大规模关店！这家“中产白月光”卖不动了

作者 | 李东阳 来源 | 李东阳朋友圈

在中产都市圈，时尚风潮大概就两个逻辑轮回叙事：

一是用满身大LOGO标榜自己的经济实力，什么古驰LV，联名品牌越多越站在时尚圈的顶端；另一种是隐奢风，用小众贵物妆点生活品质，在对LOGO的鄙视中诠释自己对时尚的定义。

过去无印良品吃到的正是后者红利！

大多数人的感知中，商场里的无印良品店总是人满为患，似乎能无差别兼容所有人，但硬币的另一面，近年来无印良品在中国接连关店，8月底在北京世茂工三门店历经十多年的无印良品，也宣布闭店。

图注：MUJI无印良品在北京的世茂工三店终止营业

据公开数据，2022年至2024年财年，无印良品已累计关闭中国大陆门店30家，截至2025年5月，已关闭17家门店。

当消费紧缩成为关键词，当人人都在追求性价比，昔日被誉为“中产白月光”的无印良品，正在失去以往的统治力！

无印良品踩了脚刹车

当时尚成为大LOGO叠叠乐游戏，拥有一件没有任何logo的好物，会油然而生一种出淤泥而不染的疏离气质。

这一点，是无印良品拿捏众多中国消费者的不二要义。

无印良品的起源最早可追溯到1980年，彼时日本正处于经济增长低迷和能源危机时期，消费者追求高性价比的商品，无印良品应运而生，其理念是提供“没有商标与优质”的商品，即所谓的“无品牌”产品。

直到今日，无印良品仍是日本国民级的生活品牌。

其与中国市场的缘分开始于2005年，在上海南京西路开设中国大陆首家门店，直到2008年才在北京开出第二家店，原因之一是这一时期的中国消费者正疯狂迷恋大LOGO，无印良品的轻奢品牌定位消费者并不买单。

但无印良品等来了市场风向的转变，伴随着中国中产阶层崛起推动消费升级在2012—2019年，MUJI在中国市场进入了发展的加速期，开了约200家新店，占全球总数一半以上。

不可否认，全世界都在盯着中国中产。

作为一个极其微妙的概念，“中国中产”既是消费主义陷阱的核心目标，又是时代变革推助催生新贵一族的中坚力量。

在产品策略上，无印良品延续日本模式，商品以家居、文具、服装为主，但未深入本土化，，这或许是其发展迅猛但后劲不足的主要原因。

到后来，中国本土的竞品开始出现，主打高价的无印良品被竞争对手毫米级复刻，同时用低价平替，渐渐失去了统治力。

何况如拼多多、淘宝、京东等电商平台用性价比从线上抢夺了更大的消费市场。

再加上消费风向这次没站在无印良品这边，一些中产们不再痴迷于“高级”，TA们高喊理性消费，踩着一双廉价拖鞋轻松应对不同场合，无印良品的高价变成了负担。

直至今日，社交媒体上还流行着无印良品只逛不买的口号！

接连的组合拳重击，让无印良品放慢了脚步，开始淘汰一些经营不良以及位置重叠的门店。

更要命的是，在市场风向最波谲云诡的当下，无印良品以往无往而不利的长期主义设计风格，在消费者眼中成了其“落后”的铁证，被打上了过时的标签。

贵是原罪？

买高价品牌从来不是购物这么简单，而是提供一种深入中产骨子里的圈层、阶层认同。

这也是无印良品理想中的场景，但高价是需要品牌价值感和产品品质来支撑的，贵在某种程度上就是原罪。

逛无印良品猜价格，已经成为年轻人在商超找乐子的渠道之一，因为你尽管大胆喊，猜到了算我输！

一个丝瓜瓤32元、一把指甲钳42元、一款木制垃圾桶158元、汉麻被套套装1980元，在产品从服饰到生活杂货、食品乃至生活方方面面的同时，价格又把消费者隔绝在了门外。

看得消费者无奈调侃：“到底是我太穷，还是无印良品太贵？”

更要命的是，消费者逐渐发现无印良品在中国和日本产品售价明显不同，之前有网友对比两地无印良品得到的结论是，日本购买价格大概为国内价格的7折左右。

凤凰网财经也曾在2015年报道，同样的产品在国内的定价一般是日本本国的两倍以上。

这番愚弄消费者的举措一度让无印良品抬不起头，无奈多年来一直在中国市场连续降价，2019年，无印良品官方在社交媒体上宣布，要“延续价格的审视，为中国做出改变”，彼时针对商品调价最大降幅接近50%。

但尴尬的是，无印良品如今每逢新品推出，总少不了有关价格昂贵的质疑声。

其实消费者不是不能接受高价产品，甚至有些品牌就靠高价玩转中产的面子文化，但无印良品的致命伤在于产品质量没有支撑起高价野心。

今年8月14日，广东省市场监督管理局发布了关于2024年学生用品等8种产品质量监督抽查情况的通告。其中无印良品（上海）商业有限公司生产的不锈钢剪刀，出现在了不合格产品名单中。

事实上，过去的许多年来产品质量问题一直横亘在无印良品面前，如以次充好，虚假标注食品生产日期、家居材质、童装质量、床品规格不合规等多次被处罚。

作为中高端消费市场的轻奢品牌，遥遥领先的价格无法匹配品质，自然会遭到消费者的唾弃。

下沉市场能救命吗？

向上兼容没戏，向下沉市场进发成了无印良品最新救赎之道。

首先还得从价格上做文章，无印良品2025年推出的“MUJI 500”小型店聚焦25元以下商品（如24元陶瓷碗、15元棉袜），选址避开核心商圈，转向地铁站、大学城等通勤枢纽。

整体来看，无印良品自2014-2025年已累计11次降价，部分商品降幅达50%，完全放下了身段。

其次在产品端，开发折叠家具、适配中餐的餐具等实用性产品，强调本土化设计，不断向国内消费者表忠心。

但现实很骨感，尽管一降再降，无印良品核心品类在本土品牌面前仍旧没有优势，如纯棉四件套售价349元，而名创优品仅79元；垃圾桶158元，被消费者吐槽 “标价应该是日元”。

而且下沉市场消费者更倾向鲜艳色彩与多功能设计，而无印良品的米白、灰色主色调及 “断舍离”理念难以完全契合。

还有两头出击带来的品牌调性错位问题，一线城市中产担忧 “MUJI 500” 拉低品牌调性，而下沉市场消费者仍认为其“性价比不足”，形成两头不讨好的局面。

本质上，这是日式慢哲学与中国快市场的碰撞。其低价店型和本土化产品虽取得局部突破，但品牌基因与下沉消费逻辑的矛盾仍需系统性重构。

尽管关店不断，但无印良品还是希望不断拓宽开店版图来完成换血，据官方透露，MUJI中国目前坚持每年开设新店40家左右，今年3月1日至今，已经新开了15家。

但中国市场的变化实在太快，无印良品能否再次抓住消费风潮完成逆袭，仍旧是个谜。

回过头来看，早些年进入中国市场的外资品牌可谓气势如虹，如肯德基和星巴克，早就成为消费市场的象征符号。

不过这些年仍旧没躲过消费风潮转变的阵痛，各有各的肚皮痛，毕竟老天爷追着外资品牌喂饭的日子已经是过去式了！

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