再造东风日产，从N7开始

“上个月，我们老板旗下的三家店，卖了将近100台N7。”上海一家东风日产4S店的销售经理陈峰（化名），语气里夹杂着疲惫与兴奋，“这在以前，是想都不敢想的。”

就在几个月前，同样的展厅，还弥漫着一种不同的情绪。那时，谈及销量，话题总是不可避免地围绕着持续的压力和低迷的市场。东风日产，这家曾经的合资巨头，和许多同行一样，在新能源转型的浪潮中经历了漫长的销量下滑期，展厅里的冷清是常态。

一切的转折点，是东风日产N7（参数丨图片）的上市。

“彻底忙疯了，”他这样形容新车刚上市时的状态，“电话接不完，试驾排长队，我们所有销售顾问那段时间基本都没准点下过班。”

最直接的体现是销量数据的陡峭拉升：仅在上市首月，他所在的三家门店累计交付了超过230台N7。这是一个足以让整个经销商网络为之振奋的数字——一款新能源车，在单一城市部分网点的月销量，甚至能逼近他们过去所有燃油车销量的总和。

N7带来的不仅是销量的狂飙，更是经营质量的改善。“现在店里卖燃油车亏得比较厉害，但卖N7反倒是赚钱的，”他不无感慨地表示：“是N7，让我们看到了日产的另一种可能。”

这家店的故事，是东风日产止跌回升战略的一个微小缩影，却也是最有力的证明。

今年7月，东风日产单月销量为51005辆，同比增长高达27.5%。这场久违的胜利，旗帜性地由N7扛起。数据显示，东风日产N7 6-8月逐月销量分别为：6189辆、6455辆、10148辆。

东风日产N7用最真实的终端数据，刺破了“合资造不好智能电动车”的偏见，为一度陷入迷茫的合资品牌新能源转型，提供了一个充满希望的样本。

正如东风日产汽车销售有限公司新能源品牌总经理王骞在接受媒体采访时表示："N7 是真正意义上合资新能源第一款月度交付过万的车型，把合资名头去掉，也是中大型纯电轿车销量第二，仅次于小米 SU7。"

N7的成功是一场精心策划的突围，但突围之后，能否守住阵地并扩大战果，才是真正的考验。一款爆款车型的热度能持续多久？它能否为后续产品铺平道路？庞大的燃油车业务又将何去何从？

N7点燃了希望之火，但东风日产的复兴之路，依然漫长。

N7如何点燃沉寂的展厅？

上海，中国新能源汽车竞争最为白热化的桥头堡。在这里，任何一个品牌的任何一款新车，其成败都能被迅速且残酷地检验。

新车新技术走访了多家东风日产经销商，所到之处，N7无一例外地占据着展厅的绝对C位，周围不乏驻足观看、上车体验的消费者，与前两年的冷清景象形成鲜明对比。

“上个月东风日产全国交付突破了1万台。”陈峰向我们透露，语气中带着明显的振奋，“光我们这一个门店，就成交了30多台。我们老板总共有3家店，加起来有将近100台的销量。”

另一位来自上海不同区域的东风日产经销商销售经理郑云（化名），也印证了同样的趋势：“N7刚上市那会关注度很高，店里销量非常高。那会儿我们店里油车一个月也就卖三四十台，而当时单凭N7一款车，就能卖出远超门店所有油车加起来的量。”他坦言，尽管近期热度相比上市初期的“爆炸式”增长有所回落，但销量已进入一个“相对平稳且依然可观”的阶段。

这种平稳，建立在扎实的订单结构之上。两位销售经理均指出，消费者对N7的选择呈现出高度的集中化特征。

“选择两个续航的顶配版本比较多，也就是510 Max和625 Max。”郑云分析道，“因为N7的价格锚点设定得非常精准，625 Max顶配也才14.99万元，在配置拉满的情况下，这个价格极具冲击力。”

在调查中，新车新技术还发现，与这个价位的新势力或传统自主品牌不同，东风日产N7的增换购比例非常高，大概在70%左右。

“一方面，现在这个环境下，能够选择N7的消费者，很多是以前开过日产的老车主，他们对日产的品质、可靠性有天然的信任和认可；另一方面，丰富的补贴政策也极大地刺激了增换购需求。”郑云算了一笔账：“厂家给了全品牌5000元置换补贴，再加上国补、地补，所有补贴叠加下来，顶配车型最终落地价可能才12万多，这个性价比一下就出来了。”

