当《小美满》遇见京东外卖，快手短剧如何讲好内容与营销的「双向奔赴」？

文/王心怡

短剧市场仍在高速奔跑中。

仅从刚刚过去的暑期档来看，短剧市场捷报频传，破亿、破十亿的成绩屡屡被打破，热剧、爆剧接连出现。各平台不同的运营、排播策略也让这一档期色彩斑澜，其中快手星芒短剧在暑期档上线几十部短剧，继续加强“档期化”排播领先性。

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内容创作的良性发展和用户基数、粘性的不断加强，让本就成为品牌营销重要阵地的短剧再度延续赋能价值，尤其是6 18 、七夕等营销节点接踵而至，短剧的排播、营销玩法等也都说明着一个平台的魄力和内容、商业化的实力。

当品牌定制短剧早已不再是新鲜物种，平台内容创作功底、撬动潜在消费群体以及搭建完善商业模式的能力就被放到了更高的绝对位置。

2 025 暑期档，快手星芒短剧《小美满》，以经历三次离婚、带着女儿的单身母亲苏倪为主角，以有泪有笑的故事和情绪叠加，将生活的现实和感情的浪漫呈现在观众面前。

而在这一生活流的故事中，独家冠名京东外卖也巧妙、自然的融入到剧情中，以至于当评论区有人发出“这是广告吗”的疑问时，总有人表示“这是短剧”。消解广告痕迹，再塑自己立足品质化、精品化内容，通过完善的商业模式，快手通过《小美满》和京东外卖继续讲着赋能品牌营销的新故事。

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融于剧情、抓准情绪，品牌营销如何与内容植入真正共舞

作为一部总共只有2 0 集的短剧，《小美满》节奏很快。

故事一上来就从经历过三次离异的苏倪怒怼“渣男”前夫，从几次婚姻经历中获得成长开始，而后苏倪遇到对自己多年年念念不忘的陆明远，并在重组家庭的磨合与碰撞中重拾爱人的能力、重获爱情。

爽感、成长与浪漫都在整部剧一个多小时的时间里得以讲述和呈现。

品牌冠名长短剧早已不是什么新鲜事，品牌定制短剧也热潮不减，但如何借助内容给到品牌新的、有效的营销玩法，给予品牌增量，却一直是行业的痛点。

之于京东外卖，《小美满》首先做到的是与剧情自然融合，让品牌心智流于故事和生活之中。

其实从整体来看，《小美满》仍是一部完整的短剧，或者换句话说，《小美满》在品牌定制之下，仍然保持着短剧的完整性。在剧情的完成度下，京东外卖的广告并不是贯穿全集，而是根据剧情推进出现在合适的、应该出现的位置，同时，京东外卖也经由合适的剧情被拆解进日常生活的各个场景。

苏倪与女儿苏喜乐争执后，女儿想到送一束花向母亲道歉，于是京东外卖的鲜花随着惊喜和和解出现在苏倪面前；为了减轻母亲照顾家庭的负担，也为了早晨能够多睡一会，苏倪以点外卖，且一下子能满足多种早餐食品需求的形式，让母亲不用再早起为全家的早餐忙活；苏喜乐紧急住院，全家慌乱中无心无力做饭，京东外卖解决着温饱问题……

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不生硬地追求全集露出，在保证故事合理性和完整性之上，《小美满》让广告巧妙、恰当地穿插在剧情中，反而强化了京东外卖服务覆盖性和日常接近性的品牌形象。

解决了京东外卖可以干什么的信息普及之后，营销的第二个问题随之而来：外卖平台那么多，凭啥要选京东外卖？

《小美满》给出的解法是以不同的剧情高光点，点亮品牌的核心竞争力。

《小美满》每集都有不同的主题，根据这些不同的剧情和主题，在有京东外卖植入的集数结尾处，都会以文字标明京东外卖的优势。

比如，第八集苏倪疑似又遭到了陆明远的隐瞒和欺骗，于是结尾处打出了“七夕当天倪倪被骗，外卖满减券从不骗人”的字样，俏皮又直接；第十一集苏倪与母亲聊起两人离婚的经历和心境，当集的主题关键词就为“不就是离婚，我有经验”，而在此集结尾“离婚你有经验，发券我是行家”“大额满减券统统拿下”等广告语出现在屏幕上，“贴脸开大”又有点调侃意味。

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将有券、便宜等用户最关注的信息，以有趣又直观的方式投送到观众面前，《小美满》与京东外卖在内容营销上有点意思。

完成露出和竞争力呈现，可能会短暂吸引用户驻足，但让用户与品牌形成情绪绑定，才更可能培养出深度、粘性高的用户。

以内容、话题抓准大众情绪，《小美满》也延伸着京东外卖的品牌价值。

《小美满》的故事承载了都市家庭、两性情感、女性成长等元素，女性如何看待婚姻和离婚，重组家庭磨合需要经历哪些问题，代际关系的碰撞、两性关系的相处等等议题都在其中得以呈现和讨论。这些议题具有普遍性，也是当下社会关注和持续在探讨的内容和议题。

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伴随着这些呈现和讨论，在《小美满》中，京东外卖不仅仅是提供生活便利、解决生活问题的平台，也是幸福感、治愈感的获取途径。

它可以提供人在表达愧疚时的一个实物载体，可以是表达关心时一个个礼物选择的仓库，也可以是在灰心失望时，一个幸福食物的来源……

从对剧情的讨论、感动和感悟延伸到对品牌的情绪转移，《小美满》与京东外卖完成了内容营销的“共舞”。

02

整合生态资源、构建站内转化组件，品牌短剧加速“品效合一”

