网络直播带货虚假宣传，构成虚假广告罪还是诈骗罪？

案情回顾

2020年起，唐某等人组织策划了一场以“助农”为名的网络直播带货活动，其从非凉山地区低价采购核桃、花椒等农副产品，却通过摆拍视频、虚构原产地等方式，冒充“凉山大凉山特产”进行销售。同时，唐某等人还通过购买粉丝账号、控评等手段制造热销假象，误导消费者下单。

至案发时，该团伙销售金额高达3500余万元，非法获利超过1300万元。案发后，部分犯罪嫌疑人主动投案，如实供述犯罪事实，并退缴违法所得。

某县人民法院经审理，于2024年2月作出刑事判决，以虚假广告罪判处主犯唐某有期徒刑一年二个月，并处罚金十万元；其余被告人也分别被判处有期徒刑及罚金。

判决后，各被告人均未上诉，检察机关未抗诉，判决已生效。

案件结果

法院认定，唐某等人在网络直播中虚假宣传商品产地，欺骗、误导消费者，情节严重，其行为构成虚假广告罪，依法判处相应刑罚。

法律分析

北京泽达律师事务所基于本案为您做以下法律分析：

一、虚假广告罪

《中华人民共和国刑法》第二百二十二条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。”

该罪的主体包括广告活动的组织者、制作者和发布者。客观上要求行为人实施了利用广告对商品或服务作虚假宣传的行为，并且达到“情节严重”的程度。虚假宣传的内容可涉及商品的产地、质量、性能、用途、有效期限等多方面。

值得注意的是，随着电子商务和数字营销的发展，互联网直播带货已被明确纳入广告法规制范围。依据《互联网广告管理办法》，通过包括直播、短视频等形式在内的互联网媒介推销商品或服务，属于商业广告活动，适用《广告法》及相关规定。

二、虚假广告罪与诈骗罪应如何区分？

司法实践中，虚假广告罪与诈骗罪的界限有时容易混淆，但两罪在主观目的、行为方式和对象性质上存在本质区别。

诈骗罪要求行为人以非法占有为目的，通过虚构事实、隐瞒真相的方式骗取他人财物。其核心在于，所谓“商品”或“服务”往往根本不具备任何使用价值，实质上是行为人实施骗局的工具。

而虚假广告罪中，行为人主观上是以非法获利为目的，其所销售的商品仍具有一定的使用价值，只是未达到广告所宣传的标准或效果。例如，本案中所售农产品虽非产自凉山，但仍可食用，具备基本使用功能。

判断一行为是构成虚假广告罪还是诈骗罪，应综合考量商品的实际价值、质量水平、价格合理程度以及行为人是否根本无意交付符合约定的商品等因素，从而准确认定其主观上是否具有“非法占有目的”。

三、如何认定虚假广告罪中的“情节严重”？

目前刑法及相关司法解释并未对虚假广告“情节严重”作出明确列举，司法实践中通常参照立案追诉标准进行认定。

根据有关规定，利用广告作虚假宣传，违法所得数额在十万元以上的，应当予以立案追诉。此外，造成严重危害后果或恶劣社会影响的，也应认定为“情节严重”。

本案中，法院参照上述标准，认定唐某等人违法所得远超十万元，且假借“助农”名义利用消费者的善意和社会信任，社会影响恶劣，故构成虚假广告罪且情节严重，应予刑事处罚。

四、不构成生产、销售伪劣产品罪

另外，本案中，被告人的行为也不构成生产、销售伪劣产品罪。《刑法》第一百四十条规定了生产、销售伪劣产品罪的构成要件，要求行为人在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好或者以不合格产品冒充合格产品。

该条规定的“以次充好”，是指以低等级、低档次产品冒充高等级、高档次产品，或者以残次、废旧零配件组合、拼装后冒充正品或者新产品的行为。而本案中，所售卖的产品仅是产地与其宣传不符，产品本身的质量并未存在问题，不能认定为伪劣产品。因此，被告人的行为不符合生产、销售伪劣产品罪的构成要件。

律师寄语

在网络经济迅猛发展的今天，直播带货已成为商品销售的重要渠道。然而，部分经营者通过虚构数据、虚假宣传等方式误导消费者，不仅损害消费者权益，更破坏市场诚信环境，甚至触犯刑法。

虚假广告罪与诈骗罪的关键区别在于行为人是否具有“非法占有目的”以及商品是否具备基本使用价值。实务中，司法机关会结合具体案情，从商品质量、价格水平、宣传内容真实性等多方面综合判断，准确适用法律。

需要特别提醒的是，即便广告主、主播等在前期未被追究刑事责任，也不意味着其虚假宣传行为不需承担法律责任。根据《广告法》等相关规定，虚假宣传行为还可能面临行政处罚、民事赔偿等法律责任。尤其是在涉及食品安全、医疗卫生等领域，宣传的合规性更为重要。

对于消费者而言，在参与直播购物时，应保持理性判断，不轻信过于夸张的宣传；对于商家及主播，则需严守法律底线，确保宣传内容真实、合法，避免因小失大，触犯刑律。

北京泽达律师事务所律师对不同法律规定、热点、案件、裁判文书的梳理和研究，旨在为更多读者提供不同的研究角度和观察的视角。但需注意，我国并非判例法国家，且司法实践中不同案例的细节千差万别，切不可盲目参照。

如果您遇到类似纠纷难以解决，也建议您及时咨询专业律师，以便更好维护自己的合法权益。

本文作者：北京泽达律师事务所 朱现领