这其中，“保客置换”（即现有日产车主置换）构成了销售的基石。“有很大一部分客户就是在来做保养的时候，随口问一句他的老车还值多少钱。我们一听就明白，他有置换的心思了，这时顺势推荐N7的产品力和政策，成功率非常高。”这种基于庞大保有客户的深度挖掘，成为了N7初期快速起量的核心渠道之一。

从客户年龄层来看，与此前新车新技术走访调查的广汽丰田铂智3X主要以中年消费群体为主不同，东风日产N7的用户圈层年龄要更小也更宽泛。“35岁以下的年轻用户占比在30%左右；35-45岁的中坚力量占比最高，约40%；剩下30%则是年龄更成熟的消费者。”

这意味着N7并非一款只讨好年轻人的激进产品，也不是一款瞄准“中年+老用户”群体的保守产品，而是一款能够覆盖更广泛家庭购车群体的“水桶车”。

一线市场的火热，是产品力、定价策略、渠道政策和用户基盘共同作用下的结果。它直观地反映了一个事实：当一家老牌合资企业真正放下身段，以破釜沉舟的决心去打造一款“中国式”新能源车时，其积蓄的品牌信誉和渠道能量，依然能爆发出惊人的市场力量。

N7为何能“破圈”？

东风日产N7的成功，绝非一次简单的降价促销或是运气使然。它是产品定位、价格策略、营销变革与组织决心深度融合后的一次精准爆破。透过门店的反馈和厂家的动作，我们可以清晰地梳理出N7的爆款逻辑。

回顾东风日产的新能源之路，并非一片空白。拥有70年电驱技术积淀的日产，早在海外凭借Leaf聆风证明了自身实力。在中国，启辰晨风、轩逸·纯电，乃至后来的艾睿雅，都曾是技术实力的载体。然而，它们都未能复制在燃油车时代的辉煌。对此，陈峰一语中的：“很多N7的客户会问我们，这是不是东风日产的第一款电车？”

这背后是产品与市场的严重脱节。东风日产过去的车型，或许过于强调技术原真性或是全球统一标准，却在最关键的价格和配置上脱离了主流消费者的预期。“艾睿雅质量、品质都非常可以，就是定价太高了，产品点与国内需求脱节，所以没有卖好。”郑云的评价一针见血。

而N7则彻底颠覆了这一模式。

它的研发始于一次“自我否定”，其产品定义的核心不再是“我们有什么技术”，而是“用户需要什么，市场在追捧什么”。在得知初版车型竞争力不足后，管理层果断叫停，不惜延迟上市，也要进行大刀阔斧的改革。

于是，我们看到了一款完全针对中国主流家庭用户需求而生的产品。

在交谈中，两位销售经理都不约而同地提到了一个强有力的竞争对手——小鹏MONA M03。“客户跟我们讨论最多的就是它。”N7与M03价位高度重叠，目标人群也存在交叉。那么，客户最终为何投向N7的怀抱？

“首先是性价比感知非常强。”陈峰举例道，“同价位下，N7的内饰高级感营造得更出色。小鹏M03外观设计可能更吸引追求酷炫的年轻用户，但内饰就做得比较…简约，塑料感会强一些。而N7内饰手能摸到的地方，大量用了软性材质包裹。再比如，N7标配了车载冰箱，主副驾驶座椅通风、加热、按摩都配齐了，副驾驶还是零压座椅，舒适性体验是我们的强项。”

从门店反馈来看，最终促成订单的决定性因素，高度集中在“性价比”三个字上。

消费者，尤其是那些务实的家庭用户和增换购车主，在经过一番横向对比后，发现N7在同样的预算下，提供了远超预期的空间、配置、智能化和舒适性体验。他们对东风日产的品牌背书（品质、可靠性、售后网络）存在信任，当这种信任与一个极具诱惑力的产品价格结合时，转化便水到渠成。

