阿里决定再给高德一次机会

9月9日下午，市场监督总局刚刚召开了例行发布会，针对最近外卖平台的补贴争议事宜发表了看法，要求各平台需承诺严守法律法规，杜绝不正当竞争，抵制恶性补贴，推动行业规范有序发展。至此轰轰烈烈了半年多的外卖大战，暂时消停了。

按起葫芦浮起瓢，会议刚刚召开了一天后，昨日高德高调宣布，正式杀入本地生活赛道，在阿里的周年庆上推出“高德扫街榜”项目，直接叫板美团的大众点评和抖音的本地生活。

美团守擂，抖音猛攻，消费者挑花了眼

在高德宣布加入之前，美团的大众点评已经经历过了一场血战。如今的本地生活市场，并非美团一家独大的局面。抖音凭借8亿日活的流量优势，用低价团购疯狂收割市场。通过短视频种草这种简单粗暴的打法，用更低的价格引导用户下单，硬生生从美团嘴里抢下一块肥肉。

美团当然不会坐以待毙。去年初，美团整合了到店和到家业务，一方面打通了会员体系，加大补贴力度；另一方面让大众点评回归内容本质，强化了必吃榜的公信力。据美团相关数据显示，上榜餐厅的销量平均提升了至少50%。

尽管抖音来势汹汹，但大众点评深耕市场多年建立的护城河依然坚固。庞大的用户评价体系、严格的商家审核机制、以及深耕多年的本地化运营经验，加上一大批用户的消费习惯，都不是短期内能够被轻易颠覆的。

但经历了上一轮的激战后，消费者已经开始出现明显的疲劳感。刷短视频被各种团购广告轰炸，打开点评又担心好评是刷出来的。高德选择此时入局，不知道是能靠新路径重新激活市场，还是给本就疲惫的消费者带来更多困扰。

高德不打价格战，主打“真实”？

令人意外的是，高德这次并没有选择盲目跟进补贴大战，而是另辟蹊径地推出了“扫街榜”这种看似佛系的打法。这份榜单覆盖美食、酒店、景区三大品类，还特别设置了“本地人爱去”、“多次前往”等特色分类，试图用300多个城市的覆盖范围打动用户。

高德的逻辑很明确，评论可以刷，好评可以买，但真正导航到店的行为数据却难以造假。他们重点关注四个维度：导航到店的实际人数、老客户的复购率、专程远道而来的顾客比例，以及用户地域分布的广度。说白了，就是相信“用脚投票”最真实。

但这个看似“真实”的数据，似乎也不是那么难破解。商家可以组织团队专门到店打卡；专程前往的数据也可能是因为店铺偏僻，而非特别好吃。高德的算法能否识别这些套路，还是个未知数。

更重要的是，这个策略还面临一个灵魂拷问：在当下的消费环境中，用户真的会为“真实”买单，还是终究会向“实惠”低头？换句话说，在商业竞争中，大家更看重的往往是实实在在的好处。

拼多多的崛起就是个典型案例，当初各大电商平台都认为消费者更看重品质和真实，结果却发现价格才是王道。在刚刚散去硝烟的外卖大战中，闪购后来者居上成为赢家，阿里应该不会不清楚靠的是什么——靠的是发券补贴、支付宝领红包，以及手机NFC功能支持的“碰一碰”便捷体验。

当然，高德的做法也要看其想要抢占的目标群体。毕竟当下的消费市场呈现明显的“K型分化”：一部分人追求品质，愿意为真实信息付费；另一部分人则极度价格敏感，哪个平台补贴多用哪个。高德能否靠“真实”这个卖点吸引到足够多的用户，关键要看它能精准触达哪个人群。

如果高德想要吃下整个大盘，那么忽视价格因素可能会让它重蹈其他平台的覆辙；但如果它能精准服务好那些厌恶虚假信息、追求真实体验的中高端用户，或许真能走出一条差异化之路。

屡次错失良机：高德为何始终难成霸主？

其实这些年阿里系给高德的机会确实不少，从最早的O2O大战到后来的出行领域，再到如今的本地生活，高德屡屡被委以重任，却始终未能在任何一个领域真正称王。究其原因，可以总结为以下几个方面：

1.战略定位始终摇摆不定

高德最大的问题在于始终在“工具”与“平台”之间徘徊。2015年，当百度地图大举投入O2O时，高德选择专注LBS服务，这个决策虽然让其坐稳地图行业头把交椅，却也错过了布局O2O的最佳时机。阿里收购高德后，对其定位进行了多次调整：尝试做过生活服务入口，失败后又回归基础地图功能。战略上的举棋不定，让高德错失了众多窗口期。

2.内部协同存在困难

阿里旗下业务线众多，在本地生活领域，口碑、饿了么、支付宝、高德都曾涉足，但往往各自为战。最典型的是口碑网，先后被放在淘宝、支付宝、饿了么和高德四个不同体系内，最终无疾而终。高德虽然拥有流量优势，但如果不能获得全系支持，仍然需要与其他业务线争夺资源。

3.用户行为习惯及心智难以突破

高德在用户心中“地图导航”的标签过于牢固。虽然日活高达1.86亿，但用户打开高德的目的很明确：导航和出行。要让用户形成“用高德找美食”的新习惯，需要巨大的教育和运营成本。相比之下，美团和抖音的用户心智与本地生活天然契合：一个专注吃喝玩乐，一个擅长内容种草。

4.业务特性与基因不符

地图业务的本质是提供准确、稳定的基础服务，而本地生活需要的是快速迭代、灵活运营的完全不同的玩法。高德团队擅长的是地图数据和导航算法，但在商户运营、内容打造、营销活动等方面缺乏经验。这也是为什么高德此前推出的"高德指南"等产品从未能掀起太大水花的原因。

阿里再次给高德机会，看似是给“老兵新传”，实则反映出阿里在本地生活领域的焦虑和对高德这张牌始终打不出效果的无奈。高德最有可能的出路，是成为本地生活市场的“第三极”——虽然吃不下美团和抖音的蛋糕，但能在细分领域获得一席之地，特别是在那些对真实性要求更高的消费群体中。

平台大战背后：商家的生存困境

根据北京市统计局数据，2024年1-6月限额以上住宿和餐饮业法人单位的经济指标显示：北京该领域共有5135家法人单位，实现营业收入737.75亿元，同比下降3.7%；利润总额2.47亿元，同比骤降67%。这意味着许多大型餐饮企业的盈利能力正在急剧萎缩。

从美团到抖音，再到如今的高德，平台间的竞争似乎永无止境。但在这场看似热闹的竞争中，我们逐渐发现，对于餐饮商家而言，平台大战早已不是流量盛宴，而是生存之战。

商家们真正期待的是：告别“二选一”的被迫站队，摆脱越来越高额的平台抽成，获得真实有效的流量而非数据泡沫。他们渴望简化多平台运营的负担，追求可持续的经营模式，而非补贴带来的短暂狂欢。

高德能否以“真实”为突破口，为这个已经疲惫的市场注入新的活力？还是会成为又一个让商家和消费者都感到困扰的新变量？时间会给出答案。