不止货架对决！冰红茶的下一仗，在客厅？

文：Hermia He

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：小红书@大大大蕊子、

可乐摄影工作室

冰红茶又杀回了冷柜。

今年，农夫山泉推出带汽冰红茶、今麦郎把“减糖”印上包装...一众品牌集体发力，让这个传统大众品类的竞争再度升温。

就在大家都盯着线下渠道较劲时，Foodaily却发现了一个“反常规”玩家：娃哈哈。它并未局限于传统的渠道厮杀，反而转头联手小米商业营销，把冰红茶广告直接送进了千万家庭的客厅电视大屏。

图片来源：小米体育频道截屏

这一战略转移背后，藏着冰红茶突围的现实困境：在被康师傅、统一两大巨头牢牢统治的冰红茶赛道，娃哈哈想从正面突破难如登天。

如今，娃哈哈借力小米智能生态打造的这场“场景战”，究竟能不能帮它撕开赛道缺口，实现短期销量增长与声量爆破？

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货架难争，

娃哈哈靠“空白场景”弯道超车？

冰红茶是一个高度成熟的大众品类。

整个市场竞争参与者众多，康师傅、统一两大巨头常年领跑，2024年数据显示，二者分食近八成市场份额；虽然元气森林等新锐品牌快速崛起，却始终难以撼动双寡头的统治根基[1]。

图片来源：亿欧智库《2025中国瓶装冰红茶饮料行业白皮书》

究其根源，这场竞争的核心，始终绕不开“终端货架”这块硬骨头。

康师傅、统一通过长期布局，已经建立了全国性渠道网络，从终端陈列到铺货效率，形成了难以逾越的“渠道壁垒”。

这也正是娃哈哈所面对的核心困境。宗馥莉在近期采访中坦言：“康师傅冰红茶是一个典型的长红产品，它能持续在年轻群体中保持存在感，靠的不是一时的营销，而是持续的品牌力和终端力。”[2]

即便是以新玩法突围的新锐品牌，最终也无法避开货架这道难题。

正如元气冰茶业务负责人直言：“最土的方法可能就是最好的方法”。尽管在起步阶段，元气森林的渠道布局侧重电商平台和高线城市便利店，但低线城市与农村市场占据主流的商超、夫妻店、餐饮店渠道，仍是饮料市场的大盘与未来增长点[3]。

所以后来，负责人会带着团队全国各地跑市场，就是为了在下沉渠道撕开缺口，补上“货架竞争力”的短板。

图片来源：小红书@吃糖的小苦瓜

确实，在双寡头的长期教育下，消费者早已形成“买冰红茶，先看康统”的品牌惯性，即便娃哈哈多年来以“追赶者”姿态持续发力，但若硬啃线下渠道，想要实现销量层面的质变，可谓难如登天。

面对如此困局，娃哈哈需要一场“非常规”的战役，绕过线下货架的正面交锋，在新的战场开辟第二曲线。

而从它与小米商业营销的联手布局中，新战场的轮廓已然清晰 —— 聚焦“新场景、新流量”。

Foodaily也一直强调，通过发现、创造、抢位新的消费场景，形成场景和品牌的深度联想，从而让消费者快速理解产品的使用价值，唤醒消费者需求，是和消费者高效沟通，形成品牌增量的有效路径。

冰红茶的消费场景是非常广泛的。打完球浑身冒汗时灌一口，冰爽痛快；朋友聚餐满桌油腻菜，抿一口立马解腻；打游戏吨吨两口，感觉手速都变快了；宅家追剧开一瓶，也能爽到心里去。

然而，场景广泛，也意味着用户注意力分散。尽管渗透于诸多日常片段，冰红茶却始终未能“独占”任何一个具体场景，缺乏一个足以凝聚消费者认同的情绪入口。

今年夏天，苏超的热度恰成了做深场景的最好契机。单场比赛现场观赛人数突破6万，网络收视率高达265万+人次/场。这场赛事不仅点燃了现场激情，更让商场、酒馆，尤其是家庭客厅，成了大众观赛的核心阵地。

对品牌而言，这样的大型体育赛事正是稀缺的“流量锚点”，它能将分散在不同场景的消费者，重新聚集到家庭客厅大屏前，形成集中度高、粘性强的注意力场。

图片来源：小红书@汤米盐

正是看中这一流量价值，娃哈哈绕开双寡头固守的货架战场，把精力投向尚未被深度开发的“场景空白”，通过电视大屏，以赛事频道霸屏、体育频道冠名的形式，将品牌与赛事深度绑定，顺势锁定“家庭观赛”这一高覆盖、高需求、高情绪价值的场景，建立新的消费认知。

