暑期档57起联名，34亿营销费，新茶饮们还“卷”得动吗？| 雷报

作者：段轻

编辑：努尔哈哈赤

2025年的夏天，新茶饮的联名大战依然没有“降温”。

从动漫游戏到影视综艺，从虚拟偶像到实体品牌，万物皆可联名的时代，茶饮杯套、包装和周边成了IP商业化的最强“广告位”。

例如，上半年“零联名”的喜茶，在暑期档推出了今年首次联名，与Chiikawa的联名周边上线秒罄；另一边，瑞幸与语言学习APP多邻国的跨界联动，沿袭多邻国一贯的抽象营销风格，首周卖出900万杯。但并非所有联名都一帆风顺，奈雪与手游《如鸢》的联名遭遇口碑翻车，被吐槽“严重缺货、周边品控差”，折射出联名狂热背后的疲态与风险。

高密度联名已成为茶饮行业的标配，但喧嚣之下，品牌方究竟是在打造长期用户资产，还是陷入“为联名而联名”的内耗？当消费者审美日趋疲劳，怎样的联名才能真正跨越流量陷阱，实现品牌与IP的双向赋能？本期，我们将聚焦暑期档新茶饮联名生态，从案例得失中拆解行业未来路径。

57起联名，国产IP占38起，“国谷”崛起后，“国产联名”同样火爆！

通过对相关品牌官微的搜索及参考网友整理的资料，雷报共统计了14个主流新茶饮品牌的57起IP联名事件（人工统计存在误差），具体情况如下：

2025年暑期档的新茶饮IP联名市场，最直观的现象是中国本土IP占据绝对主导地位，57起联名中共有38起采用国产IP，占比超过三分之二。在现如今“国谷崛起”的市场趋势下，这一数据背后是中外IP在授权模式与协作效率上的本质差异。

海外IP虽通过中国代理商进行授权，简化了品牌的对接流程，但其授权决策链条往往更长，沟通协调需跨越文化和时区，对新茶饮品牌快速迭代的营销节奏响应相对较慢。反观本土IP合作，品牌与版权方的沟通更为直接高效，从决策到执行的流程大幅缩短，能更灵活地适配茶饮品牌“短平快”的营销需求。这种协作上的敏捷性，使本土IP在暑期档等需要紧密配合热点档期的竞争中，展现出显著优势。

此外，本土IP在文化共鸣和内容共创上也更具深度。诸如《非人哉》《魔道祖师》等国产动画IP，其故事内核与视觉元素更容易与本土消费者产生情感连接，品牌也更能深度参与周边产品的设计开发，从而更好地满足市场对联名内容而非单纯形式的需求。

按IP类型划分，动漫IP（11起）与游戏IP（10起）依旧展现出绝对的统治力。这一选择倾向反映出茶饮品牌的核心策略：锁定年轻人的情感共鸣与社交货币属性，通过高黏性IP实现流量获取与用户留存。

例如，喜茶与Chiikawa的合作，该IP凭借其强大的社群基础和内容感染力，在小红书平台积累52亿浏览量，形成了自发传播的潜在势能。上半年“零联名”的喜茶通过超过半年的筹备，上线后迅速爆单，当天上午某一线城市门店显示前方300杯待制作，预计等待205分钟。这一案例表明，部分新茶饮品牌愈发注重IP的选择，以及项目运营的深度而非数量，试图以“少而精”的策略实现传播突破。

然而，高热度IP并非成功保障，资源匹配与执行能力同样关键。以奈雪与热门乙游《如鸢》的联名为例，IP本身虽具备用户基础，却因奈雪周边备货不足、小程序承压能力弱等问题引发用户不满，黄牛加价转卖行为进一步损害品牌信任，而联名产品本身品控及设计缺陷也受到消费者抨击，最终导致口碑翻车。

尽管奈雪发布道歉公告，称将加产补货，但由于仅限主题门店兑换，例如北京地区可兑换的门店仅占比15%，又被指“诚意不足”。这也暴露出行业普遍问题：联名除了是IP选择的竞争，还是对供应链能力、运营细节、公关能力的整体考验。

平台分发的IP合作模式，尤以影视IP为代表。例如，茉莉奶白通过美团平台联动《非人哉》大电影，沪上阿姨则与腾讯视频《锦月如歌》达成合作，这类联名往往并非是内容上线后达成的临时合作，而是消耗品牌与平台签订的年度框架协议，提前调用IP资源。平台们通常在内容播出前半年甚至更早便启动IP商业化进程，《永夜星河》等热播剧均采用此模式批量授权。

