想要靠兴趣拓圈的小红书，找来星巴克做“搭子”

小红书的转型之路，走得很坚决。此前在7月初，小红书方面在毫无预告地情况下宣布进行品牌升级，由“生活指南”升级为“生活兴趣社区”。过去的两个月里，他们不仅打造了全球首座“痛岛”、推出开放世界冒险岛活动“RED LAND”，还将线上的“友好市集”带到了线下。

就在近日，小红书又找来星巴克合作。据了解，小红书和星巴克将携手开启“兴趣社区空间”独家全面合作计划。具体而言，星巴克将在全国范围内选出1800余家门店设置“兴趣社区空间”，围绕宠物、手工、骑行和跑步这四类兴趣展开，并由具有相同兴趣的星巴克伙伴运营。

而小红书则将为相关线下活动与兴趣内容提供更多的流量和曝光，同时通过其“地图”功能，用户也能找到身边的星巴克“兴趣社区空间”。

其实小红书盯上“兴趣社区”的原因，或许并不复杂。毕竟维护社区氛围与平衡商业化，始终是摆在他们面前的一大难题。换而言之，想要实现快速商业化，就必须让社区也同步成长起来。

根据Quest Mobile公布的相关数据显示，从2022年到2024年，虽然小红书MAU在持续增长，但增速已经有所放缓。而且从绝对值上来说，小红书的用户规模较抖音、快手等平台显然还有一段距离，此外在用户结构上，男女比例失衡等也一直是笼罩在小红书头上的阴云。

事实上，此前在2024年底就曾有消息显示，为了解决用户增长这个燃眉之急，小红书已经启动地推拉新活动。

之所以选择“兴趣”来作为拉动社区增长的方式，用小红书自己的话来说，就是在“兴趣”被明确提出之前，兴趣圈层就已经存在，只是没有被重音标注。也就是说，小红书这次将“兴趣”与“社区”并列，是对用户行为变迁的回应。

相关数据显示，二次元、游戏作为当下年轻人重要的兴趣和生活方式之一，相关内容正在小红书快速发展。过去一年相关笔记的发布量在所有品类中排在第三和第四，同比分别增长175%和168%。

另一方面，以往“有用”这一用户心智在为小红书带来种草优势的同时，也限制了用户参与讨论，毕竟并非人人都能生产出对他人“有用”的内容，例如指导性的攻略、有洞见的观点，哪怕只是博人一笑、也需要给他人带来欢乐。

但兴趣则不同，它可以没有用，也能毫无指向性，却代表着用户最真实的心情与体验，背后则是更紧密的情感连接。而且兴趣背后是更深度的用户黏性和时长消费，这两个指标的增长，就直接连着社区的生命力。

用小红书社区市场部负责人白板的话来说，“无论何时，社区的UGC内核不会改变，坚持给予每个用户平等的表达机会”。简而言之，借助兴趣实现扩圈，符合小红书一以贯之围绕UGC做增长的逻辑。

至于盯上“兴趣社区”的小红书为什么要从线上走到线下，是因为一方面通过线下活动、线下空间，小红书能实现线上社区实体化化、内容体验立体化，让数字世界的连接变为现实世界的互动，从而进一步增强用户的归属感。进一步来说，这些线下活动、线下空间也可以成长为IP，本身便蕴藏着商业机会，最好的例子莫过于B站一手打造的BiliBili World。

当然，小红书想要靠兴趣实现破圈，也并不是一件容易的事情。别的不提，就拿小红书与星巴克的此次合作来说，虽然星巴克此前就以第三空间著称，但其以往并未专门针对兴趣交友场景展开尝试，而小红书更是首次尝试打造这类线下空间。并且与“RED LAND”不同，这类线下空间不追求爆发量，更看中稳定经营、细水长流。

需要注意的是，虽然小红书始终一直在强调去中心化的内容分发机制，每天将超过50%的流量给到千粉以下用户。但在打造多元兴趣社区，并几乎要干掉垂直社区的同时，包括小红书在内的诸多内容平台，近年来也在鼓励创作者进行垂直化创作。

其实这也不难理解，毕竟面对日益激烈的市场竞争，通过培育垂类创作者，平台就能形成内容端的差异化。而且垂直领域的内容也往往具有明确的商业价值，更容易与广告主需求对接。

然而用户的兴趣和需求无疑是复杂多样的，这也就意味着小红书想要通过兴趣二字激励UGC，就需要避免因为过于追求内容创作的垂直化，伤害到普通用户的表达欲望。即便退一步来说，如果内容无法被更多用户看到，那么对于小红书而言，这一内容的价值势必就会大打折扣。

此外，任何平台在扩张的过程中都会面临用户心智被稀释的风险。如今小红书大力投入这些新兴兴趣群体，与其既往核心用户的内容消费习惯就难免会存在差异，所以如何处理不同用户群体间的需求，也是他们必须要面对的挑战。

说到底，小红书的兴趣破圈之路，依旧还是一场关于平衡的无限游戏。

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