小红书市集，电商生意的另一种可能

“好”的内涵，不止是品质。

文 | 华商韬略 王寒

8月底，小红书电商在上海举办了首场线下市集，全国各地共100+商家参与。

在这里，没有浮躁的秒杀、满减，只有一个“发现有趣”“逛得开心”的邀请。

【01 市集上的“生活家”】

为了参加这次市集，蚊蚊“把半个陕西都背到了上海”。

凤翔秦编、西秦刺绣、凤翔泥塑、乾县秦绣……这些散落于陕西大地的非遗工艺品，被琳琅满目地摆上她和朋友的摊位。

摊位的名字也格外俏皮——“嘹爪嘞”，化自一句陕西方言“嘹咋嘞”，意思是“好极了”。

这帮00后，向每位驻足的顾客讲解着这些美丽工艺品的来历，热情洋溢、不知疲惫。说到动情处，眼眶会跟着泛红。

年轻的热情背后，是一颗守护非遗文化、并将其推向海外的心。

2024年，蚊蚊和朋友CiCi刚刚结束了留学生涯，主修设计的她们，对“美”有着极为敏锐的嗅觉，而蚊蚊很快将目光聚焦在了“自己的童年”。

“在陕西，奶奶辈都会给家里的孩子制作这些带有吉祥寓意的手工艺品。不用进行任何改良，它们的美是浑然天成的。”

来自山东的CiCi也提到了自己在澳洲时的一段经历，“在一家私人博物馆，我看到来自中国的民间工艺品被特别仔细地保存在橱窗里。”

人生的碎片串联成使命，几个好朋友决定创业。今年2月，他们在小红书上发出了自己的第一篇笔记。

而在市集上，不少顾客见到他们的第一句话就是，“我刷到过你们！”

与蚊蚊和CiCi想把民族文化带出国门不同，茶德蓝束主理人花姐则把融合世界民族特点的包袋、服饰和工艺品带到了现场。

特别的是，它们的制作材料很有可能来自百年以前。

花姐随手拿起面前的展品向我们举例，“比如这条手链，很久以前有可能是挂在吉普赛人的马车上的。”“这块羊毛布料已经超过100年了，经过时间的沉淀，慢慢变成了如今的观感和触感。”

这些“古董”老物件，正是在工作室联合全球买手的搜罗下，经过重新设计和制作，变成了兼具历史厚重感、现代审美与实用价值的好物。

而花姐和伙伴们想做的，就是宣导可持续的消费理念，并借由这些物品，让人感受到不同国度的文化脉搏。

虽然个性迥异，但茶德蓝束和嘹爪嘞都有同样的价值内核，那就是作为买手、主理人的主观驱动。事实上，在市集上，通过商家的陈列和举动，能不断看到这样的特质——

比如，攀岩鞋商家@香蕉攀岩俱乐部 直接将小型的攀岩板和引体架搬到现场；植物染服饰商家@雨中生 在摊位设计上使用体现店铺特色的植物染面料、植物标本；

桌游商家@皮杰&小睡玩桌游 带着消费者在现场玩桌游；有机果蔬商家@特冒头有机农场 则邀请品牌餐饮负责人（前希尔顿和凯悦主厨）在现场开番茄品鉴会……

曾经，品牌意义与价值仿佛只是大型企业的标配，却在如今这个个人与团体热忱迸发的时代，在小红书汇聚成一片意义森林。

用户则在这里应接不暇地发现新奇，不断沉醉于“有趣”的深度沟通中。

【02 会生长的“好货生态”】

线下市集是最能具像化展现小红书作为生活方式电商差异性的形式：

一方面，个性化、多样化的商家生态被搬到了线下，另一方面，更具可逛性、发现感的购物体验也在这里得到还原。

这份双向奔赴实现的基础，恰恰是突破传统经验的“好货标准”。

一位小红书电商业务线负责人表示，参与本次市集活动的商家很有可能还不足千粉，有的直播观看人数甚至只有个位数，但只要他们足够有趣，他们对商品真“懂”，他们的商品足够新奇好玩，就有机会来到现场与用户互动。

的确，以前述商家为例，嘹爪嘞的粉丝数为2k+，茶德蓝束为8w+，在传统指标数据上，都不算十分突出，但他们的特色又十分鲜明。

小红书对好货的重新定义，指导其以更丰富多维的视角，重新梳理现实中的商品世界，在此基础上，一个新的电商生态正在快速生长。市集，正是承载这一生态的专属频道。

8月底，已有部分完成新版更新的消费者发现，小红书主界面底部导航栏临近“首页”的位置出现了一个名为“市集”的一级入口。

不同于传统电商只展现商品页面，小红书“市集”页面的双列流涵盖商品笔记（内容中带购买链接的笔记）、商品链接、带货直播等多种形式。

与小红书社区内容推荐规则相区别，“市集”中高品质、高复购、高互动的商品有机会获得更好的算法推荐。

这意味着，用户在小红书有了一个更加固定的消费场所。当他们有明确的购物目标时，再也不用碰运气般的刷笔记和直播间，就算只是想随便逛逛，也能不断有意外惊喜。

而对商家来说，推荐机制的改变无疑有利于“非创作型”商家在平台的发展，更重要的是，底部导航栏级的入口设置，代表小红书将继续大力发展电商、增加投入的确定性。

事实上，就在测试开启的同时，小红书就上线了“百万免佣计划”——商家在小红书电商里卖出的前100万元商品，小红书不收手续费，商家们甚至不需要向平台申请便能自动享受到这一激励政策。

可以预见，随着消费者、商家以及平台持续的积累与生态的自我生长，一个全新的电商宇宙正在加速孕育。

【03 在社区基因上诞生】

“我们对自己所生活的世界的挖掘，依然是很浅的，而发现自己的热爱是很爽也很酷的事情。”市集上，一位主理人这样说到。

诚然，现实中其实不乏为热爱独行的人，但这样的路途又难免孤寂。

过去三年，小红书选择将流量倾斜给普通创作者与新兴买手，将他们的内容精准匹配给潜在目标受众，让他们被看见、被喜欢。

基于兴趣爱好和价值认同的客群关系，突破了常规的交易，是朋友式的，粘性也更强。

消费者可以通过商家、买手的笔记、直播，充分感知商品的生产过程、产品文化、店铺故事等深度信息，充分感知商品“好在哪”，能在评论区、私信、群聊提出疑问和建议；这些即时而直播的反馈，也反哺了许多商家的产品和内容生产。

依托于这一路径，小红书上才能逐渐聚集一批在各自领域纵深挖掘的“买手”“主理人”。

而他们，也构成了小红书最大的差异化特色和优势，他们所代表的“审美”“有趣”“新奇”“丰富”，才能替代单一的“质量”，成为小红书的“好货标签”。

这个历程恰恰证明，去中心化的平台价值观，会带来去中心化的流量分配。

唯有在基础观念上足够开放，足以容纳任何生活方式，允许多样化表达的社区，才能生长出市集这样的电商生态。

这不是一日之功，在电商竞争内卷加剧，日趋走在拼低价、拼补贴的当下，这份坚持更是难能可贵。

如今，小红书已经收获了市场的回应。在这个月活用户数量突破3.5亿的app上，每月寻求购买建议用户数达到1.7亿，每月求链接的评论达到8000万条。

在小红书开店的商家中，有50%是第一次创业。而个人店店主中95后占了一半。

这些数据无一不指向着，小红书已然成为一个全民生活兴趣爱好聚集地，也成为了越来越多人寻求生活经验时的搜索入口。

更重要的是，它也是这样一种证明，即电商行业还有另一种可能。

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