高德为淘宝抢“话语权”

外卖和闪购之后，阿里再次试图攻下美团的高地——评价体系。出人意料的是，这次出马的是高德。

9月10日，阿里巴巴选择在成立26周年的这一天，旗下高德地图宣布推出全球首个基于用户行为产生的榜单“高德扫街榜”，该榜单类似于美团旗下大众点评榜单，用户可以对商家进行综合评分、排名。

发布会上，高德地图CEO郭宁宣称：“高德扫街榜永不商业化，真实是榜单的核心生命力，扫街榜的核心目标就是真实反映用户的选择。”

就在同一天，美团也宣布，旗下大众点评将重启品质外卖服务，通过自研大模型剔除非真实点评数据，并同步发放2500万张不同种类的大额“品质外卖”消费券。

本地生活战场，评价体系争夺大战一触即发。

阿里做榜单并不让人意外，外卖大战进入下半场，通过做评价体系切入利润率更高的到店，顺理成章。

但为什么是高德？想要理解为什么是高德，要从理解饿了么开始。

二者曾同属阿里本地生活集团，均与核心电商业务存在一定距离。随着线上电商增速放缓，阿里启动 “聚焦主业” 的战略调整，非核心业务面临收缩或整合，饿了么甚至一度深陷“待售”传闻。

但外卖大战下，饿了么和淘宝绑定，战略优先级得以提升。今年 6 月，阿里正式将其并入阿里中国电商事业群，饿了么虽独立性大幅减弱，但彻底摆脱了被出售的风险。

当下，高德做评价体系，相当于一只脚踏入了淘宝的下一个必争之地——到家之后，显然就轮到了到店。但绝不商业化，意味着高德只做内容，而把交易这部分留给了淘宝或阿里的其他产品，目前看来，最有可能承接交易的还是淘宝。

无论如何，离阿里核心业务越近，获取资源的机会就越大，在生态中的位置就越安全。

这也与阿里的战略变化不无关系，巅峰时期的阿里大量收购和孵化子业务，投入大量资源和人力扶持这些子业务走向独立。但随着地主家也没了余粮，这些子业务被要求自负盈亏，减亏成了这些子业务最主要的生存逻辑。

如今，阿里在流量见顶、资源收紧的情况下，正逐一“召回”散养的子业务，增加核心业务的打开率和流量。

因此，无论是吸收饿了么到闪购，还是把评价体系交给高德，都是阿里从“分散赋能”向“核心聚合”的战略变轨下的缩影。

而对于高德而言，当务之急是向淘宝证明自己的价值。

A

作为“外来户”，高德是2014年被阿里全资收购的，并一度被寄予厚望。在手机地图大战中，高德不负众望证明了自身价值，但在本地生活服务领域，高德却始终未能打开局面。

事实上，早在2020年，高德就曾推出推出“高德指南”试水本地生活。2021年，高德被并入阿里生活服务板块。到了2023年，高德与口碑合并，成为阿里到店业务的核心。

尽管高德先后尝试过推出达人机制，与饿了么打通门店页面，联合星巴克推出“沿街取”服务等举措，但却始终没能真正挤上本地生活的牌桌。

显然，对于大多数用户而言，高德地图只是导航工具，而非消费入口。这也导致其虽坐拥超8亿月活，但盈利渠道相对有限。高德地图营收主要靠广告收入，占比60%-70%。另外，还有聚合网约车带来的收入，以及O2O服务等。

与其用户规模极不匹配的是，高德地图此前却一直亏损。直到今年，阿里巴巴集团发布的2025财年第三季度财报显示，高德地图首次实现盈利，但降本功不可没。

尤其是阿里近年来不断收缩战线，聚焦电商、AI（云服务）两大核心主业，本地生活业务占比不足一成，无论是饿了么还是高德，都长期处于集团的边缘，获得集团资源的难度越来越高。

既没有较高的盈利能力，又难与阿里其他业务联动，高德在阿里生态中的处境虽然不像饿了么那样传闻频出，却也颇为微妙。

但从外卖大战开始，无论是提升流量还是打开率，电商平台向本地服务延伸成为行业共识。无论是淘宝还是京东，在外卖业务上尝到甜头后，都想把手伸到“到店”这一利润率更高的业务，和京东一样，阿里也想要复制一个美团。

对于阿里而言，想要发力到店业务，成熟的本地生活评价体系与内容生态是吸引用户“逛”和“决策”的关键，对于高德而言，这也是一次机遇。

高德选择以“扫街榜单”为切入点，主动承担起到店业务所需的内容基建工作。而其明确“不商业化”定位，则将交易、团购等核心变现环节交由阿里系其他产品来统筹，目前看来，这个统筹者的角色将有可能是淘宝。

饿了么是高德的好榜样，只有跟淘宝的战略业务协同，才能从集团拿到更多的资源。淘宝作为阿里最核心的超级APP，拥有最大的用户基数、成熟的电商生态、交易心智和“钞能力”，由它来统领新业务，能最大化整合内部资源。

