马景涛做NPC的景区公司，半年净赚4亿

©️19号商研社

文丨林心林

靠邀请影视明星在景区扮演NPC和孵化网红，今年以来，老牌浙系旅企宋城演艺在社交媒体疯狂刷屏，但没能阻挡业绩下滑的趋势。

今年上半年，宋城演艺（300144.SZ）实现营业收入约10.8亿元，同比减少8.3%；归母净利润约4亿元，较去年同期的5.5亿元同比减少1.5亿元，即27.4%。

营收及利润双双下滑，宋城演艺在财报中解释称主要是受轻资产输出业务收入确认减少，及广告费用增加等因素影响。8月28日，宋城演艺证券部对时代财经解指出，上半年公司轻资产输出业务收入确认同比减少8610万元，若剔除轻资产输出业务的影响，主业营收与上年同期基本持平。

今年二季度以来，宋城演艺邀请马景涛、翁虹等多位影视明星在景区扮演NPC，还成立了网红管理部，探索网红孵化和职人直播，在社交平台赚足了眼球。上半年，其销售费用激增近50%。

“旺丁不旺财”

多项目营收下滑

2025年上半年，国内文旅业仍在缓慢复苏中。

近期披露的景区类文旅企业业绩预告中，多家录得利润下降甚至由盈转亏。

此前一季度，宋城演艺实现营业总收入5.61亿元，同比微增0.26%；归母净利润为2.46亿元，同比下降2.18%。二季度经营状况进一步下行，拖累上半年归母净利下滑近三成。

财报中，宋城演艺指出，尽管整体营收有所下滑，但节假日表现亮眼。其中，春节黄金周多个景区游客接待量和演出场次同比明显提升，市场占有率领先；五一小长假期间，旗下景区总游客人数和门票收入同比实现较大幅度增长。

这也折射出当前许多景区企业的普遍弊病：“旺丁不旺财”。近两年，国内多地景区频繁掀起免门票活动，对景区营收及利润或带来一定影响。

在8月26日的投资者业绩交流中，宋城演艺管理层提及，行业回归理性带来人均旅游消费出现一些回落，从景区门票及餐饮等环节不断推出特惠、团购等措施可见一斑。不过宋城演艺强调，公司没有参与低价竞争。在公司看来，低价竞争短期内可能有助于经营指标和业绩的提升，但不利于品牌塑造和中长期经营。

据时代财经了解，降价或免费景区多以山川名胜等自然景区为主，与宋城演艺以文化演艺为核心的模式有所差异。不过在互动平台上，部分投资者仍指出宋城演艺项目场均营收较2019年下滑较大。

在投资者业绩交流中，宋城演艺管理层回应客单价问题时称，成熟项目客单价相对较高，价格体系已经较为稳定；培育项目以市场占有率为主要运营导向，客单价会更加灵活。

不过，上半年宋城演艺的新老项目均呈现业绩下滑趋势。

财报显示，上半年，宋城演艺有三个项目的营收占总营收比例超过10%，分别是杭州宋城旅游区、丽江千古情、佛山千古情景区，录得营收2.92亿元、1.09亿元、1.1亿元，同比下滑0.48%、12.60%、12.96%；毛利率方面，除了杭州宋城录得5.35%的增长，后两者分别下滑3.55%、6.04%。

其中，佛山千古情项目是宋城演艺在广东打造的第一个千古情景区，2024年春节开业。根据财报，佛山千古情项目在开业当年即实现2.55亿元的营收，跻身宋城演艺在营9个项目的前三。

除此外，三亚、张家界等多个千古情项目下滑显著。以张家界千古情为例，2025年上半年该项目仅录得营收1119万元，较去年同期下滑52%，还录得了亏损。对此，宋城演艺证券部解释称，张家界项目面临市场竞争格局挑战比较大，公司将进一步拓宽源头客源渠道，通过深入挖掘入境游尤其是韩团市场等客源，加大对酒店等终端渠道的资源投入。

宋城演艺亦加快了新项目扩张。今年上半年，宋城演艺先后签订青岛“丝路千古情”和台州“东海千古情”两个轻资产输出项目。年初，宋城演艺证券部人士曾对时代财经称，2024年下半年以来，向宋城演艺寻求轻资产合作的邀约显著增多，扩张正有节奏、有选择地推进。

8月28日，宋城演艺证券部进一步透露，两个项目订单金额合计5.2亿元，其中青岛项目服务费用5000万元已在一季度确认，后续将根据项目推进逐步落实收入。

销售费用推高

宋城演艺切入网红培育赛道

宋城演艺业绩波动，另一不可忽视的原因还在于广告费用增加。

早在一季度，宋城演艺销售费用便出现上涨，彼时公司解释称主要是各景区广告投入同比增加所致。截至上半年，宋城演艺销售费用录得7870万元，较去年同期增长了48.6%。

时代财经梳理过往财报发现，自2023年起，宋城演艺的销售费用已呈明显上涨趋势。

2022年-2024年，宋城演艺销售费用分别为5564万元、8834万元、1.403亿元。2023年，恰是宋城演艺为新项目铺垫宣传的阶段，此前有广州大型旅行社人员就对时代财经称，佛山千古情项目在开业前期做了大量营销推广策略。

2025年，宋城演艺在营销上持续发力。8月26日的投资者交流中，宋城演艺提及营业成本增加原因之一，是通过网红矩阵、职人直播、达人直播等方式加大品牌宣传，使得广告费和技术服务费投入增长。

今年二季度以来，影视明星在景区担任“NPC”的文旅热点，也出自宋城演艺之手。5月，知名影视角色“陆振华”扮演者寇振海现身上海千古情景区，模仿剧中角色与情节；随后，翁虹、马景涛、郑国霖等演员相继出现在各大千古情景区，在社交平台持续刷屏。

据悉，宋城演艺已切入演员与网红孵化业务布局。

今年3月，宋城演艺在互动平台表示，计划在旗下景区探索网红孵化和职人直播的商业模式。半年报披露，宋城演艺已形成网红矩阵和网红梯队，职人直播持续发力，直播场次、直播时长、观看人数叠创新高，直播总成交额大幅提升。

另据时代财经了解，宋城演艺还成立了网红管理部。“着力打造具有宋城IP属性的‘网红’”“借助并发挥各景区沉浸式演艺等优势，将各景区打造成综艺、网红争相合作的网红基地”等一系列动作，让这家传统旅企身上逐渐显现出MCN机构的特质。

互动平台上，有股东提及，“景区培育的网红粉丝超几十万，宋城演艺是否考虑打造类似东方甄选模式的直播带货品牌”。

对此，宋城演艺对时代财经表示，孵化网红IP、打造直播等形式是为带动千古情系列景区门票销售，与传统MCN机构的发展模式不同，公司仍将立足于演艺主业，目前暂不拓展除门票以外的带货业务。

尽管网红孵化与直播为宋城演艺旗下项目带来热度，但宋城演艺业绩增长仍面临短期压力。

镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）

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