平台主导的分发模式虽降低了品牌单次联名的谈判与成本压力，却存在局限性。品牌需被动接受平台排期，在剧集定档后的极短时间内完成产品及营销投放，执行压力较大。此外，“一IP多品牌”将导致联名稀缺性被稀释，消费者认知混乱。与此同时，品牌还需为IP方的突发舆情承担连带责任。

例如，《浪浪山小妖怪》在上映前同时授权近50个品牌（详见：预测票房冲击15亿，《浪浪山小妖怪》能让哪些公司赚钱？ | 雷报），却因一场观影活动的嘉宾发言引发舆论危机，片方“宣发翻车”，所有合作品牌也受到一定程度的波及。类似的片方“翻车”案例不在少数，同在暑期档发生的，还有《长安的荔枝》电视剧演员高考造假的舆情。这类风险在平台分包模式下尤为突出。

7家上市新茶饮，34亿元营销费，5家费用率下滑，意味着什么？

在联名合作中，新茶饮品牌的支出本质属于品牌整合营销费用，包含IP授权、流量扶持、周边开发等综合成本，最终计入营销推广预算，而非单一的IP版权费用支出。

近年来，新茶饮品牌在“销售及分销开支”/“广告及推广开支”方面的成本居高不下，2025年上半年，瑞幸营销费用突破10亿元大关，达10.89亿元，紧随其后的蜜雪冰城支出9.14亿元、霸王茶姬营销费用达6.84亿元，古茗、沪上阿姨、茶百道、奈雪的茶则分别支出3.12亿元、1.88亿元、1.5亿元、9400万元。仅仅半年时间，7家上市新茶饮的总计营销费用就突破了34亿元。

不过，值得注意的是，在营销总支出高企的同时，大部分品牌的营销费用率（营销费用占总收入的比重）却呈现出下降趋势。数据显示，2025年上半年，7家上市企业中有5家的营销费用率同比均有所降低。这一看似矛盾的现象（总支出普遍增加但费用率下降），实则揭示了新茶饮行业在增长压力下，正在进行成本结构优化与效率变革。

费用率的降低首先源于品牌收入规模的持续扩大。即便营销投入绝对值攀升，但更快的营收增长摊薄了费用率，这表明联名等营销活动在短期内对销售额的拉动效应依然存在，品牌仍旧可以通过“以投入换市场”的策略抢占份额。

然而，更深层次的原因在于，经历过去两年的疯狂内卷后，头部品牌正试图从“野蛮投放”转向“精准计算”，努力提升营销支出的回报率。例如，瑞幸凭借其庞大的门店网络和数字化系统，能够更高效地将联名流量转化为实际销量，其单杯营销成本得以控制；古茗则倾向于选择与区域文旅项目等成本更低、转化更直接的IP合作，避免了天价版权费的竞争。

因此，费用率的下降，并不能简单解读为品牌在削减营销投入，而是标志着行业正从不计成本的流量争夺，转向追求效率的精细化运营。品牌不再满足于联名带来的声量峰值，而是开始审视其对于用户复购、客单价提升及品牌资产积累的实际贡献。

这无疑是一种积极的转型信号。但挑战在于，如何在控制费率的同时，避免陷入“因减少投放而失去声量”的恶性循环。

比较有代表性的品牌如瑞幸，一方面将联名节奏与产品研发上新频率配合，另一方面逐渐探索出产能置换模式：通过产品带来的确定性的销量与曝光量，抵消部分营销成本。其暑期与《长安的荔枝》联名产品首周销量850万、与多邻国的联名产品首周即售出900万杯，印证了其底气。同时，瑞幸将“线条小狗”、“黄油小熊”等经市场验证的IP，通过定期回归维持消费期待，将短期联名转化为长期资产。

与之相反，喜茶大幅降低了联名频次。今年到目前为止，仅推出与Chiikawa的独家联名，试图以稀缺性提升价值感。尽管该联名活动本身引发抢购，但从其品牌指数来看（环比-25.95%），单点事件难以支撑长期声量，高端精细化打法尚未展现出可持续性。然而喜茶的克制或许提供了另一种思路：在行业普遍追逐联名频次之时，重新审视IP与品牌价值的长期契合，而非陷入消耗战。

总而言之，部分品牌采用的高频规模化策略，亦或是低频高聚焦策略，正在为行业探索不同的降本增效路径，其长期效果仍需市场检验。