B

作为一款工具属性的导航APP，高德虽然有流量优势，但却缺乏内容基因。对高德而言，从工具跨越到内容，显然不是一件容易的事。

毕竟，以地图为核心打造O2O入口的模式，已被证明走不通。最典型的便是百度，其曾将百度地图视作O2O布局的关键入口，搭建本地服务生态，最终百度糯米折戟沉沙，百度外卖也被饿了么收购。

高德虽拥有1.7亿日活，但其拥有的是功能性流量。用户打开高德的目的是解决“去哪”“怎么去”的即时需求，停留时间短、留存率低，而内容平台所需的“闲逛式流量”，希望用户为获取信息或娱乐而主动停留。

而榜单则更依赖于UGC内容，需要用户主动浏览、评价和分享，长期贡献新数据和新内容，高德现有流量无法直接转化为内容消费流量，需重新搭建流量转化路径。

而内容不仅是高德，也是阿里的短板。

究其原因，阿里的核心基因深植于电商领域，其本质始终围绕着效率的提升与交易的达成。反观内容领域，其底层逻辑则聚焦于用户体验的优化、社区生态的构建以及精细化的运营管理。

换句话说，高德做内容，不仅要跨越自身的工具属性，还要跨越阿里的电商基因。

高德选择的路径是基于用户真实导航行为、芝麻信用积分以及AI算法，解决消费榜单真实性与可靠性的痛点。

简单来说，一个人如果没到过某家店，就没有资格给这家店打分、写评语。其背后的逻辑是评分可能造假，但用户的行为数据却骗不了人。

高德扫街榜能否成为一份“真”榜单，还有待时间检验。

但已经被验证过的是，用户在使用导航时，天然会有找餐厅或找景点的“本地消费”潜在需求，扫街榜单与导航联动，在一定程度上可以提升用户触达率。

除此以外，扫街榜单或可延长用户停留时间。高德地图可以通过优质的本地生活内容，将用户从“用毕即退出”的模式，转化为“逛”的模式，提升用户黏性，为后续导流到淘宝到店打下基础。

需明确的是，高质量内容是支撑这一理想转化场景的关键前提，由此带来的实现难度，自不待言。

C

对于高德而言，不仅要解决自身的“内容难题”，还要面对本地生活评价权的多方混战，这也加剧了其向淘宝证明价值的难度。

在这场混战中，诞生于2003年的大众点评无疑是断崖式领先的重磅选手，拥有成熟的商户资源、用户评价体系与到店交易闭环的大众点评占据了“半壁江山”。

抖音的评价体系虽然很烂，但架不住人家到店业务体量大。手握银弹和流量两大利器，抖音本地生活业务快速崛起，2025年到店业务支付目标达9000亿。更重要的是，其短视频、直播等内容生态与本地生活消费场景高度契合，对于抖音而言，到店并非单向消耗流量，还能以探店内容反哺新的流量。

就在两个月前，抖音还推出AI产品“探饭”，通过探饭，用户能直接购买优惠套餐，还能得到AI根据预算、人数和忌口生成的方案。显然，抖音希望以这款AI产品补上评价体系的短板。

另一个潜在对手则是小红书，有“种草”基因的小红书已经在探店和文旅等本地生活场景积累了大量优质UGC。虽然目前动作较慢，但仍具备潜在竞争力。

高德既要突破自身内容生态的建设瓶颈，又需在多方混战中争夺评价体系的话语权。

另一方面，对于高德而言，“永不商业化”也是一把双刃剑。

短期来看，“不商业化”的定位能帮助高德快速获得用户信任，同时也避免了与淘宝在交易环节形成竞争。而专注于内容基建，也符合淘宝“分工协作”的需求，成为其嵌入淘宝战略的“投名状”。

但长期来看，这样的定位存在两大隐忧。一是缺乏商业化变现能力，高德难以独立证明自身盈利价值，只能依赖淘宝的资源扶持，进一步丧失战略主动权。

二是高德“永不商业化”承诺的可持续性也存疑。毕竟，阿里也曾提出“永不做游戏”，后仍入局游戏领域。若未来淘宝需要高德承担变现职能，高德的现有定位将面临调整，到时可能会引发用户信任危机和业务动荡。

更重要的是，淘宝对高德的期待，还是在于其能否为到店业务带来实际价值。包括能否将自身工具流量转化为淘宝到店业务的用户，能否帮助淘宝在与美团、抖音的竞争中抢占更多市场份额，以及能否降低淘宝到店业务的获客成本等。

若高德无法解决内容基因不足、流量转化低效等问题，扫街榜单难以形成差异化竞争力，最终将沦为“鸡肋”，不仅无法获得淘宝的持续资源支持，还可能在阿里体系内进一步边缘化。

反之，若高德能突破困境，并与淘宝到店业务协同，才能真正证明自身价值，巩固在阿里体系内的地位。