“新品”上行，拼多多开辟新战场

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 温颖颖

近年来，中国电商家都面临着同一个问题：难出爆款。

这背后，是同质化现象带来的恶性循环。

打开任意购物平台，商品页面如复制粘贴一般：材质相近、功能雷同、外观相似，连详情页文案都如出一辙。商家们只能卷价格、压低利润来抢占消费者的心智，而再无力去进行研发与创新，掉进下一个同质化漩涡。

品牌商们苦同质化久矣，持续的业绩承压，让他们迫切地想找到开拓市场增量的方法。工厂白牌其实也想逃出同质化，毕竟，规模化生产低价货，最终的结局可能是卷死自己。

问题是在浪潮裹挟之下，要怎么逃离此困境？令人意外的是，第一个站出来采取行动的，竟然是拼多多。

在“百亿减免”基础上，拼多多加码推出了“千亿扶持”计划，通过“减免+扶持”，在产品创新、运营、营销、技术上给商家开发新品全链路支持，试图为破局同质化开一条新路。

“爆款蓄水池”

传统乳业是同质化竞争典型的受困者。

近年来，伴随原奶过剩降低了准入门槛，代工品牌蜂拥入局，在消费端，人均饮奶量亦逐渐触及阶段性天花板。

竞争激烈、需求下滑，拓新难、品牌力减弱——成了行业常态。

为抵御“寒潮”，伊利和蒙牛这两大乳业巨头，纷纷加快了研发创新步伐，以求在稳定现有市场份额的同时，开拓更多新市场和消费群体。

2024 年年货节，伊利联动“五路财神”IP 推出龙年“财神装”纯牛奶，一上市便供不应求；2025 年，其又独家首发“财运装”，随产品附赠百家姓贴纸。Q 版财神形象+互联网玩法，精准击中年轻人情绪需求，“财运装”首月就卖光 200 万件。

|伊利在拼多多独家首发的“财运装”。

蒙牛则押宝热门IP——2025 年春节前两周，蒙牛与《哪吒 2》联名的纯牛奶，首月销量突破 20 万件。今年4月，蒙牛又推出了“轻彩绘量贩装”纯牛奶，主打“所有产品包装均可回收”的消费理念，上线便热销6万提。

网友调侃：“伊利蒙牛开窍了，小时候的味道打入潮流圈了。”

伊利和蒙牛能及时抢占年轻市场，离不开入驻拼多多带来的先机。

伊利的财神联动玩法，便是通过拼多多的数据洞察，接收到年轻人的情绪价值、彰显个性的需求信号后，所制定的策划。“我们了解到消费者在节日节庆存在旺盛的送礼需求，且节日定制款更受消费者喜爱。”伊利液奶电商营销负责人许丽表示，与上一代相比，年轻一代非常看重产品带来的情绪价值，需求也更加多元化。

蒙牛与哪吒IP合作，也是在拼多多的“鼓励”下迈出的一步。

这是蒙牛第一次尝试联名，因此在之前，其对“哪吒IP是否能撑得起销量”抱有顾虑。但拼多多团队给了其勇气，后者结合平台补贴等资源，专门对备货、补货的规模和时间节点，做了详细的运营和销售规划。

从市场反馈上看，拼多多的精准洞察与运营，不仅为这一场场“爆款实验”提供了成功的保障，更帮助伊利和蒙牛拓展了市场增量。

目前，伊利部分产品的年轻用户占比是行业水平的3倍、转化率是行业均值1.5倍。蒙牛亦表示，在拼多多的赋能下，触达新用户这件事，变得轻松了。

不过，年轻消费潮流还有另一个特点：变化快——要想不掉队，除了能研发新品，还得快速上新。这无形中，又增加了营销的成本压力，很有可能会拖缓“爆款进程”。

拼多多依托于万人团、百亿补贴等资源补贴，以及提供多多视频等种草渠道，将品牌快速匹配给广大消费者，让平台变成“爆款速成”蓄水池，缩短爆款周期的同时，也节省了品牌的营销成本。

在时间就是金钱的当下，这就是最好的降本增效。“拼多多的精准赋能，让我们每月大概能降低十多万费用，我们打算把这部分节省的成本重新投入产品研发。”蒙牛新零售拼多多团队负责人李锐透露。

“持续创新与打造爆款——开拓新市场——有更多的钱投入研发”，在正向循环的商业运作下，伊利和蒙牛都在行业寒冬中，实现了逆势上涨。2025上半年，伊利营收同比增长 3.37%，扣非净利润暴增 31.78% 至 70.16 亿元；蒙牛经营利润同比增长 13.4%，毛利率升至 41.7%。

纵观市场，无论是老国货品牌、国际化大品牌，还是新消费品牌，在拼多多的赋能下找到打新方向、提高“新品引爆”确定性的，还有很多。

海昌、可啦啦、大宝、自然堂等，都已针对新需求，推出了迎合“日常通勤”趋势的美瞳、瞄准学生党和新锐白领的抗衰嫩肤乳等新品。其中，炊具品牌苏泊尔在今年7月于拼多多上新的一款炒锅，只用了不到一周时间，单日销量就接近 1000 单。隐形眼镜品牌可啦啦，在拼多多跑通新模式后，甚至能做到“10天上品测款，30天卖爆”。

|可啦啦在拼多多独家推出的“小甜酒”系列，上线首月销售额便超300万。

“一旦成为‘机会商品’，销量立刻起飞”

