理想i8“欠账”，理想i6就得“还债”

理想i8的表现，在外界的意料之中，甚至在理想的意料之中。但这并不妨碍，理想i8“有辱门风”。

2020年12月18日的时候，品牌首款产品理想ONE（参数丨图片），用了1年14天的时间，累计交付突破30000台。初创公司，首款产品，理想ONE的表现几乎可以用“神话”来形容。

理想L9，上市后一小时内订单就突破1万台，首个完整交付月，交付量达到10123台。大家当然可以指责品牌领导人的作风，也可以吐槽产品，但不可否认，理想L9再次将不可能变为可能。

理想L7则更为夸张，上市的前一天就拿下了超2万台订单。

有它们珠玉在前，再加上MEGA的折戟沉沙，理想i8同时承受着双重压力。一重，来自于外界以及用户和潜在意向消费者的高预期；另一重，则来自于理想汽车本身的纯电路径开辟需求。

尽管订单数据看起来尚可，但大家切莫忘了，这是一款早在2024年就该上市的车。而理想i8的困境，也在相当程度上来自于此。

老调重弹，还是真没招了？

理想i8的出现，和MEGA脱不开干系。这并非指理想i8是理想MEGA的伴生车型，而是指，二者同为理想汽车从增程式向纯电切换的关键步骤。

我们不妨试着回想一下，理想ONE之后，最先上市的是L系列中定位最高的理想L9，其次才是定位稍低的理想L7，再之后则是定位最低的理想L6。

可以发现，L系列遵循着一条“自上而下”的路径，先用高定位高溢价产品高举高打，再用中端产品讨好核心客群。在外界对品牌认知足够清晰后，最后用低定位产品收割那些以前想要买但迫于价格没有入手的消费者。

这条自上而下的路径，原本有望在纯电序列中再次上演。MEGA像L9一样高举高打，i8讨好核心客群，最后用理想i6向下拓宽市场。

可这条曾经让理想“起飞”并且一跃成为新势力NO.1的路径，不再奏效了。MEGA上市后风波不断，一向自信到有些自负的李想，亲自发布了全员信进行反思。李想带头反思后，紧接着就是理想汽车变身“5C超充狂魔”，疯狂建设超充站。

同时发生的事情，还有组织架构调整，以及，i8的回炉重造。

理想的动作绝对算得上迅速，上面提到的应对措施，都是2024年MEGA上市后短时间内落地的。但心急吃不了热豆腐，更何况，i8作为一个原定于2024年上市的产品，耗费过多时间去回炉重造，不仅有可能会过多消耗消费者的关注，还有可能使从前投入的资源都化为泡影。

这是向来注重成本管控和效率优化、2万元预算都要亲自审批的李想无法忍受的。因此，时隔一年后，我们看到这款“难产”的理想i8，别别扭扭地上市后。

为什么说“别别扭扭”？

首先，MEGA踩过的坑，i8并未完全避开。

比如，去年管理层在对MEGA进行反思时，提到MEGA表现不佳，除了外观被带了节奏这一原因之外，本质上是产品力并未匹配价格。

中译中，管理层认为MEGA卖不好的原因有二：一是外观被带节奏；二是产品力＜价格。此处我们暂且不论真实的原因究竟是什么，问题的关键在于，管理层既然如此分析，那就应该让i8避开过于小众且易被带节奏的外观，而且应该让i8做到物超其价。

可最终呈现的效果是，i8的外观，极为关键的车头部位明显承袭了MEGA的设计；上市后就迅速更改配置和价格，名为简化SKU、实为增加性价比的做法，更是佐证了原本车型配置与价格之间的脱钩。

反思的意义在哪里？还是说，i8根本就没有大改，行也上，不行也被硬推出来上？

其次，i8依旧暴露出理想汽车微观操作猛如虎、宏观战略弱如鼠的问题。

最直观的体现就是，在分析MEGA失利时，李想亲口说：“我们错误的把理想MEGA的从0到1阶段（商业验证阶期）当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营。”

这段分析当然是对的。但实际操作起来，却限制在了用户聚焦、地区聚焦等销售层面的措施上。而一个品牌领导人需要带领品牌完成的，是高屋建瓴，站在高处对整个品牌的问题进行审视。

补了销售这面墙，论到i8，又得开始补车型区隔这面墙。李想也亲自承认“是我们陷入惯性思维了”。

承认，但没完全改；反思，但没彻底反思。何止是别扭，简直令人匪夷所思。

今夕是何年？

急了。

对，别扭也好，匪夷所思也罢，一切都可归因于两个字：急了。

理想汽车和李想不能心急吗？当然可以，不心急的企业，现在已经灰溜溜退出中国市场了。

那为什么会和别扭、匪夷所思产生联系？因为现在的理想汽车，目标的确越来越清晰了，可思路却也越来越模糊了。

我们不妨试着去代入一下理想汽车的处境：曾经一起抱团去过暖的蔚来和小鹏汽车，前者向市场投放了i8同级别的乐道L90，能不能救活蔚来暂且不论，能抢走i8的市场是一定的；后者今年4季度预计也要发布一款增程SUV，而且产品矩阵的抗风险能力也更高。

再往外看，做“增程+家用”定位的SUV越来越多了。数据显示，2024年理想在增程式市场的份额已经从62%跌至48%。过往产品思维积攒的优势，过于容易被对手们复刻，且当前品牌的销量已经许久无缘新势力第一了。

更为重要的是，如今理想汽车的销量约50%由定位最低的理想L6贡献。纵使如今盈利表现尚可，一旦单车均价上不去，那么理想汽车就只能靠销量规模来提升总体盈利表现，也即薄利多销。可偏偏，理想汽车承受的最大压力就来自于销量提升受阻。

在谁更有冲劲谁就能赢的时代，理想赢了；在谁有更高的抗风险能力，谁有更稳健的经营战略的时代，理想遇到瓶颈了。

李想要守住的20%毛利率和1000亿现金储备，每一项都不好守，恐怕，也守不住。大量铺设的5C超充站，烧钱；市场表现不佳且又变相让利的i8，赚不来钱。接下来的理想i6，更是于毛利率无益。

曾经成功过不少次的路，这次走不通了；曾经引以为傲的独木桥，现在挤满了对手；曾经押注的新路，却又是条“死路”。

人一旦焦虑到了极点，哪怕干些无用的事，也不能闲着。因为闲着会发疯，会彻底滑入崩溃的深渊。汽车品牌，不也是这样吗？

理想i8给理想汽车带来的助益，恐怕不多；理想i8给理想汽车带来的非正面影响，则不胜枚举。

一款“难产”的纯电车，一款额外耗费品牌资金和时间的纯电车，一款难以走量、内部销量预期仅有3000-5000辆的纯电车。MEGA让理想和李想学会了保守，然而，外界希望同时也是理想需要的，反而是一款不保守、有新意的理想i8。

理想i8没能完成的任务，理想i6不得不挑在肩上。前人欠账，后人还债，还不上，信用就会彻底崩塌。