2025年暑期，传统旅游业走向黄昏，业者：游客们都哪儿去了？

有个所有人都知道的成语叫刻舟求剑，说的是客观条件变了却依然拘泥成法无力变通的人和事。

2025年的夏天，传统旅游业就在上演着这样的故事。

每年暑期，都是旅游业者们的盛大节日，然而今年却出现了一些意外——虽然全国各地游客依然浩浩荡荡喜气洋洋，但传统旅游业却并未感受到太多暖意。在与业者们的交流中，他们问得最多的一句话竟然是：“游客们都哪儿去了？”

游客们去哪儿了？通过各地媒体的报道，以及国家旅业网的编辑们在陕西、云南、四川、浙江、东北等地的实地体验和观察，我们发现，即使今年暑期多地都出现了极端天气，却完全阻挡不了人们出游的热情——所到之处，无不是人山人海潮来潮去，热闹极了。

然而在进行行业调研之时，我们也真切感受到，上述的一切，与传统旅游业的关系不再像往年那般紧密。

先明确一个概念，即：传统旅游业。国家旅业网提出的这个概念，指的是仍在用传统方式来做现代出游生意的旅游产业链上下游的各个服务环节的总和。

传统旅游业，曾经是旅游业的全部，现在仍是其中非常重要的一部分，但这一部分，在2025年遇到了大麻烦。

根据我们的调研，暑期这个最火热的旅游季，却是众多旅行社业者轻松悠闲的时节。有人告诉我们：“去年就这样，客人不找我们报名了，今年都有点习惯了。”

同样的，虽说各大头部景区依然人满为患压力山大，但众多中小景区却苦于缺少游客，日子普遍也不好过。

旅行社、中小景区生意不好本在我们意料之中，机票价格的下跌才真的是难以置信。据航班管家测算，今年7月份，民航国内经济舱平均票价为840元（含燃油附加费），同比下滑7.5%，幅度不算小。

摩根士丹利的研报数据则显示，中国酒店RevPAR（每房收入）在今年暑期第一周（6月29日至7月5日）同比下降了8%，其中入住率下滑为主要影响因素。而从我们的调研来看，此后酒店的生意普遍并未见明显好转，不少酒店甚至还进一步下滑，这从全国多地高星酒店突然卷起“摆摊”也可见一斑。

一切都有征兆，只不过旅游市场前所未有的火热，让人忽略了传统旅游业的落寞。

文旅部数据显示，2025年上半年，国内居民出游人次32.85亿，同比增长20.6%；国内居民出游花费3.15万亿元，同比增长15.2%。

数据相当喜人。当然这是整个旅游业的数据，传统旅游业可没那么风光。

以北京的数据来看吧。2025上半年，北京市游客量达1.8亿人次，同比增长7.1%，旅游花费3381亿元，增长8.8%。数据同样喜人。

但是，与此同时，同样是2025上半年，北京住宿业利润竟暴跌了92.9%。

当然，整体来说传统旅游业的成绩下滑得没北京的住宿这一块那么夸张，但窥一斑而知全豹，也够触目惊心了吧。

这时候再来看文旅部的数据你会发现，2025上半年国内居民出游人次32.85亿，出游花费3.15万亿元。也就是说，人均花费959元。这个数字，在2024上半年是1002元。

在全国居民出游热情高涨的2025上半年，居民人均花费居然同比下降了4.48%，我们认为，大概率是传统旅游业拖了后腿。

何出此言？

国家旅业网基于文旅部公布的数据，对比了下春节、清明、五一、端午、中秋、国庆几大法定节日的每日人均消费情况，制作表格如下：

春节、清明、五一等几大法定节日的每日人均消费情况 / 国家旅业网制图

简单解读就是：自2024年五一假期，到2025年五一假期，人均日消费额连续7个假期实现同比增长。然而，来到端午假期，2025的人均日消费却下跌了2.11%，这一波动非常耐人寻味。

