首富不好当，现在也要靠“老铁666了”

凤凰网财经《公司研究院》

近日，60岁的美特斯邦威创始人周成建一改昔日浙江首富的形象，头戴墨镜、脚踩运动鞋，在“裁缝周成建”抖音直播间跳起团舞，吸引20万人观看。

图源：“裁缝周成建”抖音号

自2024年官宣品牌新零售5.0转型以来，这位曾经的浙江首富，为了拯救陷入困境的美特斯邦威，已放下身段，亲自参与到直播带货的浪潮中。

然而，现实却给了美特斯邦威沉重一击，即便创始人如此努力，美邦的业绩仍不见起色。

01

净利润缩水近九成

从财务数据来看，美邦服饰近年业绩持续承压，表现低迷。2024年全年营业总收入仅6.81亿元，同比大幅下降49.79%；归母净利润为-1.95亿元，同比暴跌715.45%。

进入2025年，业绩仍未见好转，不久前披露的上半年财报显示，公司营收2.27亿元，同比下跌45.23%；归母净利润993.03万元，同比缩水87.07%；扣非净利润仅66.64万元，同比下降91.79%，反映其主营业务盈利能力已严重萎缩。

此外，美邦经营和资金状况同样令人担忧。2022年至2024年，经营活动产生的现金流量净额持续为负，分别为-5.35亿元、-1.90亿元和-3.02亿元，2025年第上半年仍为-0.42亿元，显示现金造血能力近乎枯竭。

据上海票据交易所披露，2025年上半年美邦累计承兑发生额724万元，承兑余额708万元，而累计逾期发生额高达1.03亿元，导致其商业汇票承兑权限被暂停。

为改变美邦的现状，周成建一直也在尝试其他途径进行改革，包括关闭低效店铺、整合供应链、拓展零售渠道、入局本地生活业务，并推出5.0新零售模式。

其最具代表性的动作为亲自进军直播带货，加入淘宝“勇往直前的CEO”项目。他在直播中坦言，此前与贾乃亮团队合作“花了大几百万，效果非常一般”，转而强调以专业品质和真诚服务吸引消费者。2024年，周成建完成10小时直播首秀，实现GMV超1500万元，3款单品销售额破百万。

图源：美特斯邦威

然而从2025年上半年业绩来看，直播热度未能转化为持续增长。

与此同时，美邦还将战略方向定位于“潮流户外”赛道，并提出“潮流户外+新零售”双轨战略，试图打造“始祖鸟平替”，以200-700元价格带的冲锋衣对标高端品牌。同时，公司更换新logo“玄凤”，并将slogan由“不走寻常路”改为“不寻常的户外，青春自在”。

但凤凰网财经《公司研究院》发现，美邦的实际销售表现仍显乏力，在美邦抖音官方旗舰店中，销量最高的仍是59元T恤，仅售9426件，冲锋衣最高销量仅44件。产品竞争力不足的背后是研发投入的大幅缩减——2025年上半年仅714.23万元，同比降幅达一半。

图源：“美特斯邦威”抖音号

02

曾经的“步行街之王”

提及美特斯邦威，许多80后、90后的记忆里，总会浮现出那句“美特斯邦威，不走寻常路”的广告语，以及和周杰伦相关的青春印记。

这个曾占据城市步行街核心位置的服装品牌，有着一段辉煌的崛起史。

故事要从1995年说起。

那一年，创始人周成建在温州开出了美特斯邦威的第一家专卖店。

彼时的国内服装市场，还被传统的“自主生产+直营销售”模式牢牢占据，不少品牌困在产能、渠道的双重压力里难以前行。

而周成建却跳出了固有思维，大胆推出了“生产外包、加盟销售”的虚拟经营模式——自己不建工厂，把生产环节交给专业代工厂，集中精力做品牌塑造和产品设计；也不盲目扩张直营店，通过加盟模式快速铺开销售网络。