白牌厂商也急于逃出同质化困境。

同质化也意味着同品质、同功能，以及同样低的门槛。这种导致利润不断走低的生意模式，是没有盼头的，在义乌卖日用百货的张小杰，深深意识到这一点。

义乌是“世界小商品之都”，在数十年的发展里，汇聚了规模庞大的白牌货和工厂源头货，仅义乌国际商贸城就有7.5万个商铺，销售品类超210万种。

要如何从几十万商品中脱颖而出、吸引到义乌乃至白牌市场以外的消费者？

在拼多多的建议下，张小杰推出了第一个专利产品“有手柄的微波炉防溅盖”。把这个盖子盖在食物上，能防止汤汁在加热过程中四处飞溅，又能在拿出食物时避免使用者烫手。

“针对新产品，拼多多会依据‘潜在爆款逻辑’，提示哪些是机会产品、潜在产品，我们可以跟着指引做调整。”张小杰表示，防溅盖的成本不高，仅约5元，但加入小巧思后，价格就能去到29.9元。

不过，创新只是第一步，接下来要做的，还有推新。

据张小杰介绍，白牌厂商的推出新品后，拼多多会将其标注为“机会产品”，相应加大流量扶持，“拼多多有这么庞大的用户，一旦成为‘机会产品’，销量便立刻起飞，昨天还是0单，今天就可能卖出大几千单”。

张小杰的微波炉防溅盖，只用了三四天时间，日销量就达到三四千单。如今，其近一半营收来自拼多多，规模达6000万元。

| 张小杰的拼多多店铺内，已有多种样式和功能的微波炉防溅盖。

张小杰的下一个目标，是拿到拼多多的“黑标认证”——从工厂白牌晋升到独立品牌的“通行券”。

获得黑标认证，便能进一步获得更多平台资源和补贴，资料显示，拼多多给予了黑标商品高于白牌商家15%-20%的溢价能力。更重要的是，还能打通超商、展会等线下渠道。“我想做一个全渠道品牌，这样就能进一步甩开同行。”张小杰对未来充满了期待。

张小杰成功实现品牌化跃迁，在白牌产业带里并非个例。

在义乌卖卷发棒的余永远、在木雕之乡”浙江东阳卖梳子的金鑫东……都通过与拼多多的合作，找到了独属于自己的创新思路，实现价格与品质“双优”局面，构筑了自己的护城河。如今，也都与张小杰一样，在积极申请拼多多的黑标认证。

实际上，拼多多也通过这一门槛来筛选质量商家，在潜移默化中，倒逼工厂白牌们迈出升级与创新的一步，推出整个供应链迭代升级。当整个电商生态进入良性运作，便能如虹吸效应一般，吸引并共享更多高质客户。

去年5月，张小杰在义乌电商百货展上，惊奇地发现，多了一批面生的采购商。原来，他们都是拼多多的熟客，因为信任拼多多，所以愿意去了解受扶持的品牌。

除了传统品牌和工厂白牌，拼多多的“千亿扶持”还延伸到了农品种植产业。

“2025 多多好特产”行动走进随州稻米、昭通土豆、昆明鲜花等地，围绕加工、产品矩阵、渠道提供技术扶持。

比如昭通黄心土豆，口感好却因加工技术不足，只能低价卖初级产品。拼多多直接在当地建厂，引进设备，把它变成年轻人爱吃的薯片，带动1.1 万户农民增收。

半年报显示，全国农产品销量同比增长47%，时令水果增长 51%，海鲜水产增长 48%。

|拼多多助力西部糖心苹果直连全国市场。

一场声势浩大的、高效且高确定性的新品爆款打造行动，正在拼多多进行着。

打新，与商家共赢

这也是一场下足血本的行动。

拼多多在2025年4月启动的“千亿扶持”计划，主要内容是在未来三年内，拟投入超1000亿元的资金、流量等资源，加码电商生态建设，帮助产业带商家进行新质供给转型。有媒体曾如此描述这种扶持力度：“未来三年内中国电商最强的补贴推动计划。”

拼多多这般舍得的背后，却不是因为赚太多了，恰恰相反，其业绩正呈现收缩趋势。

2025年一季度，其归母净利润同比下滑47.35%，与去年同期相比，赚少了将近一半。2025年二季度，其净利润再度同比下降4%，营收的同比增速也放缓至7%。拼多多亦承认，利润减少与扶持计划的空前投入存在关系。

拼多多到底在图什么？

拼多多集团董事长陈磊在公开场合的一番话，透露部分原因：“当下，外部环境的快速变化还在持续，电商行业围绕新业态的竞争也愈加激烈。”

如今，电商产业已从增量扩张转向存量竞争，国家统计局数据显示，2024年全国网上零售额为15.5万亿元，增速较上年下滑了3.8个百分点。

此背景下，打造差异化的爆款新品，成了品牌们共同的愿景。因为能持续性地推出爆款，才不会被消费者遗忘，才能稳定业绩、开拓新市场与消费者群体，为最终目标——稳定市场份额打下基础。

只是，打造出一个爆款，或许不难，但要做到“一推即爆、百推百爆”，足以让不少品牌感到焦虑。

拼多多正是观察到了电商生态的普遍困境，选择站出来，通过数据洞察、推广资源等方面的扶持，降低商家开发新品的研发难度、提高“爆款率”，以“中场指挥”的姿态，帮助商家走出同质化与内卷的沼泽。

从另一角度看，拼多多也是电商生态的一部分，只有供需两端都健康，平台才能行稳致远。正如陈磊所言，短期业绩波动在所难免，但如果立足长期，坚持消费者导向，推动品牌与工厂转型升级，才能为产业的长远发展留足空间。

从2024年的”百亿减免“计划，到2025年的”千亿扶持“计划，拼多多宁可牺牲利润，也要推动电商供给模式的迭代升级，深入破局“同质化”僵局。这背后固然有商业利益的考量，但更多的是，与品牌商家共赢的逻辑。

新品上行的新机遇，正加速在拼多多上落地生花。