啤酒跨界功能饮料，是“复制传奇”还是进入“增长迷局”？

这两年酒品行业发展情况有目共睹，啤酒市场存量竞争趋势延续，各品牌之间的比拼不再是“喝得多”，而是转向品牌、产品、渠道、效率等综合能力竞争，但市场集中度不断提高、强者恒强局面难以改变，或是市场驱动又或是利益驱使，当下跨界成为啤酒企业关键词，其中饮料则成为普遍选择。这段时间又一啤酒企业宣布推出功能饮料，但能否立足还是个未知数。

功能饮料近两年算是整个饮料行业中的热门赛道，市场需求不断提升，企业之前又有过跨界汽水的经验，而且产品所宣称的天然成分、低糖等卖点正好符合市场不断升级的需求，或许可以借助发展红利快速切入。但近年来随着头部品牌地位夯实以及越来越多新品牌涌入，功能饮料市场的竞争不容小觑，新产品想要从新疆走向全国并不容易。

跨界汽水尝鲜成功，具备一定经验

这两年对于酒品行业来说挑战重重，啤酒正经历下行期阵痛产销量持续走低，有相关报告显示，2024年全国啤酒销售规模约为1700亿元，同比下滑4%，啤酒产量为3521万千升，同比微降0.6%。从各企业业绩也能看出一二，去年行业龙头品牌业绩普遍下降，个别企业下降态势延续到了今年一季度，比如百威亚太实现收入14.61亿美元，同比下降11.08%，净利润2.34亿美元，同比下降18.47%，销量197.41万千升，同比下降6.51%。

从竞争格局看，虽然集中度提高但各品牌“实力”大不如前，头部品牌为了保持市场地位以及中小品牌为了抢占更多市场份额，纷纷选择跨界布局饮料来“蹚出路”。燕京啤酒今年3月重磅推出独立汽水品牌“倍斯特嘉槟”，以橙味、荔枝味、复合果味三款产品强势切入佐餐场景；青岛啤酒也在加速战略转型，计划于2025年完成与青岛饮料集团的深度整合，将崂山矿泉水、崂山可乐、白花蛇草水三大核心品牌纳入业务版图，构建“啤酒+饮用水+特色饮料”的全品类矩阵。

近日乌苏啤酒品牌推出新品“电持”正式进军功能饮料赛道，据悉这款产品采用简约而独特的北欧设计风格，古铜金和哑光黑的色块形成强烈的视觉反差，且巧妙融入“电池”元素，在配方上采用低糖设计，宣称富含牛磺酸、维生素 B6、维生素B12、烟酰胺等多种功能性成分，并特别添加了天山雪莲提取物，从配方、成分上看确实较具差异化，与当下不断升级的市场需求相契合。

这两年该品牌持续优化产品结构，加速推进“啤酒+饮品”的多元化发展战略，此前就推出“天山鲜果庄园”橙味汽水，并依托成熟的啤酒经销商网络迅速渗透烧烤、火锅等高频即饮消费场景，在市场营销和推广上企业也有自己独特打法，目前已经在新疆市场取得了不错的反响，成为企业新的业绩增长点，这也意味着品牌在跨界汽水上有一定的经验，为新款产品竞争增加了几分胜算。

功能饮料成市场新宠，热度持续攀升

企业选择跨界的功能饮料赛道这两年发展迅速，有数据显示2023到2024年全球功能性饮料新品发布量激增18%，其中运动饮料年均增长率达11%；另有数据显示2023年中国功能饮料市场规模达1471亿元，年均复合增长率达7.08%，去年市场规模增至1665亿元2019-2024年复合增长率8.3%，预计2029年将增至2810亿元。

从区域分布看北美和亚洲占据全球功能性饮料市场三分之二份额，其中北美占39%、亚洲占35%，但中国功能性饮料人均消费量仅为9.2升，相当于美国的9.9%、日本的22.4%以及英国的26.9%。