"我们不希望吹泡泡，而是想和客户一起，把车尽快交到手里，真真切切感受智能舒适大满配。"王骞接受媒体采访时表示。

当然，N7的成功，同样离不开东风日产在幕后进行的体系化改革和坚决执行。

“厂家对于N7这款车非常重视。”陈峰透露，上市前，厂家就要求门店设立“新能源专家”岗位，并组织了全国范围的集中培训，店长和专家必须到总部接受为期一周的封闭式培训。这种投入力度在以往是不可想象的。

郑云也表示，厂家的愿景是每个门店能建立独立的新能源销售团队。虽因现实人员限制（燃油车的滑铁卢，导致门店不得不缩减销售团队规模），目前多为油电协同，但设立“新能源专家”已是向专业化、专属化迈出的关键一步。

同时，对于重塑渠道秩序的决心东风日产也异常坚定。

“N7的价格体系现在很稳，除了官方补贴，没有现金优惠。”陈峰对此非常欢迎。厂家通过直营式的价格管控，避免了以往燃油车时代经销商之间恶性内卷、价格混乱的局面，保障了经销商售卖新能源车的利润（“卖N7反倒是赚钱的”），也简化了消费者的购车流程，提升了体验。

N7的爆款，是东风日产真正以“用户为中心”、以“竞争对手为镜”、以“破釜沉舟的勇气”进行的一次全面产品革命。它证明，不是合资品牌造不好电动车，而是有没有决心和能力，造出一款完全贴合中国消费者心意的电动车。

N7之后，东风日产的路怎么走？

N7的阶段性胜利，为东风日产赢得了宝贵的喘息之机和前所未有的信心。但无论是门店的销售人员还是行业观察者，都清醒地认识到，一款产品的成功，并不能让一家百万量级的企业高枕无忧。N7之后，东风日产面临的挑战或许更加复杂和严峻。

N7最宝贵的资产，首先在于“重铸了信心”。它向内部员工、经销商体系、股东双方乃至外部市场，证明了一件事：东风日产这支队伍，依然能打硬仗，能在新能源市场打造出爆款。

正如东风汽车有限公司执行副总裁周锋所言，这是一场“凝聚人心和信心”的“小胜”。员工的士气从低谷反弹，经销商的盈利状况因N7得到改善，这对整个体系的稳定至关重要。

其次，它验证了一种“新的研发与合作模式”——“China for China”。

N7是首款由东风日产主导开发、定义，并深度整合中国顶级供应链（如Momenta等）的全球战略车型。这意味着合资公司获得了前所未有的自主权，决策流程得以缩短，更能应对中国市场的快速变化。这套从“Global to China”到“China to China”的模式，为后续产品的开发趟平了道路。

当然，虽然N7的热销为东风日产加速新能源转型开了好头，但后面的路并非那么好走。

目前，东风日产的新能源销量高度依赖N7一款车。一旦N7的市场热度自然衰退，或出现更强有力的竞争对手，而后续产品未能及时跟上，销量恐将再次回落。

郑云也坦言：“现在N7的销量差不多稳定在这个水平了，后面应该会比较难突破，因为热度已经过去了。”当问及是否担心后续产品时，他们虽表示乐观（提到了N6），但也承认需要等待市场验证。如何将N7的成功从“一个爆款”复制到“N个爆款”，形成持续的产品攻势，是摆在面前的第一道难题。

此外，在持续打造“爆款”新能源的同时，如何稳住并“唤醒”燃油车，是东风日产能否重回“年销百万”的关键。“店里现在卖油车亏得比较多，”陈峰透露。

东风日产的百万基盘由轩逸、天籁、逍客等燃油车构筑，这片曾经的核心腹地正在加速流失。如何平衡燃油车的“守成”与新能源的“开拓”，是一项极其艰难的平衡术。燃油车业务既要承担转型期的利润和销量压力，其庞大的渠道和员工体系又需要平稳过渡。彻底转身绝非一日之功。

正如东风日产汽车销售有限公司公司总经理刘新宇所言："过去有多成功，现在转型的包袱就有多重。"