上述7个连续增长的假期又可分为两个阶段：2024年的五一、端午、中秋、国庆4个假期，在人均日消费这一项，增幅都比较大；2025年的春节、清明、五一这3个假期，增幅则相对小不少——趋势之下，2025年端午假期此一数据出现同比下滑，也就不意外了。

这样看来，2025年的端午假期，有可能是传统旅游业的一个拐点，而相关的趋势，很可能在年初即已出现。

这几天接连公布的各大旅游上市公司的2025中期报告，虽说是几家欢喜几家愁，但仔细看你会发现，没有几家的增长匹配得上上半年全国居民出游20.6%、消费15.2%的增速。

来看具体数据。

航空公司的数据，因为三大航亏得有点多，就不多说了。

14家景区类上市公司中，营收同比增长的有6家，占比42.86%；下滑的则有8家，占比57.14%。

净利润方面各公司表现不错，10家盈利，占比71.43%；只有4家亏损，占比28.57%。但是在净利润增速方面，则是正负各半，均占50%。

各大旅游上市公司的2025中期报告数据 / 国家旅业网制图

旅行社方面的情况很简单，因为A股以旅行社业务为绝对主业的上市公司只有众信和凯撒两家。

酒店方面，包括华住和亚朵，已经公布财报的有6家，其中亚朵的是二季度财报，其它皆为中报。通算下来，基本上是喜忧参半，忧略大于喜。

已公布2025中期报告的6家上市酒店数据/ 国家旅业网制图

这里特别需要指出的是，整体表现最佳的亚朵，24.69亿元的营收总额中，零售业务占了11.44亿元，占比46.33%。也就是说，亚朵的业务有接近一半是靠销售枕头、被子等支撑起来的。

是的，消费新需求，正在让旅游业焕发新的生机。

2025年的暑期，传统旅游业走向黄昏之际，众多新的需求，正如朝阳般光彩夺目。

6月15日起，大型实景演艺项目《只有峨眉山》被按下暂停键。该传统旅游项目投资高达8亿元，2023年亏了2.3亿元，2024年亏了1.23亿元，2025年上半年营收只有540万元，着实不受市场待见。

几乎与此同时，刀郎的两场演唱会，吸引了全国各地12万歌迷蜂拥而至山东临沂现场，拉动直接消费3.2亿元、综合消费4.6亿元。当地顺势推出“听歌游临沂”套餐，带动临沂重点A级以上景区游客量增长25%。

不只是刀郎，2025年以来，数以百计的演唱会在全国各地也搞出了不小的动静，而影视剧、美术展、漫展等活动，也都上演着同样的故事。

体育赛事的声势更大，以“苏超”为例，其场均上座人数超2.3万人，南京、无锡、常州、苏州、南通、扬州6座主办城市，近期每场比赛能吸引到超6万人。其中，94.1％的观众会进行餐饮消费，79.0％的观众会购买文创产品，21.0％的观众会住酒店，66.1％的观众会游览当地景点。

上述这些枯燥的数字，延伸出的都是实实在在的文体商旅消费，它们来自于新需求，却难免不触动传统旅游业的神经。

实际上传统旅游业也在努力。近日，一则高端专列的新闻引爆了舆论场——某吉林网友全家26人花费96万元乘坐“熊猫专列·安逸号”进行为期17天的新疆旅行，事后因对餐食等不满而发起投诉，负责运营的旅行社也作出了回应，却未能平息人们的疑虑。

通过这则新闻我们展开了相应的调研，发现此类高端专列游的市场不仅已经存在，而且需求相当旺盛，有的车次的车票已经卖到了明年。

另一方面，作为运营方的旅行社虽然也很努力，但因为种种原因，他们对于此类新的需求理解不够，一时间还跟不上市场的节奏。见微知著，从中我们看到了传统旅游业的努力，也看到了传统旅游业的无奈。

传统旅游业确实已经走到了黄昏，好在，明天又是新的一天，当日出唤醒清晨，大地又会光彩重生。