有品牌的爆品及网红产品去的，比如山姆的瑞士卷、纸巾等产品。

胖东来推出了多款自有贴牌商品，比如胖东来的大月饼、啤酒、自营果汁，也是吸引很多消费者去胖东来购买商品的原因之一，某种程度上说，正是因为这些自有贴牌商品让胖东来的网红度骤然增加。

当然，作为胖东来最忠实的信徒和学徒的永辉超市，为了转型及突破困局，正在全面学习胖东来调改，除了打出很多胖东来式的宣传广告、胖东来式的摆放布局等外，永辉也正在推出越来越多的自有商品。

山姆和胖东来的自有商品爆火，正在带动越来越多的商超推出自有商品，山姆和胖东来的信徒们越来越多。

图源：pexels

笔者观察发现，最近一两年，特别是进入2025年之后，家附近的某家全国知名连锁超市，推出了越来越多的自有商品。

无论是吃的熟食、肉禽、鸡蛋，还是喝的纯净水、啤酒、牛奶、椰子水，米面粮油等都推出了自有商品，而且这些自有商品都摆在货架的显眼位置。

很显然，该品牌超市的自有商品品类越来越多，占比也越来越高，甚至有时候想买某些品类的知名品牌商品，都有可能已经找不到了，或者放在不显眼的位置。

一场在中国商超行业前所未有的商超自有商品热潮，正在以加速度的方式席卷起来，浪潮越来越高。

据《中国自有品牌发展研究报告(2023-2024)》，从2022年到2024年，平均每家零售商每年新开发的自有品牌产品数分别是：83支、111支、142支。

这份报告还显示，拥有独立的自有品牌开发部门(或公司)的零售商占比从2023年的32.69%，提升到2024年的43.24%。

现在及未来，商超自有商品品类会越来越多，甚至会让消费者陷入“选择困难症”。

超市为何越来越热衷做自有商品？

那么，现在的商超为何越来越热衷做自有商品？要回答这个问题，我们需要了解自有商品的前世今生。

自有商品不是新物种，存在已久，纵观商超行业的自有商品发展简史，整体上可以分为三个发展阶段。

第一个阶段是在传统商超时代，从上世纪90年代至本世纪初十年的时间段。

在这一阶段，以沃尔玛为代表的大型连锁传统商超开始尝试生鲜自营，通过直采的方式降低成本，但品类多以基础生鲜为主。

后来部分超市推出简单的OEM商品，比如纸巾、粮油等，但受限于供应链能力，整体上差异化并不明显。

现在陷入发展困境的永辉超市其实在发展初期及成长期就是靠着生鲜品类而快速崛起的。

第二个阶段是在传统商超行业转型及转型探索期，时间段大致为2010年至2020年。

在这一阶段，很多商超品牌开始逐步把自有商品品类扩大，拓展至熟食、面点、海产等加工品类，通过家常化产品向消费者售卖。

比如，在这一阶段，典型案例就是胖东来的自有商品，如白酒、番茄汁、燕麦片等商品因为高性价比成为爆款及现在的网红产品。

在这一阶段，很多商超开始学起了山姆、胖东来，搞起了试吃，特别是山姆，试吃都要排队，更是成为山姆的一种购物体验。

图源：pexels

现在商超行业的自有商品已经进入了第三个发展阶段，主要体现在折扣化与数字化，通过供应链优化的方式去做自有商品，去实现低价折扣及市场竞争。

特别是当前阿里、京东、美团三大互联网巨头涌进线下市场开商超及折扣店，势头凶猛，正展开激烈角逐。

比如，京东近日开了首家折扣超市，也推出了自有品牌，更是火爆出圈。据媒体报道，京东折扣超市目前门店内5000个SKU，自有品牌比例约为20%。

很值得关注的是，这些互联网巨头下场开商超及折扣店，都在不断提升自有商品占比。比如，前几天盒马NB更名为超盒算NB，自有商品占比60% 。

特别是当前这一波互联网巨头涌进开折扣店和商超，想通过极致高效的供应链、直采、集采等模式去明显降低成本，还能实现盈利。

所有超市及其他市场玩家推出自有商品关键目的就一个：能赚更多的钱。有数据显示，超市自有商品毛利率通常在15%至25%之间，甚至更高。

自有商品不是“永辉超市”们的万能药

很明显，商超品牌们推进的自有商品热潮会越来越高。

但在笔者看来，商超们热衷于推出越来越多的自有商品，其实是一把双刃剑，也有AB两面。

有利的一面是，一家商超推出越来越多品类的自有商品，为消费者提供了更丰富的购物选择，售卖更多的自有商品能实现更多收入，赚更多的钱，一举多得。

而在另一面，当一家商超摆放的自有商品越来越多的时候，甚至当消费者想去选择常见的知名大品牌，虽然还摆放在货架上，但品类商品大大减少，肯定会让部分消费者感到“失望”。

现在的消费者都很聪明，也很精明，在购物时会看配料表、看生产标签、看代工厂等，特别是商超一般的自有商品都是代工的，如果当消费者发现在价格差不多，甚至比知名品牌商品价格还要高的情况下，还是会有很多消费者会去选择知名品牌。

如果当一位消费者或越来越多的消费者去研究，自己常去品牌超市的自有商品，如果发现了背后的秘密和“小九九”，多少会改变对这家商超自有品牌的认知。

图源：pexels

比如，前文所述，笔者常去的某家连锁超市，现在其自有商品的食用油就搞了不少促销活动。

现在的商超都想学山姆，做不成会员制超市，就学山姆做贴牌自有商品，但实际上山姆的自有商品及自有商品品牌方面保持“相对克制”，整体占比约为34%。

山姆和胖东来的自有商品之所以会爆火，关键是具有不可复制性，特别是山姆，其全球化及本土化选品及品控能力等方面，很多本土商超品牌，就算是商超巨头都无法与之相比。

一家成功的商超要做出成熟的自有商品品牌生态，强大的品牌影响力，消费者心智资源占有能力，选品及严格的品控能力，以及背后强大的供应链管理能力，消费前瞻洞察能力等各个方面能力都缺一不可。

正在全面学习胖东来模式永辉超市，不仅设置了胖东来品牌产品专区，自己也推出了越来越多的自有商品，但也会遇到“撞衫”的尴尬场景。

曾有媒体报道及网友在社交平台上吐槽，去调改后的永辉超市门店，本想买胖东来的洗衣液，结果买回家发现是永辉优选，两者的包装设计等方面都极为相似。

所以，对永辉超市来说，除了学习胖东来的“样子”外，永辉更要拿出更多、更优质的自有商品，但要和胖东来的商品有所区别，这一点至关重要。

在笔者看来，无论是对永辉超市，还是对其他所有的商超，发展自有商品也需要有个度，保持一定合适的比例，也要为消费者提供更多样化的选择。

放大整个商超行业来看，商超发展自有商品是大势所趋，关键是做出独家特色、爆品、网红产品及长红产品，不能盲目跟风，否则就会陷入同质化竞争。