这些数据不仅能够看出功能饮料在我国市场热度较高，也揭示了较强的发展潜力和较大的市场空间，将成为新品牌入局的黄金窗口期，啤酒企业顺势布局有望成功分一杯羹。

从消费端看功能饮料消费群体非常广泛，消费场景更是多样且渗透率高，而且市场中细分种类众多导致忠诚度较低，消费者对于新品牌新产品接受度较高。

啤酒企业凭借自身渠道优势可以迅速将产品拓展至更广阔的市场，直接触达消费群体，而且有数据显示，啤酒企业运营汽水可提升单店利润15%-20%，这对面临成本压力和增长压力的啤酒企业来说非常有吸引力，能激发其布局热情。

功能饮料品类的持续高热度和巨大市场空间，确实为啤酒品牌跨界进入提供了有利条件，但跨界并非易事啤酒企业也面临不少挑战，比如在产品包装上的视觉设计必须区分，避免因包装过于接近啤酒罐遭到投诉以及未成年人误饮；同时产品力仍是关键，未来能否在跨界竞争中胜出，还要看品牌如何将“理论”优势转化为销量。

天然成分或成加分项

随着市场竞争更加激烈，一些功能饮料品牌通过成分创新吸引年轻消费者，比如某品牌推出的“劲爆”通过添加玛咖粉，主打“提神+养生”概念，此类新品的涌现使功能饮料市场从单一的“能量补充”向“健康化、细分化”演变，大部分消费者对于功能饮料的需求不再局限于口感和解渴，而是更加注重健康价值。

在相关品牌市场教育下，消费者健康意识的不断提升以及对个性化需求的不断增长，功能饮料的配方设计正迎来变革机遇。

功能饮料的配方设计呈现更天然、营养趋势，现在市面上越来越多产品添加人参、枸杞等天然植物提取物，以及益生菌、抗氧化剂等有益成分，比如某品牌除了添加瓜拉纳提取物、绿茶粉外还添加了叶黄素酯；另一品牌宣称添加长白山人参和小分子肽，主打更持久续航的功能特性。

此次乌苏啤酒推出的“电持”功能饮料不仅富含牛磺酸、维生素 B6、维生素B12、烟酰胺等多种功能性成分，还特别添加了天山雪莲提取物，在这一成分的加持下不仅能够满足市场对于天然原料的需求，还为产品增添了地域特色，即便在功能性饮料愈发多元的大环境下，也颇具竞争优势。

未来想要在功能饮料赛道站稳脚跟，入局品牌还需要不断探索新成分来增强竞争优势，植物提取物的兴起或许可以为品牌提供新机遇，据悉，植物提取物富含多种生物活性成分，现在已经有越来越多的植物提取物被应用于功能饮料中，如人参提取物、绿茶提取物、姜黄提取物等。

某品牌在产品宣传页上标注“以马黛茶为核心原料的运动功能性饮料”，并宣称“本产品中的咖啡因非人工额外添加，马黛茶含有多达196种活性营养物质”，不仅可以为产品提供独特风味，还能赋予更多的健康价值。

海洋生物资源或许也可以成为相关品牌的挖掘点，海洋生物资源中富含多种对人体有益的成分，随着海洋生物技术的不断发展，这些成分的提取和应用将更加便捷和高效，开发以海洋生物资源为原料的功能饮料，或许可以成为功能饮料行业新增长点。

低糖卖点，精准契合健康趋势

在相关政策和健康风潮引领下，市场对过量摄入糖分的危害越来越清晰，除了会导致肥胖外增加糖尿病、高血脂、脂肪肝的发病风险，数据显示每天多吃50克糖心血管疾病死亡率会升高2倍以上。《中国居民膳食指南（2002）》指出每人每天糖摄入量不超过50g，尽量控制在25g以下，世界卫生组织建议每日游离糖摄入不超过总能量的10%，尽量控制在5%以下。