这步“险棋”成了美特斯邦威的破局关键。

没有了生产端的重资产负担，品牌能把更多资源投入到设计研发和营销推广上，运营效率大幅提升，短短几年间，门店就从温州走向了全国。

而真正让美特斯邦威“火遍大街小巷”的，是2003年那记“前瞻性重拳”——邀请周杰伦担任品牌代言人。

图源：美特斯邦威官网

当时的周杰伦，凭借《双节棍》《七里香》等作品，以独特的中国风旋律和酷拽的个性，成为亚洲乐坛的顶流，更是无数年轻人追捧的偶像。

当周杰伦穿着美特斯邦威的衣服出现在广告里，说出“不走寻常路”时，瞬间击中了年轻消费者追求个性、渴望与众不同的心理。

那句广告语不再只是简单的宣传语，成了一代人的青春符号，美特斯邦威也顺势成了“年轻人的专属服装品牌”。

借着代言人的热度和创新的经营模式，美特斯邦威一路高歌猛进。

2008年，它成功在深交所挂牌上市，成了国内“休闲服饰第一股”，市值最高时冲到389 亿元。

创始人周成建的身价也水涨船高，连续3年稳坐服装行业首富宝座，2008年还以20 亿美元资产登上福布斯中国富豪榜第5位，成了当年的浙江首富。

到2011年，美特斯邦威迎来巅峰：年销售收入99.45亿，归属母公司净利润12.06亿元，门店数量突破5000家—— 一线城市的核心商圈里有它的直营店，二三线城市的步行街、商场里满是加盟店，成了名副其实的“步行街之王”。

03

内外困局下的坠落

可谁也没想到，巅峰之后，却是急转直下的困局。

从2014年开始，美特斯邦威的业绩像断了线的风筝，一路下滑，曾经的“王者”渐渐没了往日风光，到2024年公司营业收入已经跌至6.81亿元，同比下降49.79%。

门店数量也从巅峰时的5000余家锐减至607家。

为了缓解资金压力，美特斯邦威甚至不得不走上“卖楼求生”的道路，昔日的行业标杆，如今深陷生存危机。

这背后，既有外部市场的剧烈冲击，也有品牌自身的重重问题。

最先带来压力的，是国外快时尚品牌的“入侵”。

ZARA、H&M、优衣库等品牌纷纷涌入中国市场，它们靠着“快速反应”的供应链，能够在 短时间内将最新潮流款式推向市场，满足消费者对时尚的追求。

而美特斯邦威的新品筹备期长达6-8个月，等它的新款上市时，潮流早就变了样，产品设计滞后的问题越来越明显，年轻消费者开始转头奔向快时尚门店。

与此同时，电商的崛起又给了传统零售一记重击。

淘宝、京东等平台让消费者足不出户就能买衣服，价格透明、款式丰富，购物习惯慢慢从线下转移到线上。

可美特斯邦威一开始没跟上这波趋势，电商渠道布局迟缓，运营也缺乏亮点，既没能留住线下老客，也没抓住线上新客，客流量肉眼可见地减少。

如果说外部冲击是“天灾”，那内部问题就是“人祸”。

美特斯邦威的门店结构早已埋下隐患 ——5000多家门店里，加盟店占比高95.5%，直营店只4.5%。

大多数加盟商缺乏专业的经营能力，有的为了冲业绩盲目进货，有的管理混乱，慢慢出现了还款逾期、应收账款账期变长的问题。这不仅让品牌口碑受损，还直接导致公司现金流紧张，运转越来越吃力。

图源：美特斯邦威官网

更棘手的是库存问题。

早在2010年，美特斯邦威的存货余额就高达25.48亿元，占总资产的30%，堆积如山的衣服成了“烫手山芋”。

为了回笼资金，品牌只能频繁打折促销。

可这种做法治标不治本，虽然短期内能卖掉一些库存，但却让消费者对品牌的价值认知一降再降 —— 原来“不走寻常路”的美特斯邦威，也和街边廉价服装店没什么区别，品牌形象渐渐崩塌。

如今，美邦上半年的存货周转天数高达462天，超一年的时间，与其他品牌相比，更加“卖不动”了。

60岁的周成建虽然在奋力自救，但对于美特斯邦威而言，这场自救能否改写结局尚未可知。

不过，它的故事，早已成为一代消费者青春里，一道带着遗憾却难以磨灭的印记。