团购商家新形态：左手到店、右手到家？

作者|白露

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8.8折牛肉拉面套餐，到店使用“立减10元”。每天必点的咖啡，团购“十次券”相当于原价6折……时下，“有券先囤着，不用随时退”早已成为年轻人们的消费新方式。

但随着手上囤的券越来越多，很多人也开始发现自己囤的一些团购券最后也没用掉。为什么用户明明有消费意愿，但却“囤券不用”？这个问题的答案，还需要在团购消费的具体行为中去寻找。

团购，不止于省钱

团购在诞生之初就与“省钱”的标签牢牢绑定，很多时候用户也只有在结账时才会想到要用团购券。这些团购的具体使用场景，让它更像是一种支付方式。

然而“囤券”本质上并不是一种实际的消费行为，而是为日后消费进行的预付费。省钱也只是让消费者预付费的动机，而不是团购的核心价值。除了省钱，用户对团购也还有很多需求尚未得到满足。

比如打工人们除了工作日需要咖啡奶茶“续命”，周末休息在家的时候偶尔也希望来一杯好好放松一下。但同时他们也会纠结：周末已经打算宅在家休息了，还要为了用掉一张团购券出门吗？其实如果团购咖啡奶茶可以上门配送，打工人们也就不必纠结了。

事实上，选择囤券的用户心里面都有明确的消费需求，只是由于消费的场景不确定，限制了团购券的使用核销。这也提醒商家需要提供更多选择，以满足消费者不同场景下的具体需求。

要想满足消费者对于团购使用场景的新需求，并不是一件难事。今年暑期，惊蛰研究所就注意到抖音团购有不少商家和商品页面出现了“随心团”的标识，在商品详情页还可以看到“到店或配送，囤后随心用”的标语。

这意味着过去只能到店使用的团购券，如今也能配送到家“提前拔草”。而商家只需要在现有团购商品上勾选配送，就能够完成“一品双开”，同时覆盖到店和到家两种场景，为消费者提供更丰富的团购新体验。

给实体生意更多想象力

据惊蛰研究所了解，抖音生活服务早在2024年11月，就在团购配送基础上升级推出了“随心团”。虽然“随心团”不是新业态，但是从实际经营和消费场景来看，“一品双开”的新玩法打破了到店与到家的业态隔离，以低成本的方式拓展了团购的经营业态，给实体生意带来更多想象力。

首先，可到家、可配送的双轨机制，让团购履约更灵活。消费者在下单“随心团”商品时，不用再担心“以后用不用得上”，而是不论何时想用就用，大大降低了用户的决策成本。

其次，“随心团”丰富了团购使用场景，不仅给了用户多一种选择，也提升了商家的履约能力，让商家能够承接更多的场景需求。

惊蛰研究所就注意到，今年夏天，锅圈食汇的抖音团购套餐中有超过90%的商品升级了“随心团”。由于配送到家的团购新体验，满足了用户天气炎热不用外出就餐的需求，整个8月，锅圈食汇“随心团”商品核销达到了1亿元的历史高峰，“随心团”订单突破100万单。并且借助配送服务，锅圈食汇的小龙虾和烧烤等产品也开拓了夜宵这类更即时的场景需求。

第三，“随心团”配送到家服务的引入也增强了用户对团购价值的感知。特别是今年七夕恰逢周五，因为非节假日或堂食空间有限等关系，到店消费受到一定影响，但是在“随心团”可到家服务的支持下，面包甜点和西式快餐类品牌依旧依然实现了多维增长。

譬如米兰西饼的七夕梦龙款6英寸蛋糕，在给出全渠道极具吸引力价格的基础上，还支持3公里免费配送。凭借实惠的价格和省心服务，米兰西饼在8月22日到8月31日的七夕大促期间，在抖音生活服务支付GMV达到了1700万元。

幸福西饼目标Z世代人群推出的多款限定产品，在全渠道极优价格基础上整体降价10元，且支持3-5公里免配送费。在七夕当日完成核销85.29万元，七夕大场整体支付GMV超380万元。

在快餐品类，肯德基直播间今年暑期主推限时免配送费的炸鸡三兄弟I-dle版、买一送一的至珍七虾堡，用肉眼看得见的“加量不加价”和超值免费配送锁定聚会场景，助力品牌8月再次破峰。

