美团闪购的一次大胆跨界尝试,原本意图扩大用户基础,却在商业圈引发轩然大波,意外将自己推向风口浪尖。
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这已经不只是配送一份餐食的问题,而是牵动了电商巨头们多年未解的恩怨。
京东与阿里会如何应对?王兴又将作何反应?
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本文所述内容均有可靠信息来源支撑,详列于文末
从试探到掀桌子
一切的导火索始于今年四月,美团高调推出一项非餐饮类商品的极速配送服务,向消费者承诺,无论是最新发布的电子设备还是急需的美容产品,都能在半小时内送达。
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这一举措精准击中了京东的核心利益区,电子数码与美妆品类一直是京东电商版图中的重要支柱。美团此举无疑是在挑战外卖与电商之间的边界,对京东而言,这是一次毫不掩饰的正面挑衅。
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京东的回应迅速而凌厉,重新掌权的刘强东宣布将全面进军外卖领域,矛头直指美团,内部更是立下军令状:外卖业务的净利润率不得高于5%,这几乎是在公开宣告,京东准备不惜一切代价,也要在这场较量中赢得一席之地。
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回顾京东在电商行业的崛起历程,那种敢打敢拼、不惜烧钱的风格,整个行业都深有体会。起初,美团创始人王兴对此似乎并不在意,这位在餐饮配送领域摸爬滚打多年的老将早已见惯风浪,对这种阵仗显得从容不迫。
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但真正改变局势的,是另一位重量级玩家的悄然入局,阿里敏锐察觉到,竞争对手正通过高频次的即时配送服务高效吸引并转化电商用户,这背后蕴藏的巨大商业潜力,让阿里再也无法袖手旁观。
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钞能力决定一切
五月初,阿里正式加入战局,他们大张旗鼓地将旗下饿了么业务整合进淘宝闪购平台,并随即推出“外卖星期六”促销活动,每周六向用户大规模发放优惠券。
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阿里的加入,迅速打破了原有的市场平衡,全国单日外卖订单量从1亿单迅速跃升至2亿单,市场补贴也被三位巨头的竞争推向了历史高峰,竞争的激烈程度瞬间升级。
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真正的“突袭”发生在七月初,阿里发起了一场堪称疯狂的优惠券大派送行动,满20减15、满30减20,甚至还有完全免费的“霸王餐”,如此直接的优惠力度,迅速引爆了社交平台。
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优惠券瞬间吸引了大量用户,无数消费者涌入平台抢券,线下餐饮门店订单打印机不停运转,后厨忙得不可开交,配送骑手也几乎连轴转,所有人都在为这场商业博弈贡献力量。
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当天,阿里闪购的单日订单量突破8000万单,这一成绩令人震惊,仅用两个月时间,阿里便达到了美团十年积累的市场体量,这种火箭式的增长速度震撼了整个行业。
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美团终于感到不安,阿里这种不惜代价、志在垄断市场的做法,让他们如临大敌。美团高级管理层王莆中公开质疑这种依靠补贴带来的“虚假繁荣”毫无价值,并指出市场存在严重泡沫。
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但阿里对美团的担忧毫不在意,他们的态度坚定而明确:这场战争才刚刚拉开序幕。马云亲自拍板,宣布将追加500亿元资金投入外卖业务,要知道,阿里账上还躺着6000亿元现金储备,资金实力雄厚。
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阿里高管蒋凡更是对外表态,阿里的外卖业务可以长期承受亏损,这番话背后的含义再清楚不过:阿里的目标就是要彻底削弱,甚至彻底击溃美团在外卖领域的主导地位。
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十年恩怨一杯酒
面对阿里压倒性的攻势,美团的公开立场也从最初的自信满满发生巨大转变。到了八月,王兴公开呼吁“抵制内卷”,并特别澄清,美团闪购并非有意侵占传统电商的市场份额,还主动表示已为旗下骑手补缴社保,言语之间透露出希望竞争对手“手下留情”的意味。
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然而,阿里此次出手的背后,还藏着一段长达十年的旧账。故事要回溯到十五年前,当时的美团正处于“千团大战”的生死边缘,资金链濒临断裂。
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在最艰难的时刻,是马云向王兴伸出了援手,一笔5000万美元的投资,成为美团的“救命稻草”。不仅如此,阿里还派出自己的销售精英干嘉伟,亲自帮助美团组建团队,正是凭借阿里在资金和人才上的支持,美团才得以立足并发展壮大。
然而,这段看似牢固的合作关系,在2014年出现了致命裂痕。那一年,微信红包的横空出世彻底改变了国内移动支付格局,在极短时间内,微信支付就吸引了800万用户。
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要知道,支付宝用了整整八年才建立的市场,被微信迅速侵蚀。面对来势汹汹的对手,阿里希望美团能独家接入支付宝,以巩固支付市场份额。
但王兴做出了一个令阿里寒心的决定,他选择同时接入微信支付与支付宝,并且是在未提前通知阿里的情况下,与腾讯私下达成合作。
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这一举动让阿里感受到深深的背叛,曾经的盟友一夜之间反目成仇。关系破裂后,马云迅速减持美团股份,并转而收购饿了么,明确表示要亲自下场与美团正面对抗。尽管饿了么多年来持续亏损,但阿里始终坚持运营,马云也早已在王兴身上埋下伏笔。
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有趣的是,这场充满火药味的反击战,却为阿里带来了意外收获。随着饿了么全面接入淘宝闪购,阿里惊讶地发现,淘宝的日活跃用户数和复购率显著提升,甚至吸引了一批拼多多的新用户。
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这无疑是意料之外的惊喜,要知道,阿里此前为了拉新促活投入了大量资源,但效果始终不理想,没想到通过这场看似不相关的外卖战争,却意外实现了目标。
这使得阿里的战略方向更加清晰和坚定,他们追求的不只是市场份额,也不只是为了解决与美团的十年恩怨,他们意外发现了一条全新的业务增长路径,可谓是一举两得。
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这场博弈发展至今,早已超越了外卖本身,在这个数字经济时代,商业竞争是必然的,也是残酷的,未来充满未知,让我们拭目以待。
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