刘强东宣布外卖自炒自卖，为何京东凡事喜欢亲自下场？

京东亲自炒菜，刘强东又在下什么大棋？

近日，和好友在地摊喝散篓子的刘强东再度上了热搜，刘强东又推出一张王炸组合。京东推出七鲜小厨，要在餐饮行业自炒自卖。年初京东宣布进入外卖业务后，战略似乎渐渐明朗。

当初京东杀入外卖行业，外界均不知京东葫芦里卖的什么药。当美团和饿了么还在用“0元吃”价格战内卷时，外卖行业最晚的入局者京东已经切中了外卖行业真正的痛点，刘强东直接从外卖的根源入手，建立自营餐饮品牌“七鲜小厨”，计划用10亿现金，引入1000道招牌菜。并计划三年内开1万家“七鲜小厨”，专门找厨师合伙做菜。

业界认为，刘强东的计划若真正实施和落地，京东将成为全国最大餐饮集团。市面上大家熟知的各类品牌餐饮都能在京东的七鲜小厨外卖店里出现，1万家七鲜小厨将覆盖全国，这种战略和野心，就像当年刘强东干掉数码城一样，把数码城直接复制到线上，自己成为全国最大的数码城。只是餐饮的独特性，使其和其他商品有一定区别，刘强东的宏伟计划能否实行，还是未知数。这次京东的战略能否提振市值，还有待观察。

京东的市值被严重低估

今年上半年京东营收6577亿元，同比增长19.28%；170.7亿元的净利润则同比下滑了13.68%。15.89%的毛利率相比去年同期的15.54%提升了0.35个百分点，2.73%的净利率却相比去年同期的3.80%下降了1.07个百分点，这对营收体量巨大的京东来说不是好消息。

2024年京东营收1.159万亿元，自2022年首次年度营收突破万亿元后连续三年过万亿，3.85%的净利率也是近四年来新高。但目前京东的市值仅为465.8亿美元，而同期阿里的市值为3366亿美元，拼多多同期市值为1775亿美元，三大电商平台中京东的市值最低。京东的老对手美团同期市值为5963亿港元，以最新汇率换算后约为766亿美元，也比京东高出不少。

目前京东的市盈率为8.69倍，这个市盈率在电商行业中明显偏低。阿里同期市盈率为16.52倍，拼多多为13.07倍，美团则高达19.29倍。投资人史保刚表示，京东市盈率低于部分同业，显示市场对其盈利增长预期保守‌，同时京东的‌市净率2023年触及5年低点2.0x，虽2024年回升至2.3x，但仍低于2020年峰值7.3x，这反映出京东‌资产估值承压。

史保刚认为京东将物流等核心业务分拆独立上市，如京东物流，导致母公司市值被稀释‌。这种战略虽能提升子板块估值，但会削弱集团整体市值表现。同时京东面临来自阿里等电商巨头的强大竞争，这增加了广告费用，降低了销售毛利率，对盈利能力造成冲击。“京东在电商业务外，还涉足云计算、物流、金融等多个领域，这些拓展增加了运营成本，尤其是技术研发和物流建设方面的投入，使得整体成本上升。京东涉足的人工智能、无人配送等新业务领域，市场期待可能并未达到公司预期，导致投资者对公司未来增长前景产生疑虑。刘强东大举进军餐饮业或是为寻求新的盈利增长点，稳定投资者的信心。”

七鲜小厨能否复制京东物流？

刘强东的魄力在于他总是敢做别人不敢做的事，一如当年的京东物流。

1998年6月18日，刘强东在中关村创业，成立京东公司。起初的京东，只是一个光碟、磁盘等产品的代理商。2003年，刘强东在北京城里拥有12个门店。也就是在这一年刘强东才开始接触电子商务，全力发力线上。最初线上合作的快递均为第三方。

当时刘强东发现京东70%的客户投诉集中在物流环节，包括送货慢、货物损坏严重等问题。第三方物流对加盟商缺乏控制力，暴力装卸现象普遍，尤其对高价值的3C数码产品影响更大，京东以3C数码为主，单个包裹价值高，第三方物流丢件风险大。同时京东还面临‌代收货款难题‌，第三方快递公司普遍存在押款周期长（15天以上）和跑路风险，而自建物流可解决资金流安全问题。自建物流的想法，刘强东一直在酝酿。

