新车上市“一小时订单破X万”，一场关于小订的狂欢背后是什么？

近期的车企，似乎与小订数据杠上了。“上市1小时，订单突破XXX万”几乎成为了每款新车上市的例行动作。

近端时间我们就能看到，成都车展上全新MG4开启预售39分钟后，便官宣实现了订单破万辆；极氪9X宣布开启预售1个小时后，订单超4.2万；岚图梦想家预售，也在1个小时实现了小订破万；成都车展前夕上市的小鹏全新P7仅用了7分钟就实现了订单破万；9月6日，全新问界M7开启预订后24小时内的预订单就超过了15万辆；9月8日，尚界汽车宣布尚界H5的小订量已成功突破8万台……

一片“繁荣”的背后，也有了不一样的声音，不少博主与从业人士都曝光个别车企有“小订造假”的嫌疑。

不管小订大定，都有操作空间

要了解“小订造假”，先要知道什么是小订？小订的诞生与大定几乎同时。

小订通常指消费者在购车前支付的一笔小额预付款，金额一般在2000元至5000元之间，甚至还有几百甚至99元的，主要就是一个有购车意向。这样的订单灵活性很高，消费者可以随时申请退款。对企业而言，小订数据是一种营销手段也是一种营销工具，能够比较直接地了解客户的购买意向。不过，小订的“小”要转化为大订单的购车款，这个转化率很难保证。

大定则是进入了合同阶段，这也是大家常常会有的关于订金与定金的讨论来源。大定表明消费者已经选好了车款，与经销商签订了正式的购车合同，并支付了大于“小订”金额的合同款项。所以，大定数据往往也被认为是一款车的较真实销售数据。

不过，随着“擅长营销”的车企进入汽车行业，大定如今也开始玩起了“花活”。大定也有了犹豫期，一些车企开始提供几天的犹豫期，在这期间消费者取消订单依然可以申请退款。这样的数据，虽然也叫“大定”数据，但同样是有可操作的空间。

车企为何爱做“数据”

在商业场合，心甘情愿公布的数据往往都带着鲜明的营销意图，车企公布订单数据同样如此。

新车发布时，进行营销热度打造，可以通过宣传卖点、性价比等方式，但如今新车配置已经“卷”到起飞，将配置罗列出来较繁琐，消费者的认知成本也高。

er“1小时破万”、“1天10万”这样的数据战绩，很容易被消费者所理解。对于大部分消费者而言，大家都在买的，我也买肯定没问题。于是，各家车企都开始热衷进行“订单成绩”营销。

正如上文我们提及，订单数据与真实销量之间还有着巨大的空间，这也给“虚报”留足了操作机会。

据汽车博主透露，这已经形成了一条完整的产业链，一些广告公司会提前数月为汽车厂家量身定制“小订过万”的营销方案，手段包括组织内部员工或经销商虚假下单，并在网络上发动水军造势，连销售话术都提前精心编排。

曾经在小鹏汽车和阿维塔科技担任副总裁的李鹏程暗讽汽车行业普遍存在的“小订数据竞赛”：“据不完全统计，年初至今，中国乘用车小订已经突破了5000万辆，其中80%都是在新车发售72小时内完成的。”

数据真伪如何鉴别？

从李鹏程的调侃发言就不难看出，为何业界对于“狂欢”的小订数据比较质疑。原因非常简单，交付量远远跟不上订单数据。

回到引发车企“狂刷”订单数据的初衷，或许是眼红小米SU7的成功。2024年3月，小米SU7上市，4分钟的订单数为1万辆，24小时的订单为88898辆。这是一个前无古人的数据，小米SU7后来的交付数据也显示此前的订单较为真实。

到了今年小米YU7上市，1个小时订单就超过了28.9万辆。业界有了对小米YU7真实订单数量的质疑，因为这款车型没有明显帮助小米汽车提升交付量。

小米YU7从7开始交付，大规模交付则从8月开始。但8月有了两款车的小米，交付量还在3万辆级，并未有明显提升。当然，小米工厂产能不足的现象依然在，尚可说明缘由，其他车企就难“解释”了，总不能每家车企都说产能不足吧。

“含水”订单伤害了谁？

首当其冲的还是消费者，消费者出于信任而付款。“含水订单”最终辜负了消费者的信任，同时也损伤了品牌信誉声誉。一个品牌的建立，不仅仅是靠产品硬实力，也还有给消费者的信任，未来这家车企想要继续宣传，消费者再买单的意愿一定会有所折扣。

从法律层面看，“小订过万”这类数据造假也游走在危险的边缘。广告公司故意制造虚假订单数据，可能违反了《反不正当竞争法》和《广告法》中关于禁止虚假宣传的明确规定，需承担相应的法律责任。中国广告协会也已公开发文呼吁，汽车厂家、经销商和营销机构必须坚守法律和道德的底线，为汽车行业广告和营销传播展开警示。

对于车企而言，与其在营销上动歪心思，不如专注提升产品竞争力与服务质量。真正要消费者“从众买单”的，还是产品与服务带来的口碑。

潇湘晨报记者胡雄