桃李面包翻车了，买个五仁月饼，要接受“现实的毒打”

朋友们，还有一个月就到中秋了，但月饼广告已经铺满大街小巷。

最近，桃李面包一则宣传 “桃李蛋月烧” 月饼的电梯广告引发不小的争议。

此前社交平台上流传的图片显示， 桃李 面包在该广告中称“有人说五仁不好吃，我们认为，那是因为你还年轻，还没饱尝生活的毒打”。

嘿，我这一看，逆反心就上来了。

桃李面包“爹味”说教惹众怒

这事一出，许多消费者和网友对广告文案表达了强烈不满。

不为别的，就为这“爹味说教”与情感冒犯，已经非常值得生气。

小编也真的非常不理解，为什么广告一定要将口味偏好与人生阅历强行绑定？

不喜欢五仁月饼就等于年轻？就等于未经历生活毒打？本来吃月饼就图个团圆吉祥，大家伙都不计较你的健康与否，你还说教来了。

消费者认为，这很显然是一种上位者居高临下的“说教”和“冒犯”。

在年轻人普遍面临较大生活压力的背景下，这句“没饱尝过生活的毒打”显得格外刺眼和不合时宜，简直是用别人的痛苦做营销。

有网友直指品牌动机：“因为知道就算这么写了也还是会有人买，就是对消费者的PUA。”“分不清是讨好消费者，还是讨厌消费者”。

官方回应致歉

再也不敢“教育”消费者

据南方都市报报道，桃李面包相关负责人表示，涉事广告在上线一天后已下架。

负责人表示，本次投放是品牌方第一次尝试开放式的内部共创机制，为了兼顾不同年龄阶段的共鸣，公司邀请了不同年龄层的同事自由创作文案，最终共产出了20组版本进行投放，本意是希望通过多样化的表达与不同受众建立连接，但其中一个版本在投放后引发了争议。

品牌火速于 9 月 5 日致歉，并表示：负 责该文案的 “ 领导 ” 被网友追着 “ 毒打 ” ，后续文案交给年轻人，再也不敢“爹味”教育消费者了。

有公关行业人士认为，尽管遭遇负面声浪，桃李面包也借此让大量原本不知其名的消费者记住了品牌。

加之连续两天快速道歉，巧妙将责任归咎于“老一辈领导”，既帮年轻人出了气，也及时刹住了品牌形象下跌的趋势。

最终，桃李面包反而成为这期间曝光度最高的品牌之一。

目前，桃李面包京东旗舰店显示，该款月饼五仁口味和红豆馅目前无货。

桃李面包

其实不是第一次翻车了

据媒体梳理，这次桃李面包翻车也不是头一回了，近期桃李的营销思路就是很爱玩“尬”的。

有网友发现，为推广月饼，桃李还推出了一系列让人看不懂的“创意”广告。

在与美团的 一则联名广告中，桃李面包用“预算不足呜呜”“拜托了各位亲亲”的口吻，请求消费者下单，理由是这样他们“争取下次能换个桃李纯广”。

被网友直接指出这种刻意装可爱的营销真的很尬：像一个40岁的人在努力卖萌，不成功，还让人难受。

从整活到“爹味”说教消费者一系列操作，其背后反映了桃李面包的一些经营压力：2025年上半年，桃李面包营收26.11亿元，同比下滑13.55%；净利润2.04亿元，同比下滑29.70%。

公司解释称，由于部分新建项目折旧增加，导致毛利率下降以及广告宣传费用增加。

而今年上半年，桃李 广告及宣传费用达4296万元，同比激增40%，但公司研发投入1066.05万元，同比减少30.81%，仅占总营收额的0.4%。

从数据来看，桃李面包在营销上投入那么多，研发投入反倒在减少，有行业人士认为，烘焙食品企业应努力提高自身产品创新力和品牌建设力，以获得消费者的喜爱。

结语

一个玩笑，要双方都觉得搞笑，那才算是开玩笑。

桃李面包的尝试暴露了一些传统企业在面向年轻市场转型时，可能存在的理解偏差和沟通代沟，即急于追逐网络热点，却未能真正把握年轻群体的精神内核和情感诉求。

所谓的玩梗、幽默必须建立在遵守法律和尊重消费者的基础上，不能为追求流量而忽视品牌社会责任，这种“自认为幽默的冒犯式营销，只会令人反感。

-健康触点出品-

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图片来源：公共图库、网络

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