在这样的趋势下越来越多饮料品牌开始在糖分添加上做减法推出低糖、无糖产品，由于大多数功能饮料配料表中白砂糖排位靠前且含量较高，显然不符合市场需求，现在功能饮料低糖版也开始出现，比如东鹏饮料推出0糖特饮、红牛推出0糖、0脂版红牛等等。上述啤酒企业推出的“电持”采用低糖设计，这正好符合饮料市场发展趋势，而且还是一大差异化竞争点。

2025 年两会数据显示我国糖尿病患者已超1.4亿，相当于每10人中就有1个“糖人”，更可怕的是超重/肥胖人群中30%已处于糖尿病前期，基于此，前段时间国家卫生健康委联合16个部门重磅启动“体重管理年”3年行动，呼吁全民重视体重健康，科学管理生活方式。政策发布后市场对于健康、减重需求更加旺盛，低糖、无糖的功能饮料在市场中将更受青睐，有望在市场中占据一定地位。

但现在许多标注低糖、无糖的饮品虽没有添加蔗糖却使用了阿斯巴甜、三氯蔗糖等人工甜味剂，比如某品牌配料表含有蔗糖素、安赛蜜，研究显示长期摄入甜味剂的人群也存在注意力波动、代谢紊乱等风险。接下来功能饮料品牌可以挖掘更多天然甜味剂，比如赤藓糖醇、罗汉果甜苷和甜菊糖苷等。不仅能满足消费者对甜味的需求，还能避免过多糖分摄入带来的健康风险。

竞争白热化，对手环伺下突围困难

啤酒品牌跨界的一大阻碍就是实力强劲的竞争对手，提起功能饮料让人先想到的应该就是红牛和东鹏特饮两大品牌，这两大品牌实力确实强大。数据显示2024年东鹏特饮在我国能量饮料市场销售量占比由2023年的43.0%提升至47.9%，全国市场销售额份额占比从30.9%上升至34.9%。虽然没有查到红牛的确切数据，不过从各种信息看应该和东鹏市场份额比较接近，也就是说两个品牌加起来市场销量估计要占到2/3以上，行业的集中度非常高。

这两年还有不少新品牌强势入局并展现出不俗的竞争力，据相关统计，2025年第一季度能量饮料类目显示东鹏特饮、可口可乐魔爪、统一焕神进入增长前三，统一推出的“焕神”宣称“不添加防腐剂，采用天然咖啡因，并强调牛磺酸、烟酸等营养成分”，售价6元容量是高达1升，这种“量价比”精准击中了价格敏感型群体的需求，经销商数据显示，在同等货架空间下焕神的销售额可达东鹏的1.5倍。

可口可乐旗下猎兽能量饮料在一季度也有较好的增长，市场份额增长0.53%，前不久，Monster Beverage全球高层对分析师表示今年一季度在中国市场的净销售额按美元计算同比增长40.1%，剔除汇率因素后同比增长更达到了43.2%，据了解，猎兽是魔爪公司旗下品牌定位维生素能量饮料，魔爪凭借较早布局在我国已经有一定优势地位，这会进一步助力猎兽的发展。

面对新兴品牌的夹击头部品牌也没有坐以待毙而是通过创新、提升质量和服务巩固市场份额，比如某品牌不仅持续强化下沉市场渗透，覆盖全国近400万家终端网点，还通过赞助巴黎奥运会、天津春晚等活动，强化能量品牌形象，试图将消费场景从提神扩展到运动、社交等领域。

在新兴品牌加入和头部品牌升级引领下能量饮料竞争升级，可能会进一步增加跨界品牌发展的难度。

“一元乐享”促销遇冷，消费市场不再买账？

“电持”新品零售价定为6元/罐，与市面上的主流功能饮料品牌相近，但品牌为了吸引消费者设计了力度颇大的促销活动，主要通过易拉罐拉环获得“壹元换购”的中奖资格，中奖率高达55%，这意味着超过一半的消费者只需再支付1元就能额外获得一瓶，此外扫码还有机会赢取现金红包、旅游基金等丰厚奖品。这一策略看似能够凭借价格优势提高竞争力，但从市场反响来看实际效果也较为有限。

