NBA球星排队来到中国，运动大牌瞄准“10后”

界面新闻记者 | 武冰聪
界面新闻编辑 | 任雪松

勒布朗·詹姆斯时隔6年再次来到中国。

成都的雨连着下了几小时，球迷穿着雨披等在露天的商场外，他们身着骑士队、热火队和湖人队球衣，高喊“LBJ”。这名NBA巨星9月5日当天吸引了数万球迷到现场围观。

界面新闻记者在詹姆斯中国行成都站现场了解到，有球迷提前4-5小时就冒雨前往万象城见面会现场排队“卡位”。在当晚有詹姆斯出席的RISE打出名堂篮球赛，有球迷花费6000元溢价购买门票，并从江苏省坐飞机到成都，两天打一个来回。

在25-26赛季的82场NBA常规赛开始之前，NBA球星之间的战斗已经悄然打响。

詹姆斯在上海和成都参加中国行期间，相关话题多次冲上微博、抖音热搜。仅半个月之前，库里在重庆与球迷见面，5000架无人机在空中表演，引发网络上的高度关注。

两个多月里，勒布朗·詹姆斯、斯蒂芬·库里、詹姆斯·哈登登十余位NBA球星来到中国，他们现身赛事，参加商业或公益活动。球星中国行的活动通常会联动腾讯、咪咕等头部转播平台，吸引知名国内篮球选手、解说员前往现场，甚至有来自其他行业的明星跨界联动，引发网络上的关注度叠加。

界面新闻注意到，詹姆斯中国行期间，刚带领中国男篮在亚洲杯上获得亚军的队长赵睿、从NBA篮网队重返广东打球的崔永熙，以及女篮队员李梦、CBA总冠军教练王博、成都蓉城足球选手韦世豪都前往现场助阵。

更值得关注的是球星背后的赞助商，来自国内外的不同体育品牌推动球星前往中国。例如，詹姆斯就是耐克签约球员，而库里则是和安德玛合作。

詹姆斯在2005年就来到过中国，20年之后，球星中国行也在呈现出新的变化。最明显的趋势是更加下沉。例如，联盟当红的塞尔维亚中锋约基奇，造访了佛山等二、三线城市，抵达北京后，他在北京五环外的房山区与球迷见面。此外，西南市场也更加受到球星与品牌方的关注，爱德华兹、伦纳德等球星都选择了成都与重庆作为目的地。

在界面新闻梳理的球星行程中，甚至还出现了徐州、德州、乌鲁木齐等城市。大城市通常代表着更密集的人流，更活跃的消费市场，但球星的足迹却到了中国境内更远、规模更小的城市。

针对这一现象，奥美公关体育营销副总裁刘聿帆向界面新闻表示，品牌在大城市的布局和竞争已经相对饱和，其他的区域市场仍旧有增长空间，品牌希望通过不同的市场区域策略，形成更多的销售机会。另一方面，选择城市与门店也与经销商的配合度与宣传资源、铺货能力也存在一定的关系。

从整体来看，球星中国行背后反映的还是品牌之间的市场竞争。“ 现阶段，以中国为主的亚太市场规模仅次于北美，市场的消费能力影响了品牌的营销决定。球星中国行通过粉丝运营、抓住核心球星资源，主要是为了销售转化。”刘聿帆说。

NBA球星“扎堆”中国背后

“我的青春回头看了我一眼。”在社交媒体上，球迷回忆起十多年前在校园里打篮球、看NBA的日子。

勒布朗·詹姆斯是2003年的加盟骑士队的状元秀，他拿到过总冠军戒指、常规赛MVP、总决赛MVP，凭借奥运金牌入选名人堂。据美国媒体数据，詹姆斯NBA生涯总收入超过了5.8亿美元，位居球员榜第一，而他的总资产已超过10亿美元。

詹姆斯远赴迈阿密的那年，无数克利夫兰人烧掉了家中的球衣。连讨厌他的球迷都能形成一个社群，这足以看出詹姆斯在联盟征战第23年的影响力。

2025年，27岁的SGA一举拿下双料MVP；“00后”哈利·伯顿在总决赛上演0.3秒绝杀奇迹，强手如云的NBA从不缺少新王加冕。

曾经与“小皇帝”詹姆斯同台的，是退役的“绿衫军三巨头”“马刺GDP”，以及仍在许多球迷心中的“黑曼巴”。时间会追上每个看似无所不能的人，40岁的詹姆斯仍能打进季后赛，但他的络腮胡中已夹杂着银丝。

一场短短两天的中国行，让中国球迷回味起年轻时的夏天。与湖人队的合约还有最后一年，詹姆斯已经在面临从球员到其他身份的转型。他为什么还会在职业生涯的末年，远渡重洋重返中国？

詹姆斯于2005年首次到访中国，在接下来的14年里又13次来到中国。之后则是一段稍显漫长的等待。

2019年，时任休斯顿火箭队总经理的达里尔·莫雷发表错误性言论，加之此后数年疫情影响，NBA球星和比赛转播一度远离中国市场。在这段时间内，以安踏、李宁为代表的中国国产品牌还在本土进行发展。