麦当劳则结合七夕特别节日，强化了“买一送一”“双人餐”主题货盘，板烧汉堡、麦乐鸡和各种派买一送一，还有比翼双飞麦麦双人餐、随心配等热门产品，用丰富的爆款选择加上配送服务，让七夕的甜蜜氛围和团购实惠“一键到家”。

必胜客也深谙“爆款+免配送费”的吸引力，用70.9元6件套锚定双人使用场景，同时满88元免配送费吸引用户凑单，不论是情侣们浪漫的二人世界，还是闺蜜、死党们的温情聚餐，都能照单全收。

而在用户的视角里，过七夕不仅可以用团购价格买到各种符合节日氛围的定制商品，而且只需要在家等候“随心团”配送上门就可以大快朵颐。用户对团购的价值感知不再只是一个价格数字，而是从产品到服务的完整体验。

为商家搭建内容新舞台

在内容与交易场景高度融合的抖音生活服务平台，“随心团”对履约效率的提升也缩短了从内容到转化的进程，提高了推新品、打爆品的成功率。

例如榴小汐直播间在七夕推出了节日专属6英寸芋泥芒果血糯米千层碗，标价39.6元。许多粉丝忍不住下单尝鲜，于是这款新品上线直播两天就卖出1万单，新客提升92%，七夕当天支付GMV破百万。

袁记云饺直播间也推出了7.9元尝鲜价的香芋口味新品，同时设置满25元免配送费的优惠机制。为了尝鲜，不少用户会搭配其他15元以上客单价的招牌产品一起下单，而袁记云饺借助“新品带爆品”的模式，在8月31日达成了173万元的全年日支付GMV峰值，同时当日配送核销单量环比增长128.5%。

主打调味奶油果酱系列蛋糕的安妮贝可，则是在直播间溯源奶油果酱原料工厂，让用户亲眼看到安全、美味、健康的产品后产生下单的动力。其主打的6英寸口味奶油私房蛋糕，还升级了“随心团”配送服务，助力品牌在七夕期间GMV同期上涨1.4倍，核销环比增长76%。

种草即拔草的效率提升，还放大了IP联名的影响力。今年暑期华莱士与黄子弘凡合作推出了“元气启航快乐贴纸”“撕拉照片”等明星周边团购套餐，将明星号召力转化为配送订单，助推华莱士七夕的销售成绩成为仅次于816的全年第二高峰。

当“随心团”以产品和服务重构了团购的用户价值，商家们的经营思维也从“流量为先”转变为用户全生命周期的运营。更直白地说，商家不用局限于“怎么做流量”，而是要想怎么用多元化的优质内容触达新用户，用优质产品和服务完成转化，持续捕捉新增量。

就像八喜官方直播间，通过引入娱播形式极大地丰富了直播观感，用内容吸引用户留存，自然流曝光对比历史场次提升30%，同时上新双人份小蛋糕，构建了从内容消费到产品消费的一致链路。七夕期间，八喜直播间的整体支付GMV超2100万元，直播产出超1500万元。

同样是在内容的丰富性上进行探索，DQ在推出七夕限定产品的同时，围绕“甜蜜”“颜值”“陪伴”等主题，邀请了大量情侣类、美食类、生活类的达人，覆盖情侣、追求仪式感的消费者以及闺蜜好友、年轻家庭等多种目标人群。广覆盖和差异化的内容让DQ的核销金额单日环比增长72.25%，新客成交单日环比增长46.83%。

除了根据不同人群执行差异化的内容策略，结合不同时段的用户需求安排针对性的货盘直播也是一种内容创新方式。

今年七夕的茶百道直播间，在中午12点到下午5点主推多杯、次卡货盘，在下午6点到晚上10点主推单大杯、双杯货盘，晚上10点之后则依靠达人接力带货。持续的直播输出和针对性的货盘铺排，让茶百道仅凭12.9元1L的超级杯装水果茶单品爆款，就拿下132万元支付GMV。

为什么用户会“囤券不用”？归根结底是因为线下商家门店的物理距离，在某些场景里难以贴近用户时下需求，且长期处于被动。用户固然可以为未来的消费买单，但商家更需要具备及时满足用户需求的能力，因为生意是等不来的。

而“随心团”的出现，为商家们提供了一把用低成本找到新增量的钥匙，让实体生意在到店和到家之间自由切换、双向增长，也让商家离用户更近一点，离生意再近一点。