品牌之所以选择这种促销策略，或许是因为此前有品牌凭借一元乐享活动崛起，比如某品牌通过“一元乐享”“扫码赢红包”等的数字化营销手段快速在全国打开市场，销量一路飙升。其它品牌同样受此影响，乐虎、中沃体质能、红牛、今麦郎、统一等品牌纷纷加入这场混战并掀起了一波一元换购狂欢。

今麦郎对2019年推出的“天豹”能量饮料进行焕新升级，推出了“一瓶5元，+1元可再得一瓶”，相当于一次性购买2瓶可以享受6元的优惠价格；统一直接推出了限量的1元换购，消费者进店后只需通过扫码支付1-2元就可以直接购得原价6元的焕神能量饮料，这又将价格战推向了新的高度。

这种打法的背后逻辑是用利润换取渠道覆盖密度和消费者触达广度从而拓展市场，但当消费者习惯以3元甚至1元获得原本6元的产品时，品牌的价值就会被钉在这个价格段，虽然短期会给品牌带来较为客观的销量，但长期下去品牌也会陷入进退两难的地步。

随着推出一元乐享活动的品牌越来越多，消费者对一元换购的热情也逐渐消退，短期来看性价比仍是收割市场的利器但长期而言还是要打磨产品力才能避免“量增利减”的恶性循环。

地域拓展是个难题，品牌如何破解“水土不服”？

据了解，“电持”新品将率先在新疆市场渠道铺货，其品牌负责人表示“在全国饮料市场规模不断增大的基础上，我们发现随着消费升级以及新疆旅游市场火爆，新疆能量饮料市场处于蓬勃发展期且展潜力巨大”。目前这款新品将依托乌苏啤酒成熟的渠道网络进驻新疆本地商超、便利店及餐饮终端，品牌还将同步开展线上线下联动营销，全面提升产品认知度和市场覆盖率。

作为从新疆走向全国的知名啤酒品牌，乌苏啤酒近年来持续优化产品结构，加速推进“啤酒+饮品”的多元化发展战略并在啤酒领域取得了不错成绩，新疆市场占有率超85%并成功跻身全国品牌价值榜单。

但饮料想要走出地域限制是个难题，品牌认知是把双刃剑，大部分消费者对乌苏饮料的认知近乎空白，且啤酒的粗犷形象与饮料的休闲属性存在割裂感，容易引发认知混乱。

在渠道上，虽然饮料可以和啤酒共享渠道并实现成本效率更大化，但啤酒强势渠道是餐饮和夜场，功能饮料的核心销量则来自商超、便利店、线上等，而且作为地域品牌在西北、华北等地区知名度较高，在华东、华南等市场中可能存在经销商资源、仓储物流、终端管控能力不足，难以支撑功能饮料的精细化铺货和动销，想要实现全国拓展不仅需要转变策略还需要较多的资金投入。

在这样的大环境下品牌或许可以转换思路，与其选择盲目的全国拓展，不如致力于将产品从小众区域产品转化为大众消费符号，借啤酒的势头在强势区域和场景建立基础销量，在布局较少的地方选择大城市布局提升知名度，如果能将功能饮料塑造成像西安冰峰这种地域符号也算成功破局。

行业思考：跨界成为这两年各行各业寻求新增量的关键词，啤酒市场也不例外，在存量竞争时代不少品牌跨界推出汽水等产品，近期知名啤酒品牌宣布推出功能饮料进军新赛道，虽然从品牌实力、功能饮料潜力等方面有一定机遇，但背后也有不少挑战包括强劲的竞争对手、地域拓展限制等都值得品牌注意，能否成为增长新曲线还有待考验。