吴艳妮代言 “情色诱惑” 沐浴露，全网吵翻了！

■作者 徐立

■来源 营销头版

地铁里一组力士沐浴露广告出圈了，画面里的吴艳妮身着运动背心，肌肉线条清晰如刻，眼神锐利得似要冲破海报边框，配文“实力真香，就要冒泡”，活脱脱是她在田径赛场冲线的模样。

有人绕路打卡，有人举着手机连拍，社交平台上#吴艳妮力士广告# 的话题下，满屏都是 “终于不是白幼瘦审美” 的欢呼。

这不是普通的明星代言，而是两个“争议体质” 碰撞出的商业火花，更藏着当下女性营销的深层转向：从定义美到看见，品牌终于学会撕掉标签，倾听女性真正的渴望。

力士选择吴艳妮，初看是冒险。这个常年霸占热搜的运动员，争议从未断过，大胆穿搭被批“不像运动员”；把赛场当秀场，有人骂 “太张扬”，也有人赞 “活成年轻人该有的样子”。

而力士自己，也有过躺黑红史，《甄嬛传》爆火时，“依兰花有动情之效” 的剧情梗，让含依兰成分的力士沐浴露莫名被贴 “催情” 标签，社媒上满是 “用完男朋友抱着不放” 的调侃，虽引疯抢，却也陷猎奇争议。

但这份争议共，恰恰让两者的合作天衣无缝。吴艳妮的“争议点”，本质是对传统刻板印象的突破：运动员不该只有低调隐忍的模样，也能张扬、自信、有个性。

力士的争，则是外界对女性身体与需求的过度解读：沐浴露不该只承载“吸引他人” 的功能，也可以是女性取悦自己的日常。

这种适配性在广告里被放大到极致。传统沐浴露广告中，女主角总在柔光里娇羞捂胸，传递“女性之美需被凝视” 的逻辑；而吴艳妮的广告没有讨好式表情，只有运动员特有的力量感，肌肉里藏着训练汗水，眼神里带着赛场倔强，配文 “我就是去战斗”，把沐浴变成女性自我赋能的仪式。

对比此前创维为吴艳妮拍的广告，过度修图让她面目全非，最终被骂“丢了运动员本真”，力士的聪明在于 “不改造，只还原”。它没把吴艳妮包装成 “完美女性”，而是抓住她最核心的特质，当这些特质与品牌实力真香的主张结合，代言不再是明星贴标签，而是形象与价值观的互相成就。

吴艳妮与力士的爆火并非偶然。把目光从地铁海报移向商业世界，一场关于女性审美的革命早已在各赛道展开。

十年前的女性营销，还困在定义美的框架里：内衣广告强调“显胸大”“收副乳”，仿佛女性身体只为贴合他人目光；运动服广告突出 “遮赘肉”“显腿长”，暗示运动目的是变美而非变强；就连沐浴露、洗发水，也总暗示 “用了能吸引异性”，把女性日常护理与被凝视绑定。

那时的广告里，女性是被塑造的客体，是品牌传递“标准美” 的工具。

如今风向已变。安踏门店里，肌肉线条明显的女模穿着运动服，打破“运动服只为显瘦” 的认知；耐克广告中，紧致肌肉、健康肤色成了主角，配文 “把身材羞耻按在地上摩擦”；CK 放弃超模，选择普通身材素人拍大片，让不完美成了新审美符号。

最动人的转变在日常领域。内衣品牌“内外” 找了平胸、有疤痕、老年身材的素人拍广告，标语 “没有一种身材是微不足道的”，让无数女性红了眼 —— 这是第一次，有品牌告诉她们不必为 “不标准” 羞耻；主打 “少女感” 的美妆品牌，也开始邀请短发、中性风博主合作，承认 “少女感不止一种模样”。

这些品牌的共同点，是从教育者变成倾听者。它们不再告诉女性“应该怎样美”，而是看见女性本来怎样美；不再强调用产品取悦他人，而是传递用产品取悦自己。

背后是消费者需求的深刻变化：Z 世代女性不愿被 “白幼瘦” 绑架，更在意真实、自信与自我认同；随着女性经济地位提升，“为自己消费” 的需求崛起，她们希望买到的不只是产品，还有品牌对自己的尊重。

力士的尝试，给所有品牌上了一课：女性营销的终极战场，从不是货架上的产品比拼，而是人心深处的价值共鸣。

过去，不少品牌以为“有争议就有流量”，刻意制造猎奇话题 —— 用 “擦边球” 文案吸引关注，用 “身材焦虑” 话术倒逼消费。但这类营销往往只是短暂热闹，过后只剩反感。比如某奶茶品牌推 “减肥期喝不胖” 产品，却用 “胖女孩不配喝奶茶” 文案，最终在舆论反噬中道歉；某内衣品牌用 “少女感” 绑架消费者，因排斥大码身材引发抵制。

这些失败证明，靠争议博眼球的时代已过。当下女性消费者对“讨好式营销”“焦虑式营销” 天然警惕，更愿意为 “懂自己” 的品牌买单。

力士的成功，不在找了有争议的吴艳妮，而在通过她传递女性真正在意的价值观 —— 自信、力量、不被定义；安踏、耐克的成功，也不在用了非标准身材模特，而在让女性相信 “我可以成为我自己”。

就像网友在吴艳妮广告下的留言：“如果孩子看着这样的广告长大，以后会觉得成为强壮、自信的女人很正常。” 这句话点出好的女性营销的社会价值：它不只是商业活动，更是对审美观念的重塑，对女性自我认同的赋能。

当广告不再忙着教育消费者，而是认真倾听；当品牌不再执着于制造话题，而是传递真价值观；当女性在广告里看到的不是“别人希望的样子”，而是 “自己本来的样子”—— 爆款自然会来。

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