体育品牌的竞争格局发生了变化，如果说以耐克为代表的美国品牌是在篮球市场上资源丰富的领头羊，现阶段它和追击者之间的距离在拉近。

刘聿帆认为，现在品牌之间竞争激烈，国内品牌和国外品牌之间的差距没有十几二十年前那么大了。这也意味着消费者不再会只关注国外品牌，而是会进行产品性能、设计、价格等多方的比较，这给到了老牌劲旅更多的压力，于是侧重在中国市场进行营销活动。

运动品牌更关注中国市场有几重原因。首先，篮球是中国的第一大运动。由于场地和装备需求相对简单，群众基础广泛。2021年底中国篮协发布的《中国篮球运动发展报告》显示，中国篮球人口约1.25亿，篮球已经是中国集体球类第一运动，这一数据还在随着时间推移而增长。

群众基础势必会带动相关产业的发展。根据数据分析公司欧睿国际(Euromonitor International)的数据，中国运动服饰市场不断增长，每年市场规模达到600亿美元，仅鞋类市场就有330亿美元。

对于NBA球星来说，“带货”的核心关键点就是球鞋。在成都万象城的Nike门店中，展示着一款外观金光闪闪的“无人之境”篮球鞋。界面新闻记者走访门店期间，店员多次向前来询问的消费者解释，“只能拍照，球鞋暂未在线下销售，线上申购已经结束”。

中国潮流电商平台得物在2023年年度盘点中为篮球鞋专门设置了“十佳实战篮球鞋”榜单，Nike JA1仍占据榜首，但国产品牌已经占据其中的四席，其中包括李宁、安踏旗下产品。

将消费者对于大牌球星展现出的好奇与热情转化成实际的产品销售，则可能影响上市公司的业绩表现。

受到整体消费环境的影响，多家运动品牌的业绩承压。在最新财季，耐克大中华区销售收入同比下滑21%至14.8亿美元。安德玛在亚太市场的销售收入下降14%，至7.55亿美元。当球迷评价一名篮球运动员的成就时，会有个人荣誉、商业价值等几个衡量维度，在业绩压力下，詹姆斯和库里成为了企业打出的王牌。

争夺“10后”的未来之战

对于体育品牌来说，想在篮球板块实现“跑马圈地”，签约大牌球星只是第一步。

安德玛的做法颇具进攻意味，2013年这家公司签约了库里。在安德玛的主导下，库里已经进行了7次中国行。

进入21世纪以来，群星竞逐后乔丹时代联盟最具统治力的王者地位，但毫无疑问的是库里会是重要竞争者之一。拥有大牌球星站台，是品牌在篮球板块打开消费者认知度的第一步。

安踏也在对篮球板块展示出兴趣。举例来说，2025年开始，安踏赞助了中国三人篮球国家队，提供球衣、球鞋和配件等装备。

不过，以单一球星或赛事为支点的市场打开方式仍稍显单薄。刘聿帆以国产运动品牌李宁为例进行说明，2012年李宁开始与CBA开展长期合作，同一时期该公司签约 “热火三巨头”之一的韦德，同时围绕韦德打造了系列球鞋产品，获得一定的市场反响。

这是一套 赛事、球星和产品“三管齐下”的打法。刘聿帆认为，以这种方式来提高品牌影响力，是经过验证且可行的。

现阶段，在篮球板块竞争力最强的仍然是耐克。2024年， NBA 和WNBA 宣布，将其全球装备、商品销售、营销以及内容合作伙伴关系延长12 年，这意味着耐克还在持续和篮球领域最具影响力的赛事合作，同时这家公司的旗下拥有以詹姆斯为代表的签约球员，可以围绕球星打造产品。

在球员方面，来自美国的公司出于地缘优势，可以更早接触、追踪小球星，实现预先占位，掌握了主动权。在詹姆斯还是一名高中生的时候，耐克就已经为他提供了一份高达9000万美元的合同。詹姆斯成名之后仍在持续和耐克的合作。

NBA联盟共有30支球队，每支队伍的球员也不过二三十人，其中具备国际影响力的球星更是凤毛麟角，能留给非美国本土品牌后发制人签约球星的机会并不多。

在完成了围绕韦德的成功营销之后，李宁现阶段的合作伙伴吉米·巴特勒则没有在市场上掀起更大的水花。摆在中国品牌面前的现实情况是，不是总能找到最顶尖的球星来合作。

在篮球营销领域，还能寻找出怎样的可能性与增长点，才是大品牌更应该关注的“未来战”。

刘聿帆表示，处于初高中年龄段的青少年有望成为运动消费的增长点，如何打动这部分消费者的心值得关注。

“10后”的父母可能是看着NBA转播、姚明选秀的“85后”，父母的审美引导，加之社交媒体等多重因素的影响，这一批青少年已经不再对国际品牌有很高的渴望，形成了更加小众而不盲从的审美。

“针对青年这个群体，打造有更专业的、有产品力的装备，会有机会提高市场占有率。”刘聿帆称。

球星中国行暂时告一段落，新赛季NBA将于10月22日开打，球员在赛场上追逐荣誉的脚步，也联动着场下运动品牌的市场竞争。