剧集内容与商业化相辅相成已是大势所趋。内容营销完成了品牌的露出和心智强化之外，如何能在内容之上，给予品牌更多直观地转化，也已经成为当下短剧营销的另一大着力点。

回到《小美满》，内容营销外，其也在给予京东外卖更多直接、高效的营销方式。

其一，利用短剧生态资源，通过达人、明星联动实现话题和关注度的跃升。

点开《小美满》，会发现“作者”一栏为主演倪虹洁；在倪虹洁的快手主页，近期更新的内容也全部为《小美满》相关；在《小美满》的评论区，意识到主演是倪虹洁或是倪虹洁粉丝追剧打 call 的评论也经常可见；快手短剧还时不时释出倪虹洁相关视频，什么苏倪上班穿搭、片场拍摄花絮等都在其中。通过明星热度助推短剧热度发酵，《小美满》利用快手平台站内明星优势，与明星实现内容共创，也在主动产出与明星有关的更多内容。

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与此同时，《小美满》推出各种活动，覆盖剧宣全周期，调动受众的参与度和积极性，形成热度和话题度的叠加攀升。剧播之前，快手短剧推出《小美满》电台故事征集活动，用户可以在评论区分享情感困扰或生活经历以及对于倪虹洁和《小美满》的祝福，而评论互动也直接与后续官方直播活动相挂钩；开播当日，快手星芒短剧与快手明星推出《小美满》主创直播陪看活动，主创连麦一起为短剧造势。

截止到目前，快手站内#小美满 # 话题已获得8亿多次播放，借助着平台短剧生态，《小美满》实现了话题和热度的爬升。

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其二，构建站内转化组件，让品牌销售直达用户。

《小美满》在不少集结尾处的京东外卖广告语写上了“上京东搜小美满”的字样，明晰着用户使用京东外卖和获得优惠券的方法，但这毕竟需要一个退出打开的动作，一转一换间可能就会消耗掉用户打开和选择的热情。

为了简易转化动作、打通站内站外，快手短剧构建了站内转化组件。在《小美满》左下角剧名和集数上方，“品牌活动|京东外卖券包”的链接直挂在此，用户可以直接点击跳转京东外卖界面，小美满专享优惠券、各种分类的店铺、餐品等都在这一界面被整合呈现。一个点击动作间，跨平台的直接转化由此完成，品牌传递路径也得以缩短，信息传递和转化路径达到了某种程度的无缝、高效链接。

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而从内容营销到基于内容的“品效合一”，快手星芒短剧《小美满》与京东外卖，完成了可触达用户辐射面的拓展与目标用户的转化，以及短期ROI回报与长期品牌价值和用户追随的共存。

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内容精品化与商业链路完善化双效赋能，快手短剧“好商业”的方法论

快手星芒短剧《小美满》与京东外卖的流畅融合和高效转化不是个例，其背后是快手好内容+好服务带来好商业的又一实践落地。

在短剧创作上，快手短剧立足品质化、精品化，拥抱技术革新，勇于探索拓展短剧创作的边界，保持产量与质量并重。

翻看快手短剧，涉及到多种题材，都市、恋爱、家庭、魔幻、古风、校园、悬疑等内容均可看到，而在同一题材下又有不同元素的创作叠加。仅在2 025 暑期档，快手星芒短剧就规划上线2 0 余部短剧，涵盖校园、二次元、恋爱、古风等多种题材。与此同时，快手也积极与 头部制作团队合作，在源头就保证内容品质。比如《小美满》就是快手星芒短剧与柠萌影视旗下的短剧子公司好有本领联合出品的项目。除此之外，快手还全面升级星芒短剧合作政策，推出灵活多元的合作模式，吸引更多创作者加入，以维持创新与量产的并进。

快手2025年星芒短剧合作政策

精品内容持续产出之下，快手短剧成功吸引规模用户成为追剧大军，也撬动了更多潜在用户，成为内容和消费市场的新增量。

根据《2 025 快手短剧白皮书》显示，2 024 年快手短剧日活用户突破3亿，同比增长1 1% ；累计付费用户同比提升4倍；2 024 年7月，快手短剧重度用户1 .46 亿，同比增长5 5.3% ，用户黏性显著提升；观看时长方面，2 024 年7月快手短剧用户日均观看时长同比增长4 4% 。

《2 025 快手短剧白皮书》

内容的量变和质变，正开拓着短剧用户的规模边界，也正收到着正向反馈。

好内容有了，好服务也在跟上。如《小美满》样本这样为品牌提供内容的自然植入，整合平台资源、以全周期宣发为品牌构建话题与热度的声量池，以及站内外商业链路的缩短和打通完成高效转化，快手以完善的营销链路为品牌短剧营销全程“保驾护航”。

根据《2 025 快手短剧白皮书》显示，2024年快手短剧商业化短剧合作数量突破180部，客户数量实现175%的显著增长，合作剧目数增长率高达365%；品牌短剧合作复购率达到38%。品牌的青睐证明着内容精品化与商业链路完善化双效赋能下，快手带来的商业化平台优势。

《2 025 快手短剧白皮书》

从内容获取到建立品牌心智，再到站内外消费动作的完成，快手搭建起了从短剧观看到品牌消费的“一站式产出获取”平台，让内容与营销好看好玩也链接便利。而好内容与商业化的相辅相成，平台与品牌的双向奔赴，也再度验证了快手仍然是品牌营销的理想地。