同时，N7虽然初步打破了“合资造不好电车”的偏见，但距离建立起如新势力那般鲜明的科技智能标签，还有很长的路要走。

目前N7的购买者中，大多是基于对日产传统品质信任的老客户。如何吸引那些对传统品牌无感、甚至抱有偏见的全新年轻一代消费者，是品牌营销面临的核心挑战。东风日产需要讲述一个超越“舒适、可靠”的、关于智能和未来的新故事。

最后就是，如何让“China to China”模式保持持续且快速的迭代和响应能力，是东风日产转型的关键。N7的成功，部分得益于将其作为“特区”来运作，但要想让整个东风日产这艘大船都调转船头，需要的是更深层次的体系变革。

从传统的“to B”经销商模式向“to C”用户运营模式转变；从各部门条块分割的“串行”开发向协同并行的“集成产品营销与销售体系（IPMS）”转变；从相对缓慢的决策节奏向“中国速度”转变……这些变革触及利益、改变习惯，其难度甚至超过研发一款新车。周锋所说的“方向大致正确，组织充满活力”，正是对这场自我革命的最佳注脚。

“人对了，事情就对了。”东风日产汽车销售有限公司公司总经理刘新宇总结团队转型核心时，用8字浓缩了组织变革的密码。

挑战虽巨，但机会窗口并未关闭。

陈峰对即将推出的“N6”（一款起售价在10万元以内的插混轿车）抱有期待，认为其性价比更高、受众更广，可能带来更大的突破。插电混动市场目前仍是增速最快的细分市场之一，N6若能复制N7的成功逻辑，有望为东风日产打开新的增长极。

此外，“出口”也被视为未来的重要支柱。此前在接受媒体采访时，周锋也表示，已经为东风日产的新能源车型设定了“出口销量10万辆”的目标。利用日产的全球品牌影响力和渠道，将在中国开发和生产的高性价比新能源车输送到海外，或许是东风日产区别于新势力的独特优势。

N7是一场精彩的突围，但它只是上半场。下半场，东风日产需要证明，这场胜利不是偶然，而是一种可持续的新能力。它需要在坚守燃油车基本盘的同时，以更快的速度、更多的爆款，在新能源的红海中杀出一条属于自己的生路。

时间，是它最紧迫的敌人。

东风日产N7的故事，是一个关于绝地反击、自我救赎的生动案例。它清晰地表明，在当今中国汽车市场，没有永远的赢家，也没有注定落伍的玩家。决定成败的，并非“合资”或“自主”的出身标签，而是能否真正敬畏市场、读懂用户、并以壮士断腕的勇气进行自我革新。

N7的成功，源于一次痛苦的“自我否定”和此后all-in式的产品定义，它精准地捕捉到了主流家庭用户对“高性价比全能电车”的渴望，并以一种合资品牌前所未有的果断姿态，将这种渴望变为现实。一线市场的热烈反馈证明，只要产品力足够硬、价格足够有诚意，传统的合资品牌依然能唤起广大消费者，尤其是其庞大基盘用户的深层信任。

然而，这场“小胜”更像是一份来之不易的“入场券”。它让东风日产重新回到了牌桌上，但比赛远未结束，甚至才刚刚进入最残酷的中盘搏杀。N7之后，东风日产面临的是一场多线作战的持久战：如何摆脱对单一爆款的依赖？如何应对燃油车市场不可逆转的萎缩？如何彻底完成从制造型企业向科技型用户企业蜕变？这些问题，远比打造一款N7更为复杂。

然而，这场“小胜”更像是一份来之不易的“入场券”。它让东风日产重新回到了牌桌上，但比赛远未结束，甚至才刚刚进入最残酷的中盘搏杀。N7之后，东风日产面临的是一场多线作战的持久战：如何摆脱对单一爆款的依赖？如何应对燃油车市场不可逆的萎缩？如何彻底完成从制造型企业向科技型用户企业蜕变？这些问题，远比打造一款N7更为复杂。

N7吹响了东风日产反攻的号角，但号角之后，需要的是更多个如N7般精准的产品、是一整套面向未来的敏捷体系、更是一场深入骨髓的品牌焕新。突围之后，方见真正征途。对于重新起跑的东风日产而言，速度，是它最强大的武器，也是它最稀缺的资源。未来的中国车是格局中，能否有它稳固的一席之地，取决于它能否将N7带来的这股石头，转化为持续奔跑的动能。