暑期档爆款，救不了爱优腾？

来源|Tech星球

文|翟元元

暑期爆款剧《生万物》救了爱奇艺一命，将其从谷底拉回到地面。

爱奇艺最新发布的战报里，《生万物》在爱奇艺站内热度峰值突破11018，位居平台历史第二，仅次于现象级爆款《狂飙》；该剧创下近三年单日全端播放量纪录，云合单日播放量破亿，正片有效播放市占率峰值达46.1%，位列云合数据正片有效播放市占率历史第三，仅次于《狂飙》和《庆余年2》。

但拉长时间线来看，潮水的方向并未改变，长视频市场仍在萎缩。

爱奇艺前不久发布的2025年第二季度财报显示，二季度实现营收为66.3亿元，同比下滑11%，连降六个季度；净亏损为1.34亿元，同比由盈转亏，去年同期盈利6870万元；非GAAP净利润为1470万元，同比下滑94.05%。

爱奇艺重回亏损，腾讯视频、芒果超媒同样不容乐观。腾讯财报显示，截至二季度末，腾讯视频付费会员数为1.14亿，同比、环比均下滑了300万。芒果超媒半年报显示，2025年上半年芒果超媒营收59.64亿元，同比下滑14.31%；净利润7.63亿元，同比下滑28.31%。

优酷因为被阿里财报统一归为“其他”，所以无从得知其真实运营数据。不过，优酷月活在6月份被字节红果短剧反超，短剧对长视频的蚕食加剧。

看似热闹的暑期档，实际上阻止不了长视频的继续下行。

长剧市场下滑

暑期档结束，“爱优腾”三家长视频平台纷纷发布最新战报。

优酷战报称，凭借《臧海传》《以法之名》两部大剧摘得全网累计有效播放榜单Top2席位。爱奇艺战报则自称剧综影全面制霸，剧集方面，《生万物》《临江仙》《书卷一梦》《朝雪录》四部爆款大剧统治暑期档。腾讯视频战报变得低调，没有使用“爆款”字眼，只是将《扫毒风暴》《利剑玫瑰》《锦月如歌》《子夜归》称为精品热剧。

只是，热闹的战报，掩盖不了长视频的焦虑。

长剧数据下滑颇为明显。

灯塔专业版数据显示，2025年暑期档全网正片总播放量达284亿，同比去年320亿下降11.3%；集均播放整体缩水，今年暑期档剧集只有一部电视剧集均播放量过5000万，而去年同期为3部。集均播放冠军剧集《以法之名》集均播放量为5319万，相较去年的《墨雨云间》跌幅明显，后者集均播放为8060万。

即使不跨平台横向对比，“爱优腾”各家平台爆款“剧王”纵向对比，也没能超越过去的自己。优酷《以法之名》不及去年的《墨雨云间》；爱奇艺“剧王”《生万物》以及其他爆款剧《临江仙》《朝雪录》《书卷一梦》，在统计时间内集均播放量没能超越去年同期爆款剧《唐朝诡事录之西行》。腾讯视频《扫毒风暴》，集均播放量为2868.8万。而在去年，《玫瑰的故事》集均播放量为5204万。

除了显性的数据下滑，从业者对项目的播出预期也开始变低。

信心与压力此消彼长。一位长视频行业从业者向Tech星球表示，长剧市场整体是下滑的，平台项目数量减少，行业在萎缩，这一点已经是行业共识。员工的焦虑在于，长剧制作成本高企，平台是否有足够的资金产出优质的大项目。对员工而言，跟过去相比，压力变得更大，因为预算减少，但却要打造出跟过去一样的项目效果。

爆款剧的不确定性加大。上述从业者表示，内容不是标品，不确定性比较大，爆品无法预测，平台定级策略也无法预测项目最终是否为爆款。市场在萎缩，用户注意力被分流，短视频、短剧、演唱会都在抢夺用户。爆款剧变少核心原因是用户时长，大家没有那么多时间和精力投入到长剧上，用户被分散，而且用户对好内容的要求变得更高了。环境在变化，长剧市场上永远有爆款剧前三名，如果把去年爆款的第一名与今年第一名对比，本来就不现实。以前的爆款剧放在今天，可能未必还会是爆款。

资金流向头部项目

长视频平台困境加剧，影视公司日子也不算好过。

稻草熊扭赢为亏。其8月底发布半年报显示，该集团上半年收入为4.457亿元，较2024年同期下降47.4%。毛利为6290万元，同比下降56.0%，亏损580万元，而在2024年，稻草熊全年营收11.25亿元，净利润达1220万元。