2007年，刘强东决定自建京东物流，他将物流视为京东的核心竞争力，认为重资产投入能转化为“体验、成本、效率”的长期优势。尽管初期被质疑“烧钱”，但他坚持“为用户体验烧钱值得”，众所周知，自建物流就是个巨大的吞金兽，不仅影响到京东前期的利润，还让京东持续亏损至2016年。期间刘强东顶住了各方巨大压力，尤其是2008年全球金融危机之时，刘强东不得不通过对赌协议才说服股东们持续为自建物流投入，其“三级火箭”建设路径（仓储-配送-技术）逐步验证了自建物流的价值，如亚洲一号智能仓将分拣成本降至行业平均的1/6。

京东物流的成功搭建，基本解决了京东的客户投诉问题，通过自建物流实现对配送环节的全程管控，尤其保障了高价值3C产品的安全交付，将3C数码产品的丢件率降至0.01%以下，远低于行业平均水平。将平均配送时效从第三方物流的3-7天缩短至48小时内，部分城市实现“211限时达”，这样的购物体验在电商竞争激烈的情况下，显著提升用户复购率。京东通过自主代收货款体系，将商家回款周期从第三方物流的15天压缩至T+1，杜绝跑路风险。此举也被视为刘强东眼光超前的重要标志。

这次七鲜小厨和京东物流类似，都是别人觉得干不成刘强东还是干了，京东物流最开始的时候，完全没有外部支持，完全依靠独立自主的自力更生一步步发展成为一家独立的上市公司，成为京东最大的护城河。

如今刘强东计划3年内投入超100亿元建设1万家七鲜小厨，日均新增9家门店，形成即时零售生态协同，这时候刘强东承受的压力要比2007年自建物流要小很多，但初期或影响京东的净利润，要承受股东们的压力。

刘强东的顶级阳谋

京东自建七鲜小厨被业界视为刘强东的顶级阳谋。

按照京东的计划，3年内在全国建立10000家七鲜小厨，其食材、品控由京东亲自把控，而且是现炒现做，可最大限度地解决食品安全问题。京东的“菜品合伙人”计划，旨在确保菜品口味，以1000道菜，每道需要100万的保底分成计算，最少投入10亿元，刘强东的商业模式是销量分成上不封顶，品牌餐厅、个体厨师均可报名。

这样一来，七鲜小厨的食材、品控由京东把握，合伙人餐厅或厨师负责菜品的色香味，逐步构建京东自营外卖。刘强东表示：“我期待这种商业模式，能够彻底解决食品安全问题，而且能够让消费者买到高性价比、又安全的食品。”

这种模式下，合伙人只需提供菜品配方，其它的全部交给京东，京东会严格把控食品卫生，从食材的采购和加工炒制，到最后送到顾客手中，全部按照京东统一的标准完成。从菜品原材料采购、制作再到配送，京东做到了餐饮外卖的闭环。而京东七鲜小厨的第一家店刚一推出就大受欢迎，第一天就卖出去一千多单，用户评分高达4.9分。

京东自建七鲜小厨，和早期的京东物流一样，都是属于重资产模式，京东卖3C产品要自建仓库，现在连做外卖也要自建食堂，但在食品安全问题频发的时代，京东以透明可视化的操作，解除了消费者的后顾之忧，自建厨房可以保证菜品质量，自建配送可以保证半小时送达，用京东物流的网点，比美团更可控。

当年，刘强东自建京东物流烧钱无数，但是最终成了核心竞争力，和淘宝的“第三方物流”拉开差距，也做到了电商平台营收第一，目前京东物流的成了京东王牌。很多消费者宁愿多花点钱也要在京东上购买，根本原因是在于省时省心和放心的购物体验。

如今刘强东推出七鲜小厨，逻辑基本和京东物流类似，京东自建中央厨房，用机器控制火候，与中粮、正大等头部供应商建立战略合作，生鲜食材全程可追溯。

金融分析师许艺认为刘强东的战略可能远不止卖外卖，“如果七鲜小厨做成了，京东可能借它成为行业老大，刘强东在赌一个可控的未来，正用高频刚需来提升客户粘性，毕竟人对其他产品的消费需求远不如吃饭，吃饭是目前最高频的需求。餐饮是流量入口，其他业务是变现方式。毕竟京东的终极目标就是成为“本地生活超级平台”，而目前主要对手是美团、饿了么，外卖是美团的根基，一旦10000家七鲜小厨计划全面实施，对外卖行业影响深远。”

刘强东在为15万外卖小哥全部上了社保之后，又在热闹的外卖赛道推出全新的商业模式，打开了外卖行业的想象空间。凡事都喜欢亲自下场的刘强东在外卖领域也让京东实现自力更生。

很多消费者期待的是刘强东在外卖领域的探索，能否彻底解决食品安全问题？一旦彻底解决这一痛点，京东将成为全国甚至全球最大的餐饮公司，彼时京东的市值自然水涨船高。

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作 者 |梦萧