不过这里还有一个关键问题，苏超商业价值水涨船高，赛场广告位更是“一位难求”，其营销价值早已被市场反复验证。

但是，娃哈哈并没有选择直接赞助赛事或进行广告轰炸，反而主动“绕路”，通过小米智能生态来占领“家庭观赛”场景。为什么？

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抢占9200万家庭大屏，

拿下场景“入场券”

近些年，相信每位品牌一线朋友对营销变革都深有体会。

巨变下，行业对于“好营销”的判断标准也在变化，“营销要向极致ROI转变”“品牌部正在消失，要和销售部门融合”等声音越来越多。

传统玩法正在失效，品牌必须直面难题：如何让营销投放更“有效”，结合品牌发展目标，兼顾品牌建设和ROI，解决市场渗透率增长。

说得更直白些，传统营销能让产品“被看到”，却很难真正解决“被信任”和“被购买”的问题。

因此，娃哈哈需要的不仅仅是一个广告渠道，而是能深度融入“家庭观赛”场景、完成全链路运营的生态系统。唯有这样，才能打通从品牌曝光到消费转化的完整闭环。

而能否找到高效承接赛事流量峰值的渠道，直接决定着营销效果的上限。

图片来源：小红书@金融IT民工

作为中国家庭第一大屏，小米OTT的电视联网率与活跃度稳居行业第一[4]。尤其在暑期和赛事、春晚等关键节点，更是流量高峰。

这样的流量规模，恰好能让娃哈哈冰红茶在“家庭观赛”场景中实现高频次、强触达的品牌渗透，让“观赛喝娃哈哈”的认知潜移默化植入用户心智。

但正如前文所说，如今“被看见”早已不够，很多品牌只在产品表达、渠道布局上做场景细分，却忽略了在情感共鸣与场景体验中，与消费者建立“信任”联结。

而小米智能生态的独特价值在于，它能补上“信任”这关键一环。

家庭大屏生来具备“信任光环”。不同于移动端弹窗广告常被视作“干扰信息”，大屏广告深度融入观赛、追剧等家庭娱乐场景，且画面更清晰、信息更完整，加上“全家共同观看”的属性，会让广告内容更易获得家庭成员的集体认同。

数据显示，家庭大屏广告在品牌认知度、品牌美誉度和品牌购买意愿方面的提升能力，显著优于移动端和PC端[5]。

图片来源：秒针系统

这种信任基础，让家庭大屏成为绝佳的“种草”场景。它能够在高关注、强共鸣的氛围中，将产品信息传递至家庭单元，高效触达并影响潜在消费群体。

在线下，信任仍在持续深化。娃哈哈与2000家小米之家线下体验门店联动，通过抽奖活动吸引消费者到店互动，在真实的场景体验中，将线上好感转化为实实在在的品牌信任。

更关键的是，小米智能生态还能打通“转化”最后一公里，OTT广告可一键导流至电商平台，大幅降低用户购买门槛，将营销热度直接转化为实际销量。据统计，此次合作的全网曝光量大幅提升，品牌声量实现了爆破式增长。

从“高频曝光让用户看见”，到“全家共鸣、线下体验建立信任”，再到“一键转化促成购买”，这一套“看见-信任-转化”的组合拳，正是小米智能生态能一站式解决场景渗透问题的核心能力。而这，是任何单一电视媒体或线下渠道都无法提供的。

Foodaily分析认为，娃哈哈对家庭大屏的布局并非临时借势，而是一场瞄准“家庭场景”的长期战略延续。早在2025年春晚期间，娃哈哈就带着冰红茶和AD钙奶，登上小米OTT互联网电视大屏。

这种长期绑定的价值在于：一方面，通过持续的内容曝光，在家庭娱乐场景中不断种草，培育消费者对娃哈哈品牌的偏好和好感，积累品牌资产；另一方面，借助小米智能生态的全链路能力，将这种品牌认知转化为“在家喝娃哈哈”的消费习惯，从而逐步构建起传统货架之外的新增长极。

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小结

娃哈哈冰红茶的这次成功，不仅是一次品牌层面的突破，更是小米全域生态营销模式有效性的一次验证。

它清晰地展示了，在碎片化的媒介环境中，品牌增长的下一站在于对“场景”的精细化运营，而小米智能生态正成为品牌通往核心消费场景的超级入口。

参考资料：

[1] 《2025中国瓶装冰红茶饮料行业白皮书》

[2] 专访宗馥莉：做一个“追赶者”，不急于证明自己 | 商业头条No.89 | 界面新闻

[3] 冰红茶不“红”了？！ | 观潮新消费

[4] 中国移动&梧桐大数据，《中国移动智能电视行业观察》

[5] 从大屏到智能中枢：电视如何靠AI Agent拿下消费者的客厅？|《2025年电视发展及商业化价值研究报告》发布

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