业绩大起大落，亏损风险极大。

平台的焦虑还会直接传递给影视公司。头部影视公司制片人李秋告诉Tech星球，业内都在传，腾讯视频明年只收40部剧，其中5个S级。行业对于长剧的需求量在减少，总盘子在变小。

而且资源越来越向头部倾斜，大家对于头部项目的争抢更激烈。李秋称，平台更鼓励S+项目，会投入更多预算在头部项目。据他了解，业内有两个项目投入预算非常大，一个是某新锐导演的短剧，十几集，据传发行价格单集达到了2000万元。另一个M平台大IP古装奇幻剧，据传总投资达到3.5亿元。

资金流向头部项目，头部效应更加明显。马太效应之下，头部影视公司受到的影响相对比较小，中腰部公司生存空间被挤压。

平台内部收紧评级政策，行业门槛变得更高，李秋表示，项目评级难度加大，如果在平台拿不到S级定级，所有费用都要被卡。平台采购价格在压缩，播后定级策略导致很多项目尾款被扣。

行业变得极其割裂。李秋称，跟往年相比，感觉今年没有全方位、全民认可的大爆款，不像过去的《狂飙》《繁花》《庆余年》，《生万物》横向对比同类型作品《人世间》《小巷人家》的话，也略差一点。“去年长视频寒冬，今年说回暖吧，好像有所回暖，项目似乎比去年多了一些，能够提振市场信心的大项目也有，像刚才提到的3.5亿大项目，去年想都不敢想”。但市场玩家、项目数量、过会难度，整体看来还是在萎缩的。

影视公司议价权变低。李秋表示，今年一个明显的感觉是，跟头部演员议价能力在变弱。过去，厂牌创作能力、导演能力、演员号召力，共同构成了平台是否过会的综合因素，但是现在，演员对过会的决定性作用越来越大。因为平台越来越考虑项目的回报率，跟回报率相关的云包场金额、超点金额、广告数量变得越来越重要，而云包场、超点收入这些很大程度是由演员决定的，本质属于明星经济。

短剧冲击加剧

短剧的威胁不容小觑。

QuestMobile发布的数据显示，红果短剧6月月活达到2.1亿，同比增长179%，首次超过长视频平台优酷2亿的月活量。

微短剧对长剧的冲击越来越大。在李秋看来，整个长剧A级以下的市场，未来都会被微短剧吃掉。微短剧会冲击影视公司的项目布局，比如影视公司以前会布局A级的小甜宠、小古装，以小博大。但现在，这部分空间没有了，短剧直接替换这类剧集。有些公司甚至已经直接放弃A+以下的项目。

虽然爱优腾都在发力短剧，但短剧能否扛起营收大旗，能否盈利，仍未可知。

红果短剧地位难以撼动，“爱优腾”要想突围并非易事。爱奇艺短剧《朱雀堂》虽然在播放量与分账上都还不错，云合数据显示，该剧连续33天占据全网短剧有效播放霸屏榜第一，最高市占率达49%，分账票房破2000万元。但与此同时，它的投入也很高，业内流传的投入金额是4000万元。如果按照4000万投入来看，2000万分账票房可能还没回本。

腾讯视频短剧或许离盈利也很远。业内人士称，《狮城山海》投入过亿元。但从结果来看，这部短剧播出效果并不好。云合数据显示，该剧集均播放只有522.6万。

第二增长曲线尚未长成，核心业务下滑明显，长视频平台业绩增长继续承压。

平台口碑不可避免受到影响，影视公司从业者开始对长视频平台的实力排序，李秋表示，业内有制片人总结，现在对内容有自信，找腾讯；对于项目短小精悍高概念有自信，找优酷；对于成本控制、年轻有自信，找芒果；对于垫资能力有自信，找爱奇艺。

二季度重回亏损的爱奇艺，相比其他家或许焦虑更为明显。

“广电21条”新政有望缓解长剧的生存困境。

日前，国家广播电视总局印发实施《进一步丰富电视大屏内容促进广电视听内容供给的若干举措》，其中包括“取消40集上限”“不严格限制古装剧数量”，不再简单限定电视剧的单集时长、集数，以及季播剧的播出间隔等21条改革措施。

政策松绑，二级市场一度迎来一波大涨。不过，也有业内人士分析，“广电21条”虽然利好影视市场，但并非所有人都能吃到红利，因为长视频被冲击得越来越短，再加上降本，下游制作预算砍了又砍，松绑的政策短时间拯救不了长视频市场。

爆款不可控，会员收入见顶，广告收入下滑，微短剧业务难以扛起营收大旗，其他短剧平台冲击，长视频